香飄飄要“逆天改命”！
就在近日，香飄飄攜“明前特級龍井輕乳茶”新品，一路高舉高打殺回“流量圈”。那個(gè)曾經(jīng)靠“繞地球x圈”情懷續(xù)命的奶茶界“鼻祖”，被網(wǎng)友評價(jià)“滿血復(fù)活”了。
這一切要從香飄飄“明前特級龍井輕乳茶”在直播間熱賣，相關(guān)“測評”、“種草”筆記在小紅書等平臺(tái)刷屏開始說起。當(dāng)香飄飄搶灘輕乳茶賽道，端起社交流量這杯茶，火爆出圈的背后，是香飄飄將產(chǎn)品力、話題力、場景力等“buff”疊滿的一套推新組合拳。
01、爆品公式：拿“明前龍井”制造反差感引發(fā)全民熱議
對于香飄飄的這杯“明前特級龍井輕乳茶”，網(wǎng)友造梗評論：“香飄飄要么飄了，要么瘋了！”何出此言？
按照香飄飄的官方定價(jià)，該“明前特級龍井輕乳茶”的售價(jià)為98元/箱，一箱有6杯，相當(dāng)于16元一杯的價(jià)格。這讓很多對香飄飄還停留在5元左右一杯印象的消費(fèi)者油然頓生一種“背刺感”。由此在社交平臺(tái)上引發(fā)的話題并不少。
但香飄飄對此似乎早有預(yù)料，這一點(diǎn)從主播們掰著手指頭計(jì)算“明龍龍井”含量就可以看出。根據(jù)主播的介紹，每杯“明前特級龍井輕乳茶”至少選用2.9g明前特級龍井，1g龍井約需50-60顆一芽一葉的芽頭。這意味著，香飄飄這款新品是用“150顆明前龍井芽頭”撬起了16元的定價(jià)。
這么一算貴嗎？懂茶的網(wǎng)友又開始一邊倒的質(zhì)疑香飄飄做的是“虧本買賣”。背靠香飄飄成熟的茶飲供應(yīng)鏈，虧不虧本暫且不論，但相關(guān)話題在抑揚(yáng)頓挫的價(jià)格質(zhì)疑中火了。
#香飄飄奶茶漲價(jià)至16元一杯#的話題登上微博熱搜，截至發(fā)稿前閱讀量達(dá)到近9000萬。
隨后，關(guān)聯(lián)“明前龍井”、“明前特級龍井”關(guān)鍵詞的“漲價(jià)原因話題”也引發(fā)熱議。
透過這一系列話題，香飄飄悄然完成推新的兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作——引爆新品熱度；科普新品賣點(diǎn)。整個(gè)過程中，香飄飄看似在“回應(yīng)質(zhì)疑”，事實(shí)上卻是在順勢強(qiáng)化其“使用明前特級龍井”的品質(zhì)化布局。
當(dāng)主播在直播間高喊“歡迎比用料、比口感、比價(jià)格”，當(dāng)品牌方宣稱對標(biāo)現(xiàn)制茶飲的現(xiàn)萃工藝，香飄飄試圖借力于“明前特級龍井”的稀缺性改變消費(fèi)者對沖泡奶茶“廉價(jià)”的刻板印象。值得一提的是，香飄飄“明前特級龍井輕乳茶”的推出，“恰與”其3月份在杭州龍井核心產(chǎn)區(qū)落地第二座“超級茶園”的布局形成合圍，宣告品牌從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品推新全面打響產(chǎn)品升級戰(zhàn)。
復(fù)盤這場戰(zhàn)役，香飄飄的“野心”其實(shí)盡藏其中——推動(dòng)從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品品質(zhì)，從營銷創(chuàng)意到銷售終端賦能的全鏈條升級。
02、營銷邏輯：“行業(yè)流量+社交流量”打造破圈密碼
對這場產(chǎn)品升級戰(zhàn)蓄力已久的香飄飄似乎并不滿足于產(chǎn)品本身帶來的天然話題和自然流量，于是，又有了一系列讓網(wǎng)友直呼“炸裂”的營銷動(dòng)作。在飲Sir看來，香飄飄此次的新品營銷亦是有備而來，其“心機(jī)”地?fù)屨剂溯p乳茶的兩大流量高地。
1、行業(yè)流量：“貼臉”霸王茶姬，再現(xiàn)“瑞幸式”玩法
伴隨“明前特級龍井輕乳茶”的推出，香飄飄將新品海報(bào)掛上了成都春熙路的3D大屏。但更吸睛的是其中的文案，被網(wǎng)友戲稱“霸王茶姬濃度超標(biāo)”。
一句“沒點(diǎn)分量，憑什么以茶會(huì)客？”，讓人“悄咪咪”想起霸王茶姬的“以茶會(huì)友”；一句“不到明前，拿什么上新”，又“好巧不巧”地碰上霸王茶姬上新不久……
如此“明晃晃”的小心機(jī)，不禁讓人想起瑞幸早期以“無限空間”對標(biāo)星巴克的“第三空間”的營銷策略——對標(biāo)“頂流”標(biāo)準(zhǔn)，在蹭流量的同時(shí)獲得“頂流背書”。如此“貼臉”行為的本質(zhì)其實(shí)是一場流量博弈，它的底層邏輯是在引發(fā)公眾熱議的同時(shí)，又以頭部品牌為“梯”將品牌推入行業(yè)的“高端局”。
2、社交流量：顏值經(jīng)濟(jì)+選秀玩法，解鎖流量密碼
香飄飄的輕乳茶在社交平臺(tái)上還有一個(gè)專屬標(biāo)簽——男模水！不得不說，香飄飄的營銷團(tuán)隊(duì)把流量密碼玩明白了！
2024年，香飄飄在杭州開設(shè)第一家線下店，店內(nèi)“青一色”的男模級店員。除了為顧客提供產(chǎn)品服務(wù)外，店員還配合拍照合影，一時(shí)間引發(fā)大量年輕人打卡。由于過于火爆，香飄飄還以#杭州一奶茶店連續(xù)排隊(duì)22天#的話題在多平臺(tái)引發(fā)熱議。
“顏值營銷”首戰(zhàn)告捷后，香飄飄成都快閃店更是開啟了“選秀”模式，開放網(wǎng)友投票選聘，招聘“空乘級顏值店員”。此舉一出，香飄飄又意料之中地登上了多平臺(tái)熱搜，與之同期的是門店動(dòng)輒排隊(duì)2小時(shí)的打卡盛況。不得不承認(rèn)，香飄飄為“顏值經(jīng)濟(jì)”的營銷范本再添濃墨重彩的一筆。
但在飲Sir看來，香飄飄的顏值營銷不只是流量爭奪的“面子工程”，更是對終端渠道的深度賦能——以場景實(shí)驗(yàn)反哺渠道升級，用品牌勢能激活終端活力。據(jù)悉，在杭州線下店“出圈”后，香飄飄終端渠道對輕乳茶的需求激增。與之同期，香飄飄甚至吸引海外渠道發(fā)出申請“求賣”輕乳茶。那么，香飄飄的營銷策略就可以視為其將自身從“供貨商”轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端經(jīng)營者的“增長合伙人”，以謀求品牌和渠道端價(jià)值共生的戰(zhàn)略舉措。
03、年輕化步調(diào)：香飄飄用品質(zhì)說話
從使用明前龍井到16元定價(jià)，從“貼臉”現(xiàn)制茶飲頂流到顏值營銷……再次復(fù)盤香飄飄的此次推新動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)其每一步都飽受關(guān)注。這背后是香飄飄迎合當(dāng)代奶茶市場特征的大膽變革，也折射出香飄飄針對年輕化轉(zhuǎn)型的持續(xù)進(jìn)階。
香飄飄在年輕化的路上試水已久。
2024年底，香飄飄與中國經(jīng)典動(dòng)畫形象《葫蘆兄弟》聯(lián)名推出蛇年限定禮盒，用“童年回憶殺”觸達(dá)泛年輕群體。
將“單杯熱量≈半個(gè)牛油果”、“0添加香精 0添加植脂末 0反式脂肪酸”等標(biāo)語打上產(chǎn)品包裝，香飄飄在一步步扭轉(zhuǎn)公眾對沖泡型奶茶的固有認(rèn)知。
斥資打造“超級茶園”、“超級果園”，香飄飄將健康認(rèn)知戰(zhàn)延伸到的供應(yīng)鏈端，從源頭加碼產(chǎn)品的品質(zhì)屬性。
從“繞地球”到“繞Z世代”，香飄飄從IP聯(lián)名到供應(yīng)鏈革命開始重塑“年輕化”、“健康化”的“人設(shè)”，這是時(shí)代拋給香飄飄的新命題。就目前來看，香飄飄就新命題交出了答卷，且取得了階段性的成果。
首先是產(chǎn)品架構(gòu)的完善。打開香飄飄的電商旗艦店，會(huì)看到比肩現(xiàn)制飲品菜單的豐富產(chǎn)品。根據(jù)天貓香飄飄旗艦店的分類，如今的香飄飄擁有沖泡專區(qū)、即飲專區(qū)、椰果系列、好料系列、Meco專區(qū)等，當(dāng)下爆火的原葉現(xiàn)泡輕乳茶被放置到“新品上新”的醒目位置。
不止于產(chǎn)品本身在品類、風(fēng)味上的豐富，香飄飄現(xiàn)有產(chǎn)品覆蓋到從3元到16元的價(jià)格帶。3元經(jīng)典奶茶、5元原葉現(xiàn)泡奶茶、7元Meco果茶、9元原葉現(xiàn)泡輕乳茶，以及如今的16元的明前特級龍井輕乳茶，為消費(fèi)者提供多元化的選擇。
其次是對“質(zhì)價(jià)比”標(biāo)簽的深耕。當(dāng)香飄飄明前特級龍井輕乳茶被業(yè)內(nèi)評為輕乳茶茶基底的“天花板”，當(dāng)其被網(wǎng)友調(diào)侃做“虧本買賣”，折射出的其實(shí)是香飄飄對“質(zhì)價(jià)比”標(biāo)簽的執(zhí)著。從5元原葉現(xiàn)泡奶茶使用的是“茶葉+進(jìn)口乳粉”，到Meco果茶和原葉現(xiàn)泡輕乳茶的“茶葉+鮮牛乳”，香飄飄一步步投入研發(fā)和產(chǎn)線一步步促進(jìn)品質(zhì)升級，回應(yīng)市場消費(fèi)趨勢。
于香飄飄而言，出其不意的營銷策略為其年輕化路徑錦上添花，而真正支撐香飄飄扭轉(zhuǎn)沖泡奶茶產(chǎn)品認(rèn)知的，則是其步步為營為產(chǎn)品貼上的“質(zhì)價(jià)比”標(biāo)簽。對此，香飄飄給出的路徑是先有全鏈條協(xié)同作戰(zhàn)的“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品，再有用戶口碑，最終直指“質(zhì)價(jià)比”心智。而透過社交平臺(tái)上針對Meco果茶、原葉現(xiàn)泡輕乳茶系列以及明前特級龍井輕乳茶新品等產(chǎn)品的批量好評，我們可以看到，香飄飄已經(jīng)來到了“第二階段”。
第三是從“流量”到“銷量”閉環(huán)的形成。公開數(shù)據(jù)顯示，香飄飄杭州西湖線下店活動(dòng)期間，其全網(wǎng)好評率大幅上升2.7%；電商平臺(tái)新品成交環(huán)比增長58.6%；直播平臺(tái)成交環(huán)比增長433%，小紅書品牌詞搜索率一度增長1071%。背靠“產(chǎn)品升級+創(chuàng)新營銷”的組合拳，香飄飄迎來了從流量到銷量的全面爆發(fā)。這意味著，香飄飄正在像現(xiàn)制飲品一樣成為年輕人的“社交貨幣”，并基于此賦能品牌和終端渠道更長線的增長。
飲Sir說
左手握著“明前龍井”捅破行業(yè)品質(zhì)天花板，右手抓著“顏值經(jīng)濟(jì)”刺穿年輕圈層，這是香飄飄的“轉(zhuǎn)型宣言”。相對于短期熱度，香飄飄的終極目的是長期競爭力，是繞進(jìn)年輕消費(fèi)者“生活半徑”的新認(rèn)知。
在飲Sir看來，香飄飄已經(jīng)拿到了熱度，接下來品牌還需要進(jìn)一步用產(chǎn)品力說服消費(fèi)者為“新的品質(zhì)認(rèn)知”買單，用供應(yīng)鏈優(yōu)勢支撐接下來的轉(zhuǎn)型和成長。而這場戰(zhàn)役，就是香飄飄的“天命”。
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