文 | 陳梓潔
編輯 | 曹賓玲 付曉玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
兩年前賣4.5萬的月子中心基礎套餐，跳水到最低3.3萬了。
正在挑選月子中心的瀾瀾，不敢相信自己的眼睛，細看套餐內容，更是跌掉眼鏡：幾千塊的母嬰用品，簽約就送；產(chǎn)后瑜伽、寶寶攝影也不要錢般地送體驗卡。
然而，這非但沒能打動瀾瀾，反而勸退了她：“打折這么狠，不會是想誆我的訂金跑路吧？”
不怪瀾瀾多疑，同在武漢的暮暮，出月子不到半個月，就收到了月子中心倒閉的消息；花了16萬8的上海寶媽Ivy也沒能逃過一劫，押金幾次三番都沒能要回來。
相關數(shù)據(jù)顯示，近5年注銷、吊銷、撤銷的月子中心相關企業(yè)數(shù)量達到417家，許多產(chǎn)婦和家庭為此蒙受了不小的損失。
曾經(jīng)被視為朝陽行業(yè)的月子中心，一房單價炒至十萬級、預約排到半年后，如今卻要靠內卷、打價格戰(zhàn)來吸引顧客，以致于頻頻爆雷。
哪怕是業(yè)內頭部品牌，也難以逃脫“流血”的噩運：動輒十幾萬的圣貝拉，平均每年虧4億元，“月子中心第一股”愛帝宮甚至已經(jīng)停牌。
天價月子中心們，何以至此？
住一次5萬塊的月子中心，居然不掙錢？
陳英很懷念剛剛從護士轉崗銷售的時候，自己輕輕松松就能月入3萬+。
那是2016年，她只需要在店里坐著，就有源源不斷的客戶主動送單，“高峰的時候，一月能簽三四十單?！?/p>
在全面放開二胎政策刺激下，三萬億的母嬰市場需求被催生了出來，以專業(yè)護理迎合這一需求的月子中心，也一躍進入了黃金時代。
某知名月子會所披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年，二胎媽媽在會所坐月子的比例激增至40%；2018年，更是達到60%以上。
紅利持續(xù)釋放下，激烈的跑馬圈地隨之而來。
“咨詢加盟的人多到，集團每周都要開一次加盟商大會；會上，屢屢鬧出為爭區(qū)域獨家代理權，當場拍桌子吵架的情況?！标愑⒒貞浀?，短短一年，集團就擴充出了一百多家加盟店。
行業(yè)火熱，高瓴、騰訊等投資機構紛紛入局——2016-2019年，國內月子中心投融資總金額超45億，“鈔能力”開道，拉出了規(guī)模以上月子中心數(shù)的誘人增長曲線。
小語就是這一時期被誘惑進來的，“我開始只是想多了解一個有前景的創(chuàng)業(yè)項目，但對方給的加盟條件非常優(yōu)厚，且我們這市場相對空白，客單價定檔5萬都完全不怕?！?/p>
沒考慮多久，小語就選擇了加盟，按她的設想，這樣的定價，搭配自己“與酒店合作，來一個客戶開一間房”的輕運營模式，勢必會很有賺頭。
但很快，她就傻眼了，“開一家月子中心等于‘餐廳+護理中心+美容院+家政公司’的總和。”小語解釋道，人員、餐食、管理、獲客哪哪都要錢，即便甩掉房租也不好干。
以母嬰護理為例，1V1服務模式下，每一個入住客戶都要配備專門的月嫂、護士，客戶越多成本越高；獲客更是一筆巨款——在點評APP每個月燒十幾萬，單用戶平攤成本好幾千。
她算了一筆賬，5萬的客單價，平均每天收入1670，400給月嫂發(fā)工資，住宿費500，餐費200，剩500多剛剛夠付團隊工資、專家勞務費、加盟費等。
而除了商業(yè)模式的硬傷，月子中心作為產(chǎn)后護理行業(yè)，還有隱形的雷：曾經(jīng)有寶媽月子期間囊腫破裂、緊急送醫(yī)，小語不得不額外提供更多免費的護理服務。
“別說賺錢了，一不小心就得入不敷出。”她自嘲道，月子中心成立后只能勉強維持盈虧平衡，疫情“黑天鵝”事件沖擊下，立即陷入賠錢漩渦。
作為較早一批在武漢引入一對一模式的玩家，雪華創(chuàng)業(yè)初期也經(jīng)歷過一段艱難的日子，但如今她不僅挺過來，還計劃著再拓展一家門店。
“我們幾乎不買量，全靠顧客口碑傳播?！毖┤A介紹，僅這一項，就為她們騰挪出不少利潤空間。
在醫(yī)院工作時，她就觀察到一個很明顯的變化：相比于以往懵懵懂懂當父母，年輕一代往往做好了萬全準備才會迎接新生命，孩子的各種檢查說做就做，媽媽也更愿意為自己花錢。
帶著這一洞察，她創(chuàng)辦的月子中心各方面都盡量做到價格區(qū)間“頂配”，很快贏得了顧客的青睞。
“尤其是這兩年，孩子、寶媽都更金貴了。”雪華說，只要能抓住客人的需求，控住好成本，高端月子中心想活下來完全沒問題。
但問題是，在消費者越來越挑剔的時候，市場上7成左右的月子中心，仍然走的是定價3萬左右的“低價內卷”路線。
寶媽們“消費升級”，但好服的務卻不在月子中心
“真正好的月嫂，根本不在月子中心?！睂殝尣疾贾钡奖豢硬琶靼走@個道理。
剛入住月子中心時，她的寶寶身上正在起疹子，沒住幾天，疹子就在月嫂每天按時、按量擦藥的細心照顧退了下去，她頓感自己來對了地方：“新手爸媽難免會迷惘，來月子中心就是為了找得力的幫手?！?/p>
但住久了，寶寶的體重停滯不前，放在平均每周漲半斤的新生兒里，明顯不對勁。
滿頭問號的布布，一查才發(fā)現(xiàn)，原來寶寶吃完奶都會拉兩三次，一天拉二十多次，而貼身照顧寶寶的月嫂，居然對此一無所知！
她氣得渾身發(fā)抖，當天就要求更換月嫂，也由此得知了月子中心藏在水下的經(jīng)營真相——那個月嫂考了證就來月子中心“練手”，等攢夠工作經(jīng)驗，以后出去單干賺大錢。
暮暮也有相似的經(jīng)歷，看到碗里干癟、細小，看起來明顯“營養(yǎng)不良”的海參，她十分懷疑吃下去能否養(yǎng)好身體。
簽約前，銷售把“當季新鮮”“高端食材”吹得天花亂墜；入住后，月子餐秒變買家秀，補品缺斤少兩不說，有時干脆連放都不放了。
而在和工作人員battle的過程中，暮暮也得知了廚房并非月子中心所有，是來自合作的餐廳，出品難言穩(wěn)定。留了個心眼的她，發(fā)現(xiàn)不止餐食，產(chǎn)康、攝影等服務也是外包的，服務基本都是“60分萬歲”。
“但我還算幸運的了?！蹦耗赫{侃道，自己起碼收獲了合格的服務，她在社交平臺上看到不少寶媽，在月子中心吃預制菜、用劣質臟污服，留下了心理陰影。
在雪華的觀察里，業(yè)內的種種亂象，近幾年確實常有耳聞。
“沒辦法，客人變少了，大家要搶人?！彼裏o奈道。相比2016年的生育頂峰，近兩年新生兒數(shù)量縮水近半；但月子中心卻越開越多，目前全國有5000家左右，約為2016年的3倍。
競爭日漸激烈下，月子中心難免開始卷價格、控成本。而雪上加霜的是，“現(xiàn)在的消費者都會上網(wǎng)搜到攻略，基本不存在信息差了?！毖┤A說，客人們挑選月子中心，像招聘一樣嚴格。
她曾遇到過一對高知夫婦，對接待的項目一清二楚，不僅懂得追問“房間消毒的頻次和標準是什么？”“月嫂上戶下戶間隔多久？”等細節(jié)，還能問出“跟合作醫(yī)院是否有綠色通道”等犀利的問題。
當她回答不夠詳細時，客人馬上翻開PPT，十幾家會所的定價、套餐明細、合同權益等以思維導圖的形式呈現(xiàn)在眼前，好壞與否一目了然。
且這不是個例，雪華的月子中心經(jīng)常上演類似的一幕幕，“現(xiàn)在不管有錢沒錢，顧客都追求品質和體驗。”
如此一來，商家“降本增效”的需求和口味日漸挑剔的顧客，就成了水缸里的葫蘆和瓢，按下這個、浮起那個。
再加上疫情后，消費者的錢包也變癟了，生意愈發(fā)難做下，沒有過硬實力的月子中心，只能大打價格戰(zhàn)，各種壞口碑的事情自然也層出不窮。
而這無疑會讓消費者與月子中心之間本就岌岌可危的信任，變得更加脆弱。
用“智商稅”收割焦慮的新手寶媽
趙瑜每每回想起自己掏錢買單的過程，都不得不為月子中心高超的銷售手段折服。
那天，她去產(chǎn)康中心做完通乳，回來就找丈夫要錢，準備買滿一個療程。當直男老公習慣性掏出手機準備查詢是否有療效時，她一把搶了過來，失聲痛哭起來。
這不是她第一次情緒崩潰了，由于產(chǎn)后奶水不足，她跟孩子大眼瞪小眼、始終喂不上母乳。老公嘴上安慰她，實際沒法感同身受；長輩們更是讓忍一忍，“大家都是這樣過來的”，她委屈得夜里獨自抹眼淚。
而家人這里缺的關愛，她卻從產(chǎn)康師那里得到了——人家邊給她按摩，邊寬慰“多煲湯、多喝奶、放寬心”，不僅安撫了她焦躁的心情，還給她許多參考案例。
雖然，這些故事聽起來怪怪的：A寶媽的家人為了省錢自學手法，效果不好反而耽誤了孩子；B家的老公會疼人，所有產(chǎn)康都買最好的，恢復得很快……
但趙瑜親身體驗過了，通乳項目做起來確實能緩解漲奶，是她的“剛需”，只不過按照產(chǎn)康師的說法，“套餐里送的2次太少，多買幾次效果更好”。
“3800元而已，我就不能對自己好點嗎？”趙瑜的一句話，懟得老公無話可說，灰溜溜幫她買了單。
然而，得償所愿的趙瑜，后續(xù)并沒有更開心——她去做了五六次，情況依舊沒有改善，每次努力追奶，看到老公在旁邊欲言又止，她也覺得怪尷尬的。
反而是安靜下來跟孩子好好相處后，自己不再被排斥，奶水自然而然地來了。趙瑜不得不承認，自己似乎被月子中心制造的“焦慮”收割了：“其實就是普通的按摩，對奶水根本沒幫助。”
早已做過功課的瀾瀾，深知月子中心推薦的產(chǎn)康項目很多都是“智商稅”，所以到線下探店時，聽到銷售一直在推銷各種套餐，她隨意找了個借口跑路了。
“信了她們的話，下場就是被活刮一層皮?！彼f，比如月子中心力推的子宮復舊，其實就是在肚子上貼兩個電極片，做完身體幾乎沒變化；盆底肌修復更是沒用——大多數(shù)人生完3-8個月會自行修復，做10次的時間夠身體自動痊愈了。
陳英早已對瀾瀾們的遭遇見怪不怪，隨著行情變差，月子中心越來越掙不到錢，利潤豐厚的產(chǎn)康項目逐漸成了“創(chuàng)收中心”，無論價格高低，顧客愿意買就是賺到。
“為了掙錢，推銷產(chǎn)康都已經(jīng)常態(tài)制度化了?！睋?jù)陳英觀察，不少月子中心會安排專門的護士巡房提醒寶媽去做產(chǎn)康，各種培訓話術更是一條龍。
而代價是，顧客對推銷逐漸“免疫”，甚至是反感。陳英也發(fā)現(xiàn)，以前護士讓買什么母嬰產(chǎn)品，寶媽們就原樣買什么，如今就算是免費送，顧客都要懷疑是不是外部合作來推銷。
而在顧客對月子中心的信任逐漸崩塌時，正規(guī)軍還在加速下場：最近幾年，不少公立醫(yī)院也開始下場辦月子中心，以分一杯羹。
“新手爸媽住月子中心，圖的就是省心。”陳英說，當公立醫(yī)院的服務跟了上來，大家是選擇處處陷阱、隨時會跑路的市場化玩家，還是更專業(yè)、更有公信力的機構呢？
（文中人物均為化名，特別鳴謝武漢優(yōu)加月子會所、博主“母嬰姐妹大小陳”對本文的支持。）
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