在中國，什么樣的品牌算成功?
黑貓白貓，抓住老鼠的就是好貓！
2023年12月，韓熙貞品牌董事長陳江洪在博鰲論壇暢談 “數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)要素對(duì)企業(yè)了解消費(fèi)者、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣策略的重要性，以及在直播平臺(tái)中的關(guān)鍵作用，如觀眾互動(dòng)數(shù)據(jù)可為調(diào)整直播內(nèi)容提供決策依據(jù)。然而，其旗下銷售體系卻在隨后的直播間中，不斷對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行各種包裝。
如創(chuàng)始人“妮姐”直播推銷的“韓熙貞”逆光肌秘系列產(chǎn)品，宣稱能深度美白祛斑，還編造了“377系列”名稱。
再如，經(jīng)銷商廣州甄皙化妝品有限公司將23款產(chǎn)品包裝成“越洗越年輕”的凍齡神話，半年狂攬52萬元銷售額，被廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款10萬元。（行政處罰決定書《穗云市監(jiān)處罰﹝2025﹞270號(hào)》）
例如，經(jīng)銷商寧海顏妝化妝品有限公司在銷售“韓熙貞復(fù)活草緊顏彈潤系列”商品時(shí)，私自宣傳“修護(hù)受損肌、卓效修護(hù)及抗敏力、復(fù)活肌膚”等內(nèi)容，卻無法提供相關(guān)證據(jù)；還將“晗煜干爽親膚防曬霜”擅自改為“韓熙貞晗煜干爽親膚防曬”，并夸大宣傳“10秒磨皮”“促進(jìn)膠原蛋白新生”等功效，最終被寧?？h市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰（行政處罰決定書《寧市監(jiān)處罰﹝2024﹞288號(hào)》）。
最具諷刺意味的，是妮姐在直播間揮舞的“抗皺報(bào)告”。藥監(jiān)局備案信息顯示，韓熙貞蛋白肽洗發(fā)水僅有“清潔、去屑”基礎(chǔ)功效，41.12%的發(fā)絲抗拉測(cè)試數(shù)據(jù)被偷換為“頭皮抗皺”；“熱瑪吉抗衰面霜”的備案功效僅為“保濕、抗皺”，卻被包裝成“全維度阻擊肌膚老化”的逆天科技。這種對(duì)數(shù)據(jù)的“創(chuàng)造性解讀”，讓直播間成了“文字游戲”的試驗(yàn)場(chǎng)。（詳見文章《韓熙貞洗發(fā)水抗皺功效引熱議，2705萬粉絲品牌創(chuàng)始人實(shí)力推薦！》）
種種曝光，撕開了這場(chǎng)“數(shù)據(jù)雙面游戲”的虛偽面紗——在直播間里，數(shù)據(jù)要素不是洞察需求的明鏡，而是收割流量的鐮刀。
數(shù)據(jù)要素的魔幻雙生：照見需求，映出貪婪
陳江洪口中“打破傳統(tǒng)零售邊界”的數(shù)據(jù)要素，在韓熙貞的直播間里上演著荒誕變形記：用戶畫像數(shù)據(jù)成了定制謊言的原料，00后怕初老、寶媽求逆齡、職場(chǎng)人盼速效……每一個(gè)焦慮標(biāo)簽都被精準(zhǔn)投喂成“凍齡神器”的購買理由。
韓熙貞品牌方雖與多家經(jīng)銷商（如廣州甄皙化妝品有限公司、廣州顏妝化妝品有限公司）并無直接股權(quán)關(guān)聯(lián)，但在銷售渠道監(jiān)管上存在顯著疏漏，致使經(jīng)銷商多次因虛假宣傳等違規(guī)行為被行政處罰。
此外，品牌創(chuàng)始人關(guān)聯(lián)企業(yè)直接卷入輿論糾紛，反映出其對(duì)銷售體系亂象的放任態(tài)度，這也在一定程度上對(duì)韓熙貞品牌的聲譽(yù)造成了損害。
然而，這些經(jīng)銷商確實(shí)如陳江洪所說，早已洞悉了消費(fèi)者需求，但卻是通過各種虛假宣傳來迎合，從而創(chuàng)造了一次次的“成果”：
2013年入駐天貓后，僅6個(gè)月即成為淘寶天貓彩妝類銷售領(lǐng)先品牌，口紅、粉餅及眼線膏單月銷量突破6萬件，老客戶回頭率達(dá)88%。
2015年爆款口紅銷量突破1000萬支，成為天貓彩妝行業(yè)標(biāo)桿；同年雙十一購物節(jié)中，其天貓店鋪成交額位列彩妝類目TOP10榜單，僅次于美寶蓮?。
2023年入駐快手兩個(gè)月內(nèi)粉絲破百萬，目前粉絲量達(dá)千萬級(jí)別。在2024年的品牌自播爭(zhēng)霸賽中，以19天累計(jì)640萬GMV位列榜首，遠(yuǎn)超第二名280萬。?
目前，韓熙貞品牌在抖音、快手、天貓、京東等主流電商平臺(tái)及官網(wǎng)上均保持高銷量，宣稱產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外?。即便是陷宣傳爭(zhēng)議的熱瑪吉抗衰面霜，銷量仍居高位；洗發(fā)水等產(chǎn)品也持續(xù)熱銷。?
虛假宣傳的工業(yè)化生產(chǎn)
韓熙貞的營銷劇本早已模塊化：
功效偷換：將“防斷發(fā)”升級(jí)為“抗皺”，把“保濕”魔改為“抗衰”。
數(shù)據(jù)戲法：長期使用效果偽裝成立竿見影，統(tǒng)計(jì)學(xué)差異曲解為肉眼可見。
競(jìng)品貶損：用“沙某宣用后無效”暗示自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)則違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。
饑餓營銷：刻意制造“秒空補(bǔ)單”戲碼，刺激非理性消費(fèi)。
這套工業(yè)化話術(shù)的背后，是美妝行業(yè)的集體困局——當(dāng)流量成本吞噬30%的銷售額，當(dāng)GMV增速追不上營銷費(fèi)用增幅，某些企業(yè)選擇將數(shù)據(jù)洞察異化為“精準(zhǔn)欺騙”。
數(shù)據(jù)鐵幕終結(jié)流量霸權(quán)
白云市監(jiān)局的10萬元罰單，抖音清退500個(gè)“假大師”商家，快手封禁千個(gè)違規(guī)達(dá)人，共同釋放出強(qiáng)烈信號(hào)：金稅四期系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)“資金流-票據(jù)流-貨物流”三流合一，AI算法正在直播間架起“電子天眼”。
韓熙貞天貓旗艦店的“熱瑪吉抗衰面霜”事件，正是監(jiān)管技術(shù)降維打擊的典型案例。當(dāng)藥監(jiān)局備案庫與電商平臺(tái)數(shù)據(jù)打通，那些“抗皺洗發(fā)水”“逆齡面霜”的魔術(shù)戲法，終將在數(shù)據(jù)鐵幕下現(xiàn)出原形。
要聰明的增長，還是危險(xiǎn)的狂奔？
韓熙貞的困境極具代表性：坐擁2705萬粉絲、3萬平米工廠，卻陷入“虛假宣傳-處罰-換殼再戰(zhàn)”的惡性循環(huán)。品牌官網(wǎng)“唯有品質(zhì)，成就品牌”的宣言，在“抗蓑面霜”（實(shí)為“抗衰”錯(cuò)別字）的文字游戲面前，顯得蒼白無力。
數(shù)據(jù)本無善惡，人心自有明暗。當(dāng)“改善黯沉”“淡紋”等未經(jīng)備案的功效宣稱依舊充斥旗艦店頁面，當(dāng)品牌方持續(xù)以“數(shù)據(jù)報(bào)告”為幌子編織話術(shù)陷阱，消費(fèi)者終將以實(shí)際行動(dòng)——用腳投票、用退貨發(fā)聲、用投訴舉報(bào)或訴訟維權(quán)——來表達(dá)他們的不信任與不滿。
清揚(yáng)君點(diǎn)評(píng)：
韓熙貞事件留給行業(yè)最深刻的啟示，不是“如何規(guī)避監(jiān)管”，而是“怎樣敬畏消費(fèi)者”。在這個(gè)全民皆可截屏取證的時(shí)代，直播間里的每一句夸張?jiān)捫g(shù)，都可能成為刺向品牌心臟的利刃。
真正的數(shù)據(jù)賦能，應(yīng)是撕開營銷話術(shù)后依然立得住的產(chǎn)品力，是備案信息與宣傳功效的嚴(yán)絲合縫，是放棄“抗蓑”文字游戲的坦誠相見。畢竟，再精巧的流量劇本，也敵不過消費(fèi)者手中的數(shù)據(jù)照妖鏡。
遺憾的是，韓熙貞整個(gè)銷售體系并未真心改正，而上當(dāng)受騙的消費(fèi)者卻越來越多。
未完待續(xù)！
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