作者丨田甜
周成建今年正好滿六十歲，他創(chuàng)辦的美特斯邦威則是建立于三十年前的1995年：這本是一家企業(yè)已經(jīng)發(fā)生或即將面臨接班問(wèn)題的時(shí)刻。
事實(shí)上，9年前，周成建已經(jīng)安排女兒接班。但面對(duì)自己一拳一腳打拼建立的服飾帝國(guó)由巔峰時(shí)期的營(yíng)收近100億元萎縮到十幾億元，他決定“反向接班”。2024年1月22日，美特斯邦威發(fā)布公告，周成建正式接任公司董事長(zhǎng)、總裁職位。
過(guò)去兩年，周成建在杭州成立了電商總部，與90后、00后混在一起，學(xué)習(xí)如何做抖音直播。去年11月1日，他成為“CEO直播”陣營(yíng)中的一員。
幾個(gè)月前，鐘睒睒炮轟企業(yè)家做直播帶貨，周成建當(dāng)時(shí)就想回懟：“首富不要看不起我們創(chuàng)業(yè)者?！钡套](méi)說(shuō)。在他看來(lái)，今天中國(guó)零售業(yè)的生態(tài)已然發(fā)生劇變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要通過(guò)直播這個(gè)窗口，與消費(fèi)者更加直接地溝通，CEO做直播的意義遠(yuǎn)不止于一名銷售人員。
還有誰(shuí)會(huì)記得，周成建也當(dāng)過(guò)首富。
2008年美特斯邦威上市，當(dāng)年的福布斯中國(guó)富豪榜中，周成建是“浙江首富”。此外，他還連續(xù)3年躋身胡潤(rùn)服裝富豪榜的“服裝首富”。
如今，消費(fèi)者卻連美特斯邦威的門店都很難逛到了。
“黑紅也是紅”
3月下旬一個(gè)傍晚，雪豹財(cái)經(jīng)社在上海浦東新區(qū)美特斯邦威總部見(jiàn)到了二度出山的周成建。他身著白色夾克，內(nèi)搭深色格子襯衫，一頭濃密的黑發(fā)，看上去比實(shí)際年齡年輕很多。
有同行打趣：“很多觀眾看了直播，都對(duì)你茂密的頭發(fā)羨慕不已。”周成建認(rèn)真回應(yīng)：保持好心態(tài)人才更健康。
“（營(yíng)收）從近100億掉到十幾億，社會(huì)上關(guān)于我的質(zhì)疑聲非常多，但只要不是說(shuō)我有道德問(wèn)題，或者觸犯法律底線，說(shuō)啥都無(wú)妨，哪怕黑紅也是紅?！?/p>
這天下午，周成建剛剛進(jìn)行了一場(chǎng)直播，結(jié)束時(shí)已近晚上8點(diǎn)。最高峰時(shí)刻，抖音號(hào)在線人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。
直播內(nèi)容是美特斯邦威下一季服飾的加盟商訂貨評(píng)審會(huì)。在服飾行業(yè)，訂貨評(píng)審會(huì)屬于“絕對(duì)機(jī)密”，美特斯邦威卻將選品過(guò)程公開(kāi)化，難道不怕被競(jìng)品抄襲嗎？抑或，制造話題才是核心意圖？
“希望有更多的人關(guān)注美特斯邦威?！敝艹山ㄌ寡浴?/p>
這場(chǎng)評(píng)審會(huì)之所以敢全面公開(kāi)，也在于這個(gè)已跌落谷底的國(guó)民服飾品牌的特殊性。
以2024年3月的秋冬訂貨會(huì)為例，美特斯邦威向全國(guó)加盟商介紹其品牌新戰(zhàn)略——從潮流休閑服飾向潮流戶外服飾轉(zhuǎn)變。部分加盟商當(dāng)場(chǎng)就不樂(lè)意，200多家加盟商與美特斯邦威解約——這直接影響到美特斯邦威2024年的營(yíng)收，至少要少2億~3億元。
危急關(guān)頭，周成建異常堅(jiān)定?！叭绻?dāng)時(shí)我退回來(lái)，保那兩三個(gè)億的生意，就沒(méi)有今天了。我放棄了兩三個(gè)億的生意，才有可能帶來(lái)日后好幾倍的增長(zhǎng)?！?/p>
他如此形容美特斯邦威從巔峰跌落谷底后的狀態(tài)，“光腳的，啥都算不上”，因此也就無(wú)所謂失去；反之，規(guī)模大的品牌在推新品、推行新戰(zhàn)略時(shí)，卻有可能面臨阻力重重。
搭上直播這趟車
周成建是以“開(kāi)炮”姿態(tài)開(kāi)啟CEO直播的。
2024年11月1日，他甫一亮相淘寶直播間就放了波猛料：美邦之前合作過(guò)很多網(wǎng)紅明星，比如賈乃亮團(tuán)隊(duì)，花了大幾百萬(wàn)，效果非常一般。
5天后，他再次直播，有網(wǎng)友問(wèn)他對(duì)小楊哥、東北雨姐等塌房主播試探復(fù)播的看法，他直接表達(dá)強(qiáng)烈不滿：“這些犯了錯(cuò)的頭部流量網(wǎng)紅直播間就交一天銷售額罰款，然后休息仨月，又繼續(xù)直播撈錢，這很不合理?！?/p>
落后了的美特斯邦威要搭上直播這趟列車，但它不找網(wǎng)紅帶貨，CEO帶頭自己干。
流量從哪里來(lái)？周成建正刻意制造流量，同時(shí)也在努力呈現(xiàn)一個(gè)專業(yè)“裁縫”人設(shè)的CEO。
周成建把過(guò)去十年美特斯邦威的衰落，歸咎于“沒(méi)有在正確的地方與消費(fèi)者溝通”，以至于認(rèn)知老化，“這比身體老化更可怕”，當(dāng)然最大的責(zé)任還在于他。
2016年，他一度“退位”去享受生活，但又放心不下，對(duì)公司似管非管，實(shí)際上仍是幕后那個(gè)“一號(hào)決策者”。他反思，自己當(dāng)時(shí)的認(rèn)知老化，認(rèn)為過(guò)去做線下很成功，做線上也不會(huì)費(fèi)力，線上不過(guò)是“電子貨架”和處理庫(kù)存的“下水道”，而不是與消費(fèi)者互動(dòng)、打造品牌的地方。結(jié)果便是，美特斯邦威的產(chǎn)品老化了。
現(xiàn)在，他來(lái)到流量最集中的線上直播間，向消費(fèi)者講解新品，也分享行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及去各地考察的見(jiàn)聞。從數(shù)據(jù)來(lái)看，他似乎摸到了些門道。去年11月初兩場(chǎng)直播下來(lái)，GMV超3000萬(wàn)元，幾個(gè)月前離開(kāi)的一些加盟商，最近又來(lái)咨詢是否可以轉(zhuǎn)回來(lái)。
與大多直接銷售轉(zhuǎn)化的服飾品牌不同，在美特斯邦威新的商業(yè)模型中，直播只是一個(gè)與消費(fèi)者溝通的窗口——消費(fèi)者可以在直播間團(tuán)購(gòu)199元抵400元、399元抵1000元的代金券，但不能直接在線上成交。
這很大程度上也是與消費(fèi)者溝通的結(jié)果。
開(kāi)啟CEO直播前，周成建帶團(tuán)隊(duì)跑了100多個(gè)城市、500多個(gè)縣城的商場(chǎng)與社區(qū)，與加盟商和消費(fèi)者面對(duì)面交流。他們有感于“爆買爆退”給商家和消費(fèi)者帶來(lái)巨大煩惱，還浪費(fèi)社會(huì)資源。一件服裝退換貨達(dá)到3次，基本就報(bào)廢了。
開(kāi)一萬(wàn)家店，可能嗎？
去年7月，美特斯邦威宣告“重生”，公布“5.0新零售”模式，也就是把餐飲行業(yè)已經(jīng)玩得很成熟的本地生活到店那一套，運(yùn)用到服飾零售中。
美特斯邦威在部分重點(diǎn)城市打造體驗(yàn)館，引入達(dá)人探店與消費(fèi)者體驗(yàn)，輸出短視頻內(nèi)容與直播曝光。圍繞體驗(yàn)館，與加盟商合作打造“社區(qū)生活館”，消費(fèi)者步行5~10分鐘即可到店試穿與核券。在官方直播間之外，美特斯邦威還會(huì)協(xié)力各門店開(kāi)展店播，賣出去的團(tuán)券無(wú)論是否在本店核銷，加盟商都能獲得一定比例分成。
周成建把零售分成五個(gè)階段：1.0單一線下零售、2.0搜索電商、3.0社交電商、4.0興趣電商，5.0則是全域新零售時(shí)代。
“現(xiàn)在關(guān)注一家企業(yè)線上、線下占比多少，已經(jīng)沒(méi)有太大意義了，我們把交易場(chǎng)景線上化，交付場(chǎng)景線下化，全渠道價(jià)格一致、體驗(yàn)一致，就算你直接去線下店購(gòu)買，也會(huì)引導(dǎo)你先去線上團(tuán)券。”
周成建認(rèn)為，5.0新零售模式的本質(zhì)，是在不浪費(fèi)資源、不增加成本的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。美特斯邦威計(jì)劃開(kāi)設(shè)一萬(wàn)家生活館，在1000天之內(nèi)完成。
據(jù)測(cè)算，至少有1億人穿過(guò)美特斯邦威的服裝。周成建的想法是，通過(guò)線上直播及線下門店傳遞做潮流戶外的聲音，以此喚醒1000萬(wàn)~2000萬(wàn)曾經(jīng)的消費(fèi)者，他們?cè)偃ビ绊懼車娜嘶蛘呦乱淮?。由此，“美特斯邦威有機(jī)會(huì)成為新一代消費(fèi)者心中的國(guó)民品牌”。
巔峰時(shí)期的美特斯邦威，在全國(guó)有超過(guò)5000家店。在消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模的多為茶飲咖啡品牌，僅以消費(fèi)頻次論，服裝遠(yuǎn)不能及。
周成建告訴雪豹財(cái)經(jīng)社：“美特斯邦威的一萬(wàn)家生活館不會(huì)都開(kāi)成大店，大多是為了便于消費(fèi)者試穿與核券的驛站，預(yù)計(jì)年?duì)I收300萬(wàn)元以內(nèi)門店將占到50%，1000萬(wàn)元以上門店只占10%?！?/p>
他還強(qiáng)調(diào)，美特斯邦威是以做零售的方式開(kāi)放加盟?！叭绻涃u不掉，加盟商可以退，都算公司的，不是風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，加盟商唯一可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)就是店位置沒(méi)選好，裝修白做了。”
情懷的代價(jià)
在雪豹財(cái)經(jīng)社見(jiàn)到周成建的前兩天，他跑了趟濟(jì)南，和當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)交流到晚上八點(diǎn)多，連著兩頓吃的都是盒飯。
趕路、吃盒飯，是周成建這兩年的常態(tài)。他頻繁地走訪工廠，以前只去城市核心商圈，現(xiàn)在各個(gè)街角的社區(qū)店也要去，幾乎沒(méi)有周末和節(jié)假日。
三十年前，周成建在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，將生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)外包，自身專注于品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為美特斯邦威快速起飛打下了基礎(chǔ)。
二度出山后，他最重要的任務(wù)，是帶領(lǐng)美特斯邦威劃出一條漂亮的回歸曲線。
很多商家建議他“賣標(biāo)”（將品牌有償授權(quán)給其他公司使用），便于快速?gòu)?fù)制，“一年賺10億到20億非常容易”。他堅(jiān)決不同意：“我對(duì)美特斯邦威這個(gè)品牌有情懷?！?/p>
在商業(yè)社會(huì)中講情懷，必然要付出代價(jià)，周成建很清楚這一點(diǎn)。
1月最后一周，美特斯邦威發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告：預(yù)計(jì)2024年全年凈利潤(rùn)虧損1.5億~2.2億元，凈利潤(rùn)同比下降572.5%～793%。業(yè)績(jī)變動(dòng)主要原因包括：推進(jìn)5.0新零售潮流戶外策略導(dǎo)致第四季度主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率下降，庫(kù)存商品減值增加，部分加盟商放棄合作導(dǎo)致第四季度加盟商提貨額同比下降。
無(wú)論“5.0新零售”還是“潮流戶外”，周建成都強(qiáng)調(diào)，必須在商業(yè)層面有所貢獻(xiàn)。
之所以選擇做潮流戶外，是因?yàn)檫^(guò)去作為潮流休閑服飾品牌的美特斯邦威已經(jīng)老化，再去講它的故事恐怕沒(méi)人聽(tīng)，而戶外是近年來(lái)服飾行業(yè)里為數(shù)不多還在高速擴(kuò)容的品類。
但他不會(huì)對(duì)戶外有執(zhí)念，至于如何做、做到什么程度，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)整，“潮流本身就要與時(shí)俱進(jìn)”。
再比如，開(kāi)一萬(wàn)家生活館?！斑@一萬(wàn)家店不會(huì)一下子開(kāi)出來(lái)?！敝艹山ǜ嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，“有可能開(kāi)到5000家店是最合理的，我們就不會(huì)開(kāi)下去了?！?/p>
自詡裁縫、要用“一針一線做裁縫的邏輯”來(lái)做新零售的周成建說(shuō)：“美特斯邦威已經(jīng)沒(méi)有歷史包袱了，可以輕裝上陣?！?/p>
但他距離“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”的那一刻，還很遙遠(yuǎn)。
封面來(lái)源丨美特斯邦威
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