美國(guó)特朗普政府今年1月上臺(tái)后，在改善與俄羅斯關(guān)系以及推動(dòng)俄羅斯與烏克蘭達(dá)成停火協(xié)議方面動(dòng)作頻頻。隨著美俄關(guān)系出現(xiàn)轉(zhuǎn)暖態(tài)勢(shì)，輿論開(kāi)始熱議西方品牌重返俄羅斯市場(chǎng)的可能性，俄羅斯政府也對(duì)此持開(kāi)放態(tài)度。
俄羅斯方面已開(kāi)始討論允許外國(guó)企業(yè)恢復(fù)在俄運(yùn)營(yíng)的條件，同時(shí)明確表示將優(yōu)先保障本國(guó)企業(yè)利益，開(kāi)出西方品牌回歸需要滿(mǎn)足一定的本地化要求等條件。眼下，公開(kāi)宣布將“回歸”的西方企業(yè)不多，鑒于市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化，西方品牌回歸俄羅斯將面臨不少問(wèn)題。
不愿放棄俄羅斯市場(chǎng)
俄美兩國(guó)政府今年2月恢復(fù)對(duì)話(huà)和接觸以來(lái)，有關(guān)西方品牌準(zhǔn)備重返俄羅斯市場(chǎng)的說(shuō)法廣泛傳播。俄羅斯媒體普遍認(rèn)為，大部分西方企業(yè)不愿放棄俄羅斯市場(chǎng)，只要制裁解除等條件具備，它們會(huì)迅速卷土重來(lái)。
3月27日，意大利阿里斯頓熱能集團(tuán)宣布，由于俄方解除對(duì)阿里斯頓俄羅斯子公司臨時(shí)管理措施，該公司重新獲得在俄運(yùn)營(yíng)權(quán)，從而恢復(fù)在俄業(yè)務(wù)。阿里斯頓熱能集團(tuán)成為首家公開(kāi)宣布重返俄市場(chǎng)的西方企業(yè)。
3月早些時(shí)候，俄羅斯總統(tǒng)弗拉基米爾·普京表示，俄方已開(kāi)始與部分外國(guó)企業(yè)就重返俄羅斯市場(chǎng)舉行閉門(mén)談判。據(jù)韓國(guó)媒體披露，現(xiàn)代、三星、LG等韓國(guó)企業(yè)開(kāi)始討論重返俄羅斯市場(chǎng)的可能性。另有報(bào)道稱(chēng)，擁有Zara、馬西莫·杜蒂等多個(gè)知名服裝品牌的西班牙盈迪德公司也在為此做準(zhǔn)備。
負(fù)責(zé)國(guó)際組織關(guān)系事務(wù)的俄羅斯總統(tǒng)特別代表季托夫告訴媒體記者，西方國(guó)家對(duì)俄羅斯的制裁不太可能立即解除，但是在處理與俄關(guān)系時(shí)的“制裁主導(dǎo)”意識(shí)將逐漸淡化，因此有理由期待西方品牌陸續(xù)回歸俄羅斯市場(chǎng)。
在俄羅斯聯(lián)邦政府財(cái)政大學(xué)副教授謝爾巴琴科看來(lái)，2022年烏克蘭危機(jī)全面升級(jí)后，許多西方企業(yè)離開(kāi)俄羅斯更多是迫于本國(guó)政府和輿論壓力，而非制裁本身。隨著形勢(shì)發(fā)展，這些企業(yè)會(huì)重新評(píng)估其在俄羅斯市場(chǎng)的戰(zhàn)略。
一些大型西方企業(yè)退出時(shí)，雖然轉(zhuǎn)讓了其在俄業(yè)務(wù)，但保留了回購(gòu)權(quán)，便于日后時(shí)機(jī)成熟時(shí)重返俄羅斯市場(chǎng)。俄羅斯《生意人報(bào)》一份研究顯示，世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)中至少有18家保留回購(gòu)在俄資產(chǎn)權(quán)利，包括法國(guó)雷諾、韓國(guó)現(xiàn)代等知名車(chē)企，以及部分零售商等。俄羅斯國(guó)家杜馬議員德米特里耶娃說(shuō)，保留回購(gòu)權(quán)的外國(guó)企業(yè)將率先恢復(fù)在俄業(yè)務(wù)。
一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，包括西方品牌在內(nèi)的外國(guó)品牌回歸俄羅斯市場(chǎng)對(duì)俄經(jīng)濟(jì)具有積極意義，不僅能擴(kuò)大消費(fèi)選擇范圍，還能彌補(bǔ)俄羅斯某些領(lǐng)域技術(shù)水平的不足，且有助于抑制通貨膨脹。
俄方分析人士認(rèn)為，從國(guó)家層面來(lái)看，美國(guó)及日韓企業(yè)將比歐洲企業(yè)更早回歸，原因是歐洲仍對(duì)俄羅斯抱有敵意。
回歸之路沒(méi)那么容易
盡管從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，回歸俄羅斯市場(chǎng)乃利益所系、形勢(shì)所趨，但是受西方國(guó)家制裁等因素影響，俄羅斯市場(chǎng)最近三年多已經(jīng)發(fā)生極大變化，許多領(lǐng)域被本國(guó)企業(yè)以及友好國(guó)家企業(yè)占據(jù)。外國(guó)品牌，特別是西方品牌回歸之路預(yù)計(jì)將十分艱難。
首先，從政府政策層面看，俄羅斯政府在歡迎外國(guó)企業(yè)回歸的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)將盡一切可能保障本國(guó)企業(yè)利益。
普京多次重申，俄方對(duì)外國(guó)企業(yè)重返俄羅斯市場(chǎng)持開(kāi)放態(tài)度，相信這對(duì)雙方都有利，但是俄方不會(huì)為歡迎外國(guó)企業(yè)回歸而提供任何優(yōu)惠條件。他已指示政府商討制定外國(guó)企業(yè)重新在俄運(yùn)營(yíng)的規(guī)則，以確保本國(guó)企業(yè)不失去所獲優(yōu)勢(shì)。
俄羅斯副總理諾瓦克也強(qiáng)調(diào)，在外國(guó)企業(yè)回歸俄羅斯市場(chǎng)問(wèn)題上，俄方將堅(jiān)持國(guó)家利益導(dǎo)向，即只有對(duì)俄羅斯有利的外國(guó)企業(yè)和投資者才有可能重返俄羅斯。俄第一副總理曼圖羅夫明確指出，所有關(guān)于不友好國(guó)家企業(yè)進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)的決定都將依據(jù)具體情況單獨(dú)作出；在涉及技術(shù)主權(quán)的關(guān)鍵領(lǐng)域，俄方將優(yōu)先考慮本國(guó)和歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟成員國(guó)的企業(yè)。
俄羅斯高等經(jīng)濟(jì)學(xué)院市場(chǎng)研究中心主任奧斯塔普科維奇說(shuō)，在重返俄羅斯市場(chǎng)前，外國(guó)企業(yè)需要全面評(píng)估形勢(shì)。他認(rèn)為，回歸過(guò)程可能需要至少兩年至五年時(shí)間。
其次，由于西方制裁仍未解除，西方企業(yè)短期內(nèi)難以重返俄羅斯市場(chǎng)。
俄羅斯特許經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Franshiza公司主管羅日杰斯特文斯卡亞說(shuō)，應(yīng)注意西方國(guó)家解除制裁問(wèn)題尚未提上日程，且解除制裁的過(guò)程可能持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。另外，每個(gè)品牌的回歸都需要投入巨額資金，企業(yè)不僅要考慮未來(lái)利潤(rùn)可能大幅減少的問(wèn)題，還要考慮在消費(fèi)者中恢復(fù)品牌聲譽(yù)的成本。
謝爾巴琴科認(rèn)為，在俄羅斯仍受西方國(guó)家全面制裁的環(huán)境下，外國(guó)企業(yè)重新進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)將面臨“成本昂貴且過(guò)程漫長(zhǎng)”問(wèn)題，同時(shí)需要解決支付問(wèn)題和改善物流條件。當(dāng)前俄羅斯投資環(huán)境對(duì)不少外國(guó)企業(yè)而言并不友好，許多企業(yè)可能不會(huì)以設(shè)廠生產(chǎn)或技術(shù)合作的形式回歸，而可能參與貿(mào)易或讓其他方代理業(yè)務(wù)。
第三，重返俄羅斯市場(chǎng)絕非簡(jiǎn)單的“一鍵恢復(fù)”，還需要考慮商標(biāo)注冊(cè)、供應(yīng)鏈、本地化等諸多細(xì)節(jié)。
俄羅斯經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿尼西莫娃說(shuō)，退出俄羅斯市場(chǎng)的外國(guó)品牌需要重新注冊(cè)商標(biāo)，而如果當(dāng)?shù)仄髽I(yè)已經(jīng)注冊(cè)類(lèi)似商標(biāo)，這些外國(guó)品牌可能面臨失去原有權(quán)利的風(fēng)險(xiǎn)。另外，由于多年建立的供應(yīng)鏈可能因制裁或市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性重組而中斷或改變，外國(guó)企業(yè)將不得不重新構(gòu)建供應(yīng)鏈。所有因素疊加將造成這樣一種局面——重返俄羅斯市場(chǎng)絕非簡(jiǎn)單的“一鍵恢復(fù)”，可能變成“從零開(kāi)始”。
俄羅斯全球自由金融公司首席分析師米爾恰科娃認(rèn)為，外國(guó)品牌回歸只有在俄羅斯缺乏進(jìn)口替代的領(lǐng)域才有可能實(shí)現(xiàn)，如藥品、智能手機(jī)和汽車(chē)生產(chǎn)領(lǐng)域。俄羅斯大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商Fresh公司商務(wù)總監(jiān)日特努欣認(rèn)為，歐洲和日韓車(chē)企至少2026年前不會(huì)回歸，回歸需重組業(yè)務(wù)，并與經(jīng)銷(xiāo)商建立新的伙伴關(guān)系。
俄羅斯物流運(yùn)營(yíng)商N(yùn)C Logistic總經(jīng)理弗拉索夫認(rèn)為，不應(yīng)期待外國(guó)品牌以原有形式直接回歸。這一過(guò)程中的關(guān)鍵因素在于外國(guó)企業(yè)是否愿意本地化生產(chǎn)并采用俄羅斯零部件，因?yàn)檫M(jìn)口替代政策將持續(xù)，而本土企業(yè)也無(wú)意讓出市場(chǎng)。
原標(biāo)題：《記者觀察：西方品牌“回歸”俄羅斯，一切從零開(kāi)始》
欄目主編：張武 文字編輯：韋嘉維 題圖來(lái)源：新華社
來(lái)源：作者：新華社
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