說(shuō)起新勢(shì)力品牌，給到市場(chǎng)最深的印象，就是它們的“語(yǔ)不驚人死不休”。像什么xx車是500萬(wàn)最好的SUV，xx車媲美百萬(wàn)豪車、xx車碾壓78S、中國(guó)汽車圈似乎正在“放飛自我”。當(dāng) 庫(kù)里南 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）、卡宴、 邁巴赫 等豪車已經(jīng)不足以成為中國(guó)品牌的競(jìng)標(biāo)對(duì)象時(shí)，各種的宣傳定語(yǔ)，又開始轟炸消費(fèi)者的耳朵。比如說(shuō)，全球AI智駕普及者，40萬(wàn)到50萬(wàn)價(jià)位中大型SUV的天花板。
我們以新車發(fā)布會(huì)為例，大致分為兩種風(fēng)格：一種是全程干貨，從頭到尾都在講技術(shù)、講產(chǎn)品亮點(diǎn)；還有一種就是講情懷、講故事、喊口號(hào)，像素級(jí)對(duì)比，標(biāo)榜自己，踩低同行。
無(wú)論是前者的“枯燥無(wú)味”，還是后者的情緒價(jià)值，當(dāng)然，都抵不上余承東的一句“遙遙領(lǐng)先”，這個(gè)口號(hào)與華為的技術(shù)優(yōu)勢(shì)綁定。這種簡(jiǎn)潔有力的口號(hào)迅速傳播，吸引了大量媒體和消費(fèi)者的關(guān)注。
這也給新興品牌提出了一個(gè) 世紀(jì) 難題，F(xiàn)lag到底該怎樣立？車企營(yíng)銷應(yīng)該怎樣做，才能做到像遙遙領(lǐng)先那樣的效果。
各家使出渾身解數(shù)
造車新勢(shì)力中，要說(shuō)風(fēng)頭無(wú)兩的，自然還是華為。雖然它沒有親自下場(chǎng)造車，但是它通過(guò)HI模式和鴻蒙智行模式兩條線擴(kuò)大朋友圈，上汽、廣汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安、奇瑞、江淮、北汽、賽力斯等知名車企都囊括其中。這其中大部分都是久負(fù)盛名的國(guó)有汽車集團(tuán)，還不乏有央企級(jí)別。
從根本上說(shuō)，這是因?yàn)槿A為在智駕和智艙領(lǐng)域投入最大，有技術(shù)，有客戶，甚至還能賣車。從傳播效果上說(shuō)，余承東的一句“遙遙領(lǐng)先”徹底燃爆了消費(fèi)者的認(rèn)知。2023年9月份，余承東在 問界M7 的發(fā)布會(huì)上，把一直用在手機(jī)產(chǎn)品上的“遙遙領(lǐng)先”用在了汽車上。
從此，遙遙領(lǐng)先就成了華為在汽車領(lǐng)域的代名詞。當(dāng)然，其市場(chǎng)表現(xiàn)也是相當(dāng)給力。2024年，問界M7全年交付量近20萬(wàn)輛，榮獲2024年新勢(shì)力車型年度銷冠；? 問界M9 ?累計(jì)大定突破了20萬(wàn)輛，連續(xù)11個(gè)月榮膺50萬(wàn)級(jí)以上豪華車月度銷冠?。
與此同時(shí)，蔚小理也都沒閑著。理想汽車首創(chuàng)了“xx萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”這一定語(yǔ)，李想在宣傳 理想L9 的時(shí)候，提出“500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”。此后，市場(chǎng)輿論呈現(xiàn)兩極分化。輿論認(rèn)為，產(chǎn)品力優(yōu)秀但宣傳有些過(guò)頭，需用長(zhǎng)期質(zhì)量表現(xiàn)挽回口碑。這也迫使有相當(dāng)部分車企在宣傳時(shí)，更注重與實(shí)際體驗(yàn)的一致性。
蔚來(lái)汽車因?yàn)楫a(chǎn)品賣得貴，一向秉承高端形象，在宣傳這方面極度克制。但是，李斌個(gè)人前兩年可是四處引戰(zhàn)。什么保時(shí)捷工廠不如江淮工廠，想不通怎么現(xiàn)在還有人買油車、還有ET5賣不過(guò) 寶馬3系 就去找工作之類的經(jīng)典輿論，時(shí)不時(shí)就被有互聯(lián)網(wǎng)記憶的消費(fèi)者翻出來(lái)吊打一番。講老實(shí)話，李斌這幾年確實(shí)安靜了很多。
何小鵬倒沒有說(shuō)什么過(guò)頭話，給人印象最深的就是他和余承東在2023年11月的那場(chǎng)關(guān)于AEB的網(wǎng)絡(luò)battle。雖然說(shuō)是何小鵬最先引戰(zhàn)，但到最后也算是主動(dòng)示好，讓雙方有了一個(gè)臺(tái)階可下。再就是2022年9月，小鵬G9上市失誤，何小鵬在隨后的組織架構(gòu)調(diào)整會(huì)議上一度哽咽。
除卻這三家，像威馬、高合、極越等倒閉的新勢(shì)力品牌也都喊出過(guò)震天動(dòng)地的目標(biāo)以及Flag，它們都在新能源汽車轉(zhuǎn)型的滾滾洪流中成為歷史。
小米汽車異軍突起
如果說(shuō)有誰(shuí)能在立Flag這件事上能和余承東一較高下甚至是超越的話，那這個(gè)人一定是雷軍。沒錯(cuò)，雷軍的魅力和能力就是如此強(qiáng)大。
你能想象到一個(gè)剛上市一年的純電車型，就取得了超過(guò)20萬(wàn)的銷量嗎？你能想到小米汽車自從成立之日起，上熱搜就是家常便飯嗎？不是那種重大消息公布的那種，而是有任何風(fēng)吹草動(dòng)，小米汽車就成為話題焦點(diǎn)。比如雷軍關(guān)于小米的每一次發(fā)言，像什么“人生中最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，愿意押上人生全部的聲譽(yù)”，“小米造車是被逼出來(lái)的決定”，再比如小米汽車設(shè)計(jì)文件外泄，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人離職，每一次都能成為熱搜，不服都不行。
正如長(zhǎng)安汽車副總裁、深藍(lán)汽車CEO鄧承浩所說(shuō)說(shuō)“我們上一次熱搜就像過(guò)年一樣，結(jié)果小米雷軍基本天天過(guò)年，有時(shí)候一天過(guò)幾次年?！彪m說(shuō)這是一個(gè)玩笑話，但是，友商對(duì)于小米汽車的羨慕嫉妒恨那可是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>
在2024年北京車展上，雷軍堪稱是行走的流量包。他所到之處，圍觀者瞬間變成范圍可觀的黑壓壓一片。走到哪家品牌的站臺(tái)，對(duì)方的CEO或者董事長(zhǎng)必然親自來(lái)迎。
雷軍對(duì)于小米汽車流量的貢獻(xiàn)還不止于此，在首批SU7交付現(xiàn)場(chǎng)，雷軍著裝樸素，他親自將小米汽車交付至首批車主手中。每一次交接，他都會(huì)親自為車主開啟車門，并且與車主合影留念。整個(gè)過(guò)程中，雷軍的動(dòng)作沒有絲毫的做作與敷衍，上演了千億總裁為我開車門的真實(shí)一幕。
就說(shuō)，有這樣的雷軍，小米汽車的熱度想降下來(lái)都難。
如果說(shuō)余承東憑借極富感染性的語(yǔ)言成功把問界乃至鴻蒙智行其他的幾個(gè)界品牌帶火了，那么雷軍則是用潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的翩翩儒雅風(fēng)征服了消費(fèi)者。
李想曾經(jīng)說(shuō)吵架超不過(guò)余承東，劉強(qiáng)東說(shuō)不要和雷軍比營(yíng)銷。在這里，余承東和雷軍沒有誰(shuí)高誰(shuí)低，但是消費(fèi)者明顯更接受雷軍，這是事實(shí)。從這個(gè)角度說(shuō)，能在立Flag乃至營(yíng)銷這件事上打敗余承東的，或許就只有雷軍了。
百姓評(píng)車
中國(guó)車市正處于新能源轉(zhuǎn)型的歷史性時(shí)刻，各家新老品牌又正處于激烈最競(jìng)爭(zhēng)的階段。這是新勢(shì)力品牌必須要立Flag的時(shí)代底色，因?yàn)楹蛡鹘y(tǒng)車企的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，而不能只靠產(chǎn)品和技術(shù)。
大佬的個(gè)人IP和企業(yè)深度綁定是一種必然。換句話說(shuō)，這是特定時(shí)期的特定產(chǎn)物，不是車市的常態(tài)化。對(duì)于消費(fèi)者而言，買車既要看營(yíng)銷，也需仔細(xì)甄別，兼聽則明偏聽則暗。
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