“熱愛、勇敢、探索、專注”是鐘承湛的故事，也是凱樂石的品牌價(jià)值觀，凱樂石不是象征身份的社交貨幣，而是戶外發(fā)燒友對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)熾熱情感的寄托與象征。
作者 | 賀昕
圖片 | 來自網(wǎng)絡(luò)
2003年，凱樂石由極限運(yùn)動(dòng)愛好者鐘承湛于廣東創(chuàng)立，彼時(shí)的凱樂石還只是一個(gè)名不見經(jīng)傳、靠模仿外國品牌生存的國產(chǎn)“平替”品牌。
22年過去了，這個(gè)土生土長的中國品牌一步步從“平替”成長為可以與始祖鳥匹敵的“競品”，不僅在國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)用品市場占據(jù)較大份額，還在國際上擁有了一定的聲量，成為全球三大全系攀巖品牌之一。
近兩年，凱樂石的產(chǎn)品價(jià)格大幅上漲，直逼北面、薩洛蒙等國際大牌，與此同時(shí)，凱樂石的銷售額還在逐年增長。在競爭激烈的戶外運(yùn)動(dòng)用品市場中，凱樂石為何能夠成功突圍，劍指高端市場？
“只為攀登” ，做到極致的專業(yè)
找到自己深耕的領(lǐng)域是一個(gè)品牌走向高端的必經(jīng)之路。凱樂石的品牌口號(hào)為“只為攀登”，其品牌名源于中國西藏海拔6638米的岡仁波齊山（Mt.KAILASH），象征著攀登者無畏的精神和對(duì)極限挑戰(zhàn)的追求。成立初期，凱樂石并未明確其品牌發(fā)展路徑，只是模仿國際大牌暢銷款，為喜歡戶外的人提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。
此后，凱樂石逐漸確立了品牌的成長方向——“只為攀登”。2006年，凱樂石發(fā)起了“中國未登峰計(jì)劃”，對(duì)從來沒被攀登過的或者從來沒有被登頂?shù)纳椒暹M(jìn)行偵察、攀登，通過收集攀登者在攀登過程中對(duì)山峰的影像、數(shù)據(jù)記錄形成資料庫，為更多的登山愛好者提供山峰攀登資料。2015年，凱樂石成為中國國家攀巖隊(duì)首席贊助商和指定裝備供應(yīng)商。
然而成長之路必定不會(huì)一帆風(fēng)順，2018年，凱樂石嘗試戶外休閑服飾的策略失敗，遭遇困難；2019年，品牌首次經(jīng)歷嚴(yán)重虧損。
“什么都要，就會(huì)什么都得不到”，總經(jīng)理孔繁泳一句話概括了凱樂石的改革方向。2020年，孔繁泳梳理出凱樂石的4個(gè)戰(zhàn)略方向：堅(jiān)持專業(yè)性、高品質(zhì)、客戶導(dǎo)向和國際化。緊接著凱樂石摒棄低性能產(chǎn)品，去掉了機(jī)能風(fēng)格沖鋒衣和三合一沖鋒衣系列產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而聚焦于 “跑山”和“登山” 場景。
近年來，凱樂石在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域不遺余力，細(xì)分出了不同性能的戶外運(yùn)動(dòng)用品，分類應(yīng)對(duì)不同戶外運(yùn)動(dòng)需求，其中包括越野跑山、登山、攀巖、攀冰、徒步等多項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)用品。
在越野跑山方面，F(xiàn)UGA系列越野跑山鞋憑借出色性能成為眾多越野跑愛好者的首選裝備。根據(jù)悅跑數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，2024年在國內(nèi)全樣本賽事全組別跑者穿著跑鞋品牌占有率排行榜中，凱樂石FUGA以34.8%的穿著占有率排名第一。
“愿意為高性能產(chǎn)品買單的顧客，跟要便宜貨的顧客是此消彼長的?！辩姵姓咳绱苏f道。將戶外運(yùn)動(dòng)場景進(jìn)行細(xì)分，生產(chǎn)不同性能的產(chǎn)品以滿足戶外運(yùn)動(dòng)者的不同需求，正是科技加持與對(duì)細(xì)節(jié)的把控，構(gòu)建起凱樂石在消費(fèi)者心目中的專業(yè)形象。
近四年，盡管凱樂石的產(chǎn)品價(jià)格大幅上漲讓不少消費(fèi)者選擇其他品牌，但得益于近年來戶外運(yùn)動(dòng)市場的快速增長和獨(dú)特的營銷手段，凱樂石也頻頻有爆款走紅，年銷售額也在逐年增長。
與其破圈 不如吸引
當(dāng)始祖鳥、北面等專業(yè)戶外大牌，駱駝、蕉下等戶外生活方式品牌，紛紛通過邀請(qǐng)流量明星代言等向潮流化營銷的方式進(jìn)行破圈營銷的當(dāng)下，凱樂石卻不走尋常路，選擇在戶外領(lǐng)域扎根繼續(xù)深耕性能，與此同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下功夫，推出顏值和功能都在線的產(chǎn)品?；蛟S凱樂石在聲量上沒有始祖鳥那么出圈，但在戶外人眼前者更加“純粹”，這份“純粹”正是凱樂石不斷吸引吸引更多戶外運(yùn)動(dòng)愛好者選擇的原因之一。
2024年凱樂石成為巨人之旅首席合作伙伴，是第一個(gè)為國際頂級(jí)超長距離越野跑耐力賽提供專業(yè)越野跑裝備支持的中國品牌。截止2024年12月31日，凱樂石共簽約了107位全球精英運(yùn)動(dòng)員，包括澳大利亞最強(qiáng)抱石選手James Kassay、俄羅斯選手Kokorin Stanislav、中國選手管油勝。通過贊助專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，以及每年主辦和協(xié)辦包括凱樂石深圳100越野賽、莫干山跑山賽在內(nèi)的超過200場賽事，凱樂石在國內(nèi)及國際戶外專業(yè)領(lǐng)域的知名度和影響力顯著提升。
截止2024年12月31日，凱樂石已經(jīng)在美國、加拿大等國家及地區(qū)開設(shè)多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。走向國際，對(duì)標(biāo)國際頂尖戶外品牌，凱樂石正努力打響中國品牌在世界市場的名號(hào)。
不做生硬的廣告，尋求情感的共鳴
凱樂石的創(chuàng)始人鐘承湛是一位戶外發(fā)燒友，熱衷于各種戶外極限運(yùn)動(dòng)。攀爬自行車、速降、潛水、滑雪、越野摩托車等運(yùn)動(dòng)均有所涉足。
2013年，鐘承湛在滑雪時(shí)出現(xiàn)意外導(dǎo)致高位截癱，這并沒有澆滅他對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱情?！爸灰€活著一天，我就不放棄任何一個(gè)可以帶給我快樂的機(jī)會(huì)?！辩姵姓窟@樣說道。后來他改裝摩托、學(xué)習(xí)坐式滑雪，不斷挑戰(zhàn)自我。
“熱愛、勇敢、探索、專注”是鐘承湛的故事，也是凱樂石的品牌價(jià)值觀，凱樂石不是象征身份的社交貨幣，而是戶外發(fā)燒友對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)熾熱情感的寄托與象征。
摒棄生硬的廣告，基于戶外運(yùn)動(dòng)者的心理訴求，選擇以情感為紐帶與消費(fèi)者建立鏈接。例如凱樂石FUGA大坡王黑山的宣傳語：“巡山而上，尋找山野與自由的邊界，釋放真實(shí)的另一個(gè)自己，享受孤獨(dú)而強(qiáng)大的自我表達(dá)。”凱樂石不僅懂戶外，更懂戶外運(yùn)動(dòng)者的內(nèi)心世界。
精準(zhǔn)營銷 本土化運(yùn)營策略
孔繁泳曾說過，線下店鋪不僅是裝備采購的場所，更是山地運(yùn)動(dòng)愛好者互動(dòng)交流的平臺(tái)。如上海浦東嘉里城的 “磐石空間”，深圳壹方城“磐石空間”等特色門店，除了承擔(dān)產(chǎn)品銷售的功能外，還成為社群活動(dòng)的重要據(jù)點(diǎn)和戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的交流平臺(tái)。凱樂石“磐石行動(dòng)”會(huì)不定期組織徒步、登山、越野跑、攀巖等專業(yè)戶外活動(dòng)，以線下社群運(yùn)營方式提升消費(fèi)者的參與感與對(duì)品牌的忠誠度。
充分利用社交媒體展開品牌推廣與產(chǎn)品宣傳是運(yùn)動(dòng)品牌的重要手段，凱樂石也不例外。與戶外運(yùn)動(dòng)達(dá)人、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員合作，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享用戶產(chǎn)品使用體驗(yàn)，發(fā)布種草經(jīng)驗(yàn)貼進(jìn)行引流，增加產(chǎn)品的曝光度。部分產(chǎn)品采用了饑餓營銷策略。通過少量發(fā)售限定色彩的產(chǎn)品，凱樂石吸引了眾多追求潮流的年輕人都取得了一些不錯(cuò)的效果。
凱樂石這個(gè)曾經(jīng)被視作大牌平替的國產(chǎn)品牌，如今已憑借自身實(shí)力實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)身，不僅在中國戶外市場持續(xù)保持較高增速，還成功躋身世界戶外運(yùn)動(dòng)品牌行列，在世界舞臺(tái)上嶄露頭角。
與大牌對(duì)標(biāo)，價(jià)格成為最顯而易見的，但價(jià)格上浮的做法也總會(huì)帶來另一種聲音。近兩年，凱樂石產(chǎn)品價(jià)格飆升也引發(fā)了部分消費(fèi)者的不滿。凱樂石想要對(duì)標(biāo)國際戶外大牌，一方面要權(quán)衡好價(jià)格和品質(zhì)二者之間的關(guān)系，另一方面是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。如網(wǎng)友所說，“你可以說凱樂石貴，但沒人說凱樂石不行?！比绻话迅咂放谱鳛樘醿r(jià)的底氣顯然是不夠的。當(dāng)然，積極的一面是凱樂石在溢價(jià)的同時(shí)也保持了銷售額的增長，說明了其更好權(quán)衡了價(jià)格、品牌和品牌之間的關(guān)系。（完）
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