這幾年，隨著國貨崛起，國際彩妝品牌在中國市場逐漸不吃香了。
2022年，美妝品牌美寶蓮關停了中國所有線下門店，就只留下了屈臣氏的專柜。
2023年底，美國彩妝品牌貝玲妃在天貓、京東、抖音等多個電商平臺發(fā)布公告，結束品牌官方旗艦店運營。
最近，擁有“世界美妝鼻祖”之稱的蜜絲佛陀，日子也不好過了。
今年1月份，蜜絲佛陀宣布天貓、抖音官方旗艦店暫停營業(yè)并下架所有商品。
雖然如今已恢復營業(yè)，但不得不說的是，曾經那個好萊塢明星的寵兒，也逐漸在中國市場失去優(yōu)勢。
有網友甚至說：“連我媽都嫌它老氣?！?/p>
消費者的錢包不會說謊，完美日記、毛戈平、橘朵等國貨品牌，現在已經成為年輕女生化妝包里的不二首選。
以蜜絲佛陀為代表的國際老牌美妝，究竟是如何一步步淪為時代的眼淚的？
蜜絲佛陀發(fā)明了世界上第一款棒狀睫毛膏、第一支唇彩，第一塊便攜粉餅，可以說蜜絲佛陀是化妝品產業(yè)的開山鼻祖。
1991年，寶潔公司看中了蜜絲佛陀在化妝品領域的技術積累和品牌影響力，將其收入麾下。
而依靠寶潔公司強大的跨國管理體系和供應鏈，蜜絲佛陀迅速在世界各地嶄露頭角。
雖然蜜絲佛陀當時在亞洲地區(qū)已經赫赫有名，但在進入中國市場之初，這個國際品牌的優(yōu)勢卻很難復制粘貼。
2005年，蜜絲佛陀以高端彩妝的定位正式進入中國市場，主打產品是580元的鐵盤粉底，借鑒海外成功的藥妝模式，蜜絲佛陀的銷售渠道也定在了藥房。
然而，由于偏高的價格和渠道的特殊，蜜絲佛陀無法適應中國消費者的購買習慣，一年后黯然撤離。
直到2008年，中國總代理穎通公司為蜜絲佛陀設定了新的發(fā)展策略，放棄一線城市的廝殺，轉攻二三線商場專柜。
柜姐身著白大褂，配備專業(yè)皮膚儀器，成功吸引了眾多消費者。
蜜絲佛陀還采用“高質平價”的策略，將專柜產品均價控制在200-400元之間，比國際大牌低將近50%，但品質毫不妥協。
這一策略調整后的效果顯著，2009-2014年間，品牌年復合增長率飆升至64%。
760個專柜如雨后春筍般鋪開，2015年天貓618大戰(zhàn)中，蜜絲佛陀更以12億銷售額登頂彩妝榜首。
這場逆襲背后，既是電商紅利與下沉市場的天時地利，更是寶潔體系“全球資源+本土運營”的完美結合。
正當蜜絲佛陀在下沉市場風生水起時，轉折卻悄然到來。
2017年，科地集團完成了對保潔公司旗下多個品牌的收購，其中就包括蜜絲佛陀。同時，科地集團收回了蜜絲佛陀在中國市場的代理權，并將其運營模式轉變?yōu)橹睜I。
然而，科地集團的渠道管理和市場推廣策略未能適應中國市場的快速變化，蜜絲佛陀的市場表現開始一路下滑。
先是產品線大幅縮減，蜜絲佛陀的產品SKU從258款銳減至153款，這一調整直接削弱了品牌的市場競爭力。
隨即線下渠道也開始迅速萎縮，很多商場再難看到蜜絲佛陀的獨立門店，消費者只能在屈臣氏里才能找到蜜絲佛陀產品的身影。
短短兩年間，蜜絲佛陀就跌出市場份額TOP10，而到了2023年，蜜絲佛陀在天貓排名也下降到50開外。
根據蟬媽媽短視頻直播數據顯示，蜜絲佛陀抖音直播的場均觀看人數，從2021年的50萬，暴跌到2023年的不足兩萬。
2024年3月，蜜絲佛陀抖音官方賬號停止更新視頻， 2025年1月初，蜜絲佛陀發(fā)布公告暫停天貓店鋪營業(yè)，下架了所有商品。
就在外界紛紛猜測蜜絲佛陀是否要撤出中國時，抖音官方店鋪直播又在2月份悄悄恢復。
然而衰敗已顯而易見。
究其原因，蜜絲佛陀的衰敗主要在于市場響應的遲緩，在快速迭代的國貨品牌沖擊下，逐漸喪失了市場地位。
其中既有新品研發(fā)和供應鏈的遲緩，同時又錯失了新興社交媒體的營銷推廣機會。
蜜絲佛陀的研發(fā)速度過于緩慢，3年只出了12款新品，招牌產品鐵盤粉餅，從2015年到2020年從未升級配方。同期的國貨粉底液，已經迭代了十幾個版本。
此外，供應鏈效率也嚴重拖后腿。
當花西子等品牌通過數字化系統(tǒng)實現21天庫存周轉時，蜜絲佛陀仍維持著長達90天的傳統(tǒng)周轉周期。
2021年雙十一大促期間，由于代理方備貨不足，導致核心單品全網斷貨17天。
直播間運營人員不得不面對消費者質問，反復解釋“國際品牌供應鏈也需要升級”的尷尬現實。
在營銷推廣方面，蜜絲佛陀也未能有效利用小紅書、抖音等社交媒體吸引年輕消費者。
當品牌已無法適應中國市場多元化的消費需求，光有品牌的歷史和古老的明星光環(huán)是遠遠不夠的，早晚會被擠下牌桌。
蜜絲佛陀的退場并非個例。
近年來，露華濃、美即、Makeup、貝玲妃等知名國際美妝品牌也相繼撤出中國市場，或者關閉線上以及線下銷售渠道。
背后的原因是什么？答案是國貨彩妝的強勢崛起。
Euromonitor數據顯示，國貨彩妝市場份額從2019年的32%飆升至2023年的50%。2023年抖音彩妝TOP10全是國貨，天貓TOP5只剩下一個蘭蔻。
國貨強勢崛起的原因，首先是品質過硬。
十年前還背著“山寨”標簽的國貨彩妝，如今質量完全能和國際大牌一較高下。
完美日記的動物眼影盤，采用了德國贏創(chuàng)專利硅粉技術，粉質細膩度和延展性媲美Urban Decay。
珂拉琪的空氣唇釉，原料與雅詩蘭黛、阿瑪尼同源，歐美博主稱其為“中國版Fenty Beauty”。
毛戈平的粉膏，采用仿皮膜技術，持妝可達12小時不氧化，獲得中國國家發(fā)明專利。被好萊塢化妝師選為電影《花木蘭》的演員妝造。
國貨美妝正在用硬實力撕掉了“廉價”的標簽。
然后是高性價比，比如同樣成本的口紅，外國品牌賣199元，國貨敢定79元。
這不是偷工減料，而是砍掉了中間商差價。
國際品牌45%的成本花在渠道層層加價，國貨通過直播帶貨省下這筆錢，轉頭就投入研發(fā)。
消費者紛紛感嘆：“不是買不起大牌，而是國貨更有性價比。”
此外，國貨品牌還把中國風的王牌打出了民族自豪感。
當國際品牌還在依靠好萊塢的光環(huán)吸引消費者時，國貨品牌已經將非遺技藝轉化為爆款的秘訣。
花西子的苗族銀飾粉餅盒在三天內銷售一空；國外美妝博主發(fā)布的東方妝容教程在海外社交媒體播放量突破百萬；日本年輕女生們?yōu)榱藫屬彎h服聯名款不惜排起長隊。
從被質疑到被追捧，國貨美妝的崛起正是中國制造升級的生動寫照。
憑借過硬的品質打破外界的偏見，依靠親民的價格贏得消費者的信任，再憑借深厚的文化魅力征服全球市場。
這場逆襲充分證明，只要產品足夠出色，消費者自然會用實際行動來支持。
蜜絲佛陀的退場并非終點，而是國貨時代來臨的號角。
現在的消費者早就不迷信外國的月亮會更圓，反而覺得使用中國風的雕花粉餅和錦鯉眼影才是真正的時尚。
不是中國的消費者變了，而是國貨重新改寫了行業(yè)的游戲規(guī)則，畢竟在這個看臉的時代，連化妝品自己，都得學會逆生長才行。
參考資料：
1、南方都市報：《一店鋪“暫停營業(yè)”！知名品牌公告》
2、根號C ：《“彩妝鼻祖”老矣》
3、派代：《美妝類目第一店鋪，倒了》
4、中華全國商業(yè)中心：《品牌分析|2024年6月美容彩妝品牌銷售分析》
作者：橘子皮
編輯：柳葉叨叨
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