今年清明假期，長三角人游興盎然。
長三角區(qū)域內(nèi)，探親、旅游、商務(wù)等客流相互交錯，尤其是“春游熱”持續(xù)升溫。就在清明節(jié)前，上海樂高樂園度假區(qū)正式公布一日票票價體系，這個全球最大樂高樂園開園進(jìn)入倒計時。
從所處的地理位置來看，和迪士尼樂園、上海歡樂谷相比，樂高樂園度假區(qū)對長三角的輻射效應(yīng)更具優(yōu)勢：距離金山北站步行只需十分鐘，而從杭州出發(fā)，途經(jīng)金山北站的班次，基本20分鐘就會有一班，最快大約40分鐘便可抵達(dá)樂高樂園。從嘉興的嘉善、平湖等地到樂高樂園更是一腳油門的事情。
未來，依托樂高樂園的樂園經(jīng)濟(jì)，能否帶動其周邊其他旅游資源的開發(fā)與整合，形成旅游產(chǎn)業(yè)集群，并成為長三角文旅一體化發(fā)展的新契機？
樂園經(jīng)濟(jì)的輻射效應(yīng)
上海樂高樂園，是以樂高IP為核心的沉浸式體驗項目。樂園規(guī)劃了八大主題片區(qū)，包括全球首發(fā)的“樂高悟空小俠”主題區(qū)，將《西游記》IP與樂高積木巧妙結(jié)合。
與傳統(tǒng)景點“到此一游”的旅行方式不同，樂高樂園更強調(diào)參與感，例如水上派對、職業(yè)體驗。除了玩樂，樂高主題酒店還設(shè)置了250間客房，想把游客“留下來”。一方面滿足了游客對深度體驗的需求，一方面推動了旅游消費從單一門票經(jīng)濟(jì)向餐飲、住宿、衍生品等多元業(yè)態(tài)的延伸。
樂高樂園龐大的體量，對區(qū)域文旅的帶動作用已初現(xiàn)端倪。交通方面，作為連接金山北站與樂高樂園的重要道路，興豪路預(yù)計5月底將全部竣工并投入使用；購物方面，愛琴?！だ_紛里商業(yè)街與樂高樂園“無縫銜接”；住宿方面，即將開業(yè)的希爾頓嘉悅里酒店可就近入??；文旅方面，金山則在加緊升級優(yōu)化金山北部“G320文旅連廊”，包括朱涇鎮(zhèn)的“芳香小鎮(zhèn)”在內(nèi)，這一區(qū)域在春節(jié)期間共接待游客66.15萬人次。
樂高樂園的輻射能力遠(yuǎn)不止于上海。鄰近的浙江平湖也在積極布局“承接溢出客流”的配套項目，就在去年，占地約3.7萬平方米、長三角首個西游主題的夜經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)項目——“平湖山海幾千重？”開街，這一“不夜城”街區(qū)距離樂高樂園度假區(qū)僅10分鐘車程。
平湖山海幾千重景點現(xiàn)場 受訪者供圖
“我們的游客大部分是從上海那邊過來的?！痹擁椖抗ぷ魅藛T介紹，考慮到樂高樂園游客多為“親子團(tuán)”，街區(qū)里配套了適合家庭的拔河、打鐵花等活動，也有西游舞臺等融合《西游記》IP的展演。
平湖市文化和廣電旅游體育局副局長朱貞透露，上海、江蘇等地游客是平湖旅游占比最大的人群，未來，除了常態(tài)化的長三角游客外，樂高樂園的溢出人群也將是平湖文旅的目標(biāo)客戶。
朱貞提到，目前已有平湖到金山的交通線路，但還未進(jìn)入市場化推行階段?！捌诖磥碛新糜螌＞€從樂高樂園直接到‘不夜城’，由旅行社來市場化運營?！?/p>
平湖山海幾千重景點內(nèi)的打鐵花活動 受訪者供圖
談到樂高樂園對平湖旅游的溢出效應(yīng)，朱貞有自己的看法，“很難說是承接溢出效應(yīng)，樂高和迪士尼樂園一樣，本身是一個目的地。”由于樂高樂園本身就已全方位涵蓋衣食住行購娛等需求，游客未必會流往附近地區(qū)。
比起“承接溢出”，朱貞更認(rèn)同以地區(qū)特色為錨點“主動出擊”：“我們這里和樂高樂園相比，不同質(zhì)化的，就是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、新埭鎮(zhèn)的低空觀光等?！敝熵懻J(rèn)為，要吸引樂園游客多玩一站，更重要的是讓他們“嘗嘗鮮”，體驗多樣化的游樂項目。
在平湖市離金山最近的新埭鎮(zhèn)，以旅游采摘為特色的部分農(nóng)莊項目也在加緊升級改造。水月灣農(nóng)莊是新埭鎮(zhèn)的重點農(nóng)莊之一，負(fù)責(zé)人陸永其表示，農(nóng)莊距離樂高樂園開車也只要10分鐘，因此目前在加緊對設(shè)施、產(chǎn)品進(jìn)行升級，隨時準(zhǔn)備承接樂園未來的流量溢出。目前，農(nóng)莊內(nèi)設(shè)有100多間房的研學(xué)營地即將完成施工，各類采摘果品的品種也在調(diào)整優(yōu)化中，該農(nóng)莊還與金山一處采摘基地達(dá)成合作，打造跨區(qū)域一日游的旅游線路。
水月灣農(nóng)莊內(nèi)部景色 受訪者供圖
如何接住樂高樂園帶來的流量，帶動城市各項功能的升級優(yōu)化？對平湖等地而言，是一道頗具挑戰(zhàn)的考題。
旅游模式的變化：從“看風(fēng)景”到“玩世界”
在“上海樂高樂園公布票價”登上熱搜的同時，長三角旅游相關(guān)的另一新聞“周莊有商戶稱連續(xù)三天營業(yè)額為零”也成為社交平臺的熱議話題，一邊是即將亮相的“大IP”主題樂園，另一邊則是傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)的式微。
盡管周莊古鎮(zhèn)出面回應(yīng)，解釋稱“視頻拍攝為淡季，與現(xiàn)在客流不符”，但不可否認(rèn)的是，以周莊為代表的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)面臨游客增長放緩、營收下滑等問題，并被屢屢批評“過度商業(yè)化”。
放眼長三角的傳統(tǒng)旅游資源，周莊的困境并非個例，而是傳統(tǒng)觀光型景區(qū)面臨的普遍挑戰(zhàn)。首先在于同質(zhì)化嚴(yán)重，周莊、烏鎮(zhèn)、西塘、同里等江南古鎮(zhèn)的建筑風(fēng)格、商業(yè)業(yè)態(tài)高度相似。游客面對絲綢制品、醬菜、小吃等，多少有點審美疲勞。無論是烏鎮(zhèn)的“戲劇節(jié)”，還是西塘的“漢服文化”，都亟待升級創(chuàng)新。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“打卡式”旅游占主導(dǎo)的背景下，作為曾經(jīng)的旅游資源“優(yōu)等生”，古鎮(zhèn)等傳統(tǒng)景點已不再有鮮明且獨特的記憶點。
在旅游衍生產(chǎn)品方面，迪士尼、故宮通過IP授權(quán)，制作了大量爆款文創(chuàng)，促進(jìn)二次消費。而周莊等景點的文創(chuàng)產(chǎn)品仍停留在明信片、扇子等低附加值商品上，鮮有新意。
再加上古鎮(zhèn)本身業(yè)態(tài)較單一，大多自駕游客當(dāng)天游覽后便會離開，人均消費低。年初，在西塘古鎮(zhèn)，一家開業(yè)多年的民宿老板告訴記者，最近一段時間，店里的客流“斷崖式下降”。
相較而言，迪士尼、樂高樂園不僅有沉浸式體驗項目，還主張“過夜經(jīng)濟(jì)”，延長游客的停留與消費時間。
新興的主題樂園從最開始就十分注重差異化布局與定位。上海迪士尼、南京歡樂谷、杭州Hello Kitty樂園等已形成各自的鮮明風(fēng)格，而即將開業(yè)的樂高樂園，又憑借“親子+創(chuàng)意”的定位，填補了2-12歲家庭客群的個性化需求。
在打造差異化的新興主題游方面，長三角的探索也走在了很前面。去年開業(yè)的太倉阿爾卑斯雪世界是華東地區(qū)規(guī)模最大的室內(nèi)滑雪場，目前還在建設(shè)的二期項目落成后，單條滑道最長可達(dá)690米，最大落差120米，總滑道長度達(dá)1700米，可覆蓋不同階段滑雪愛好者的需求。
雪世界內(nèi)部一景 沃佳攝
雪世界相關(guān)負(fù)責(zé)人陳文燕介紹：“我們4到12歲的游客會多一點，其次是滑雪愛好者?！睘槲土?，滑雪場內(nèi)不僅養(yǎng)殖企鵝，還有兒童游樂項目、冰雕與眾多雪景相關(guān)的拍照打卡點。從開業(yè)至今，上海游客占比約在60%。
雪世界里養(yǎng)殖的企鵝 沃佳攝
此外，太倉另一主題游業(yè)態(tài)也于今年2月啟動建設(shè)：占地約62.5畝、總建筑面積達(dá)到3萬平方米的太倉板球運動中心項目坐落于沙溪鎮(zhèn)，是蘇州市2025年的重點項目之一，板球訓(xùn)練中心、酒店、商業(yè)中心一應(yīng)俱全，
太倉文體廣電和旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如今旅游趨勢已從“靜態(tài)觀光”轉(zhuǎn)向“沉浸體驗”。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特性，開發(fā)新穎、“出片”的景點，或許是文旅產(chǎn)業(yè)的必然走向?！拔覀儸F(xiàn)在旅游內(nèi)容很多，接下來慢慢要把這些項目進(jìn)行包裝，做成集成化的產(chǎn)品矩陣。例如喜歡滑雪的人，也可能想要體驗板球等其他體育項目?！?/p>
持續(xù)激活“樂園紅利”
其實，上海有過不少以大型樂園或賽事促進(jìn)區(qū)域發(fā)展的案例。比如，迪士尼帶動川沙板塊的房價上漲、F1賽事促進(jìn)嘉定、昆山花橋的汽車文旅發(fā)展。那么，對于樂高樂園而言，是否也能創(chuàng)建“樂園+周邊游”的互補生態(tài)，打通跨區(qū)域消費鏈？
2025年F1中國大獎賽期間的花橋站 沃佳攝
縱觀國外案例，全球主題樂園之都奧蘭多從美國佛羅里達(dá)州的一個農(nóng)業(yè)小城，轉(zhuǎn)型為全球最大的樂園集群城市，正是因為它有超過10萬間酒店客房，形成“樂園+住宿+會展”的復(fù)合業(yè)態(tài)。同時，帶動了餐飲、零售、交通等周邊產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)又進(jìn)一步促進(jìn)了人口就業(yè)。同時，為了隨時保持市場新鮮感，迪士尼采取“漸進(jìn)式開發(fā)”策略，每隔十年左右就新增一個主題樂園。
同樣，在長三角地區(qū)，上海已聚集迪士尼、哈利·波特等國際IP，樂高樂園又融合了本土化的“悟空”IP。如果再結(jié)合周邊地區(qū)，例如安徽徽州的非遺體驗、江蘇無錫的惠山泥人等，或許能形成“國際IP+本土特色”的生態(tài)圈，達(dá)成產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動。
上海樂高樂園的票價公布，不僅是開園前的“最后一塊拼圖”，更凸顯出文旅產(chǎn)業(yè)從“傳統(tǒng)景點打卡”到“IP價值創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型，并為長三角乃至全國提供“以文旅促經(jīng)濟(jì)”的鮮活案例。對長三角各個城市而言，更重要的是去思考，“樂園經(jīng)濟(jì)”如何促進(jìn)長三角文旅一體化、持續(xù)激活區(qū)域活力。
原標(biāo)題：《金山樂高樂園剛公布票價，一腳油門外的平湖農(nóng)莊抓緊裝修，周莊困境這樣破嗎？》
欄目主編：陳抒怡 文字編輯：陳抒怡
來源：作者：解放日報 李欣欣 沃佳
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