“每次逛商場(chǎng)，我發(fā)誓只買(mǎi)杯奶茶，結(jié)果從B1層上來(lái)，手里多了盲盒、綠植和聯(lián)名T恤?！痹诒本┏?yáng)大悅城，90后白領(lǐng)小林向記者吐槽。這樣的場(chǎng)景正在全國(guó)商場(chǎng)B1層上演——曾經(jīng)昏暗的地下空間，如今成了年輕人“錢(qián)包刺客”的聚集地。
一、B1層變形記：從停車(chē)場(chǎng)到“流量印鈔機(jī)”
三年前，商場(chǎng)B1層還是停車(chē)場(chǎng)出口和快餐店的天下，如今卻搖身變?yōu)椤岸际猩顚?shí)驗(yàn)室”。北京朝陽(yáng)大悅城的循環(huán)市集里，年輕人用舊物兌換綠植；上海北外灘來(lái)福士的地下室被打造成光影自拍圣地；山東臨沂的B1層甚至成了直播基地，300名主播日均帶貨200款新品，年銷(xiāo)售額突破4.2億。
“B1層的租金比地上便宜30%-40%，但人流量反而更高?！币晃簧虉?chǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人透露，北京某中型商場(chǎng)B1層的流量轉(zhuǎn)化效率是地上二層的2.1倍，核心地段的地鐵接駁商鋪月租金甚至漲到63萬(wàn)，比2020年翻了142%。
二、誰(shuí)在掏空你的錢(qián)包？B1層的“消費(fèi)陷阱”
1. 低價(jià)高頻消費(fèi)：奶茶+盲盒的“組合拳”
瑞幸咖啡在成都春熙路B1層設(shè)置“極速取餐柜”，23秒取一杯咖啡，日均賣(mài)出487杯；南京景楓中心B1層的小吃集市被網(wǎng)紅奶茶、日料店包圍，人均50元就能實(shí)現(xiàn)“逛吃自由”。消費(fèi)者以為自己“花小錢(qián)”，但高頻次消費(fèi)讓錢(qián)包悄無(wú)聲息被掏空。
2. 情緒價(jià)值拉滿(mǎn)：打卡、社交、治愈焦慮
上海的B1層市集用動(dòng)態(tài)光影墻打造自拍圣地，北京的MUJI餐堂用積分兌換手工皂，甚至還有AI教練帶老人練八段錦。年輕人在這里拍照發(fā)朋友圈、兌換積分，看似“不花錢(qián)”，實(shí)則通過(guò)場(chǎng)景綁定消費(fèi)欲望。
3. 黃金、直播、二次元：新業(yè)態(tài)的“鈔能力”
SKP商場(chǎng)的消費(fèi)者擠在B1層搶購(gòu)老鋪黃金，一條金剛杵項(xiàng)鏈賣(mài)到2萬(wàn)元仍被瘋搶?zhuān)欢卧洲k店和潮玩快閃店讓年輕人“為愛(ài)買(mǎi)單”；就連菜市場(chǎng)都卷進(jìn)B1層，北京崇文門(mén)摩方商場(chǎng)引入老字號(hào)菜市場(chǎng)，試圖用煙火氣吸引家庭客群。
三、商家博弈：流量與風(fēng)險(xiǎn)的“地下戰(zhàn)爭(zhēng)”
B1層的火爆背后暗藏隱憂。北方某萬(wàn)象城曾將B1層改造成潮牌區(qū)，結(jié)果UR、MUJI等品牌業(yè)績(jī)慘淡；南京一家高端日料店遷至B1層后，客流量直接腰斬。
“B1層不是萬(wàn)能解藥。”商業(yè)設(shè)計(jì)師尹恩分析，核心商圈的地下空間有地鐵流量加持，但遠(yuǎn)郊商場(chǎng)盲目跟風(fēng)只會(huì)“撲街”。此外，品牌篩選越發(fā)嚴(yán)苛：好利來(lái)入駐北京某商場(chǎng)B1層時(shí)，招商團(tuán)隊(duì)耗時(shí)半年，甚至簽下“1.5公里內(nèi)禁止同類(lèi)品牌”的排他協(xié)議。
四、消費(fèi)者：一邊罵“套路深”，一邊真香定律
“明知道B1層是消費(fèi)陷阱，但就是忍不住?！?0后大學(xué)生小陳坦言，自己和朋友約飯首選B1層，“吃完飯順手逛個(gè)市集，錢(qián)花得不知不覺(jué)?！睌?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)商場(chǎng)B1層年均調(diào)整門(mén)店超5800家，70%的商戶(hù)是從淘寶轉(zhuǎn)型的實(shí)體店主，但許多人發(fā)現(xiàn)“線下玩法完全不同”。
結(jié)語(yǔ)：B1層的未來(lái)是“共生”還是“互噬”？
當(dāng)商場(chǎng)地上樓層被奢侈品和新能源汽車(chē)占據(jù)，B1層正用親民價(jià)格和新鮮體驗(yàn)“虹吸”客流。專(zhuān)家警告，若過(guò)度依賴(lài)地下商業(yè)，可能導(dǎo)致地上業(yè)態(tài)空心化。但對(duì)普通消費(fèi)者而言，這場(chǎng)“地下戰(zhàn)爭(zhēng)”至少帶來(lái)一種新可能：不用花大錢(qián)，也能獲得治愈與快樂(lè)——哪怕這種快樂(lè)，正悄悄吞噬你的錢(qián)袋子。
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