最近，隨著《浪姐6》的熱播，一位新晉姐姐引起了很多人的關(guān)注。
與其他女星相比，她的風(fēng)格獨樹一幟：
一頭利落的短發(fā)，一身干練的服裝，戴著墨鏡，彈著吉他，整個人散發(fā)著一股酷颯的搖滾范，舞臺張力十足。
她就是蔣一僑。
蔣一僑的名字很多人可能覺得陌生，但她家的奶茶，你十有八九聽過，那就是香飄飄。
作為中國最大的沖泡奶茶制造商，香飄飄的市占率一度超過60%，其廣告語“一年賣出3億杯，杯子連起來繞地球一圈”更是家喻戶曉。
身為香飄飄家族的干金，蔣一僑是妥妥的富二代。
有網(wǎng)友調(diào)侃，“富二代上綜藝，被淘汰就回家繼承家業(yè)，有錢真好”。
面對“奶茶千金”的熱議，她幽默回應(yīng)，“我只有92斤，什么千金？”
蔣一僑的出現(xiàn)，將香飄飄重新推到了聚光燈下。
很多人突然意識到，曾經(jīng)風(fēng)靡全國的香飄飄奶茶，似乎已沉寂良久。
有媒體發(fā)起“你還在喝香飄飄嗎？”的投票，竟有超過78%的網(wǎng)友選擇了“好久沒喝過了”。
昔日的“奶茶頂流”香飄飄，這些年到底經(jīng)歷了什么？
1、霸氣“護(hù)犢子”：我們的員工是好樣的
香飄飄最近一次出圈，還是在去年的5月。
2024年五一期間，一位到日本旅游的網(wǎng)友在某家超市發(fā)現(xiàn)，香飄飄的杯套上印了許多怒斥核污水排海的標(biāo)語。
比如“請日本政客把核污水喝了”“0.1%的土地污染了70%的海洋”等，這些標(biāo)語用的都是中日雙語，指向性極強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵，并很快登上熱搜。
網(wǎng)友們沸騰了，紛紛力挺香飄飄，表示“香飄飄太牛了！”
不過很快有人爆料，稱這些標(biāo)語并不是公司印上去的，而是一名華人員工的個人行為。
人們擔(dān)心這名員工會被開除，因為按照常規(guī)戲碼，大部分企業(yè)在處理突發(fā)事件時往往是發(fā)布致歉信、處理相關(guān)人員。
但香飄飄沒有，這家企業(yè)給出了非常硬氣的回應(yīng)：
“我們的員工是好樣的！”
短短9個字，沒有任何官方的場面話，毫不拖泥帶水，瞬間圈粉無數(shù)。
香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪甚至跑到機(jī)場，親自接回了這名從日本歸來的員工。
人們被香飄飄的霸氣和擔(dān)當(dāng)深深折服，原本冷清的直播間，擠進(jìn)了好幾萬人，銷售額也從平日的幾千元暴漲到上百萬元。
香飄飄股價一度漲停，市值單日漲幅10%。
有網(wǎng)友質(zhì)疑這是香飄飄的炒作，認(rèn)為這是香飄飄的“愛國營銷”，但更多的網(wǎng)友則表示：“不管他是不是營銷，他敢這么做，我就買單！”
這次事件讓香飄飄實實在在地火了一把，然而狂歡過后，直播間熱度消減，重新恢復(fù)了往日的清冷。
畢竟，愛國只是加分項，歸根結(jié)底還得靠過硬的產(chǎn)品。
2、香飄飄是如何崛起的？
作為沖泡奶茶的開創(chuàng)者，曾經(jīng)的香飄飄在鼎盛時期，一年狂賣了15億杯，讓一眾同行望塵莫及。
它的現(xiàn)象級爆火，離不開創(chuàng)始人蔣建琪的布局。
蔣建琪是浙江人，1965年出生于湖州的南潯古鎮(zhèn)，從小就跟著父母在包子鋪里干活。
包子鋪生意雖小，但他耳濡目染，早早就對市場、成本、利潤等概念有了認(rèn)知。
中專畢業(yè)后，蔣建琪被分配到鐵路部門工作，可他并不甘于現(xiàn)狀，業(yè)余時間常常跟著開糕點廠的弟弟蔣建斌跑業(yè)務(wù)。
后來，弟弟的糕點廠因經(jīng)營不善而瀕臨倒閉，蔣建琪便辭掉工作，接手了弟弟的糕點廠。
蔣建琪將糕點廠改為棒冰廠，推出了“老頑童”棒棒冰，銷量很好，以此賺下了自己的第一桶金。
不過，棒棒冰生意有個弊端，那就是季節(jié)性限制明顯，夏天賣得如火如荼，冬天卻根本賣不出去。
于是蔣建琪開始琢磨，要怎樣才能做一個長久發(fā)展的企業(yè)。
一次，蔣建琪在街邊看到一家奶茶店，生意火爆，門口的顧客排著長長的隊伍。在好奇心的驅(qū)使下，他也排隊買了一杯。
味道十分不錯，他半杯下肚，突然冒出個想法：
如果把奶茶做成方便面的形式，想喝的時候隨時隨地沖泡，一定很受歡迎。
蔣建琪是個行動派，他說干就干，回家就找人研究起了奶茶配方。
2005年，蔣建琪成立奶茶公司，主營杯裝沖泡奶茶，這就是香飄飄。
一包奶茶粉，一包椰果條，紙杯加吸管，奶茶方便化的生意就此開始了。
那個年代，香飄飄的出現(xiàn)無疑是開創(chuàng)性的，香味濃郁、飲用簡單，只需一杯熱水就能喝到美味的茶飲，一經(jīng)推向市場，就掀起了極大的反響。
公司成立第一年，銷售額已經(jīng)達(dá)到了5000萬元，這在當(dāng)時是非常不可思議的事情。
2006年，也就是公司成立的第二年，蔣建琪以極大的魄力，投入3000萬元巨資，在湖南衛(wèi)視高峰時段投放廣告。
公司內(nèi)部激烈反對，認(rèn)為這種孤注一擲的做法太冒險了：
“產(chǎn)品才剛剛進(jìn)入市場，連超市地推都沒有鋪完，為什么急匆匆打廣告？”
蔣建琪則認(rèn)為：“宣傳必須走在前面。尤其是比較容易被模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進(jìn)入消費者的頭腦里去。即使你的產(chǎn)品還沒有鋪到全國市場，這方面的錢一定要花?！?/p>
事實證明，蔣建琪的決策非常準(zhǔn)確。
彼時的湖南衛(wèi)視憑借《超級女聲》《快樂大本營》等節(jié)目，在全國范圍內(nèi)有著大量年輕的粉絲，而這一群體與香飄飄的目標(biāo)用戶高度契合。
精準(zhǔn)的廣告投放迅速引爆市場，那一年，香飄飄銷售額達(dá)到了恐怖的4.8億元。
此后，香飄飄在發(fā)展的快車道上一路狂飆，2008年銷售額逼近10億元，2010年達(dá)到20億元，2012年突破24億元。
此后的十多年里，香飄飄一直穩(wěn)居中國杯裝沖泡奶茶市場份額第一的寶座。
2017年，香飄飄在上海證券交易所掛牌上市，成為“中國奶茶第一股”。
市值一度超過150億元，蔣建琪執(zhí)掌這座百億商業(yè)帝國，風(fēng)頭無兩。
3、硬剛優(yōu)樂美，死守行業(yè)第一
香飄飄快速發(fā)展的那些年，帶動了整個沖泡奶茶市場的壯大，國內(nèi)大大小小的奶茶品牌如雨后春筍般涌了出來，一度達(dá)到100多家。
其中與香飄飄廝殺最激烈的，就是其競爭對手優(yōu)樂美。
優(yōu)樂美背靠喜之郎集團(tuán)，在全國范圍內(nèi)大肆鋪貨，并重金請來亞洲天王周杰倫做廣告，一句“你是我的優(yōu)樂美，這樣我就可以把你捧在手心”橫掃大街小巷，俘獲了無數(shù)少男少女的心。
香飄飄加大宣傳投入，但優(yōu)樂美增加得更多；香飄飄組建100多人的營銷團(tuán)隊，優(yōu)樂美則直接增加到1000多人。
雙方你來我往，香飄飄被奪走了大量的市場份額。
情況非常緊急，為了守住市場，蔣建琪砍掉了公司一切與沖泡奶茶不相干的業(yè)務(wù)。
其中包括投資3000萬元的方便年糕生產(chǎn)線，以及瓶裝液體奶茶等項目，將全部資源和精力都聚焦在沖泡奶茶上。
并且，香飄飄啟動戰(zhàn)略定位，在宣傳上突出“杯裝沖泡奶茶的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者”這一標(biāo)簽。
最終，香飄飄贏下了這場戰(zhàn)爭，在多年的持久戰(zhàn)中，優(yōu)樂美始終未能超越香飄飄拿下行業(yè)第一的位置。
“在一個品類占據(jù)第一，話語權(quán)、定價權(quán)就都有了。并且由于聚焦同一個品類，原材料、內(nèi)部組織、銷售團(tuán)隊都很強(qiáng)大，資源的利用率就很高?！?/p>
2019年，香飄飄實現(xiàn)營收39.78億元，創(chuàng)造了該品牌的業(yè)績巔峰。
而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至目前，香飄飄已累計賣出100多億杯奶茶，杯子連起來繞地球61圈。
4、香飄飄為何不“香”了？
在這個高速發(fā)展的時代，你無法想象誰是下一個競爭對手，也很難猜到哪個新興行業(yè)會擊潰傳統(tǒng)行業(yè)。
正如“方便面從沒想過，打敗自己的不是同行而是外賣”——這句話同樣適用于香飄飄。
香飄飄在沖泡茶飲市場跟同行們殺得昏天暗地，而在另一頭的現(xiàn)制茶飲市場，大量新式茶飲品牌正悄然崛起。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，香飄飄實現(xiàn)營收11.79億元，歸屬于上市公司股東凈利潤-2950.11萬元，處于虧損狀態(tài)。
而實際上，自2020年以來，香飄飄的營收已連續(xù)3年下滑。
2020至2022年營收分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，同比下滑了5.46%、7.83%和9.76%。
2023年雖有所回升，但仍未達(dá)到2019年時的水平。
為什么會出現(xiàn)這種情況？
首先，就是現(xiàn)制茶飲品牌的沖擊。
近年來，一眾現(xiàn)制茶飲品牌紛紛崛起，與香飄飄等沖泡奶茶相比，它們有著更豐富的產(chǎn)品矩陣和社交屬性，搶走了大量的客戶。
據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模已達(dá)到了驚人的1136億元，而沖泡奶茶市場的總體規(guī)模只有48.9億元，兩者相差了足足23倍。
這無疑大幅度擠壓了香飄飄的生存空間。
其次，隨著消費者健康意識的覺醒，沖泡類奶茶被越來越多的人打上了“科技與狠活”的標(biāo)簽。
其中含有的植脂末在加工過程中可能產(chǎn)生反式脂肪酸，增加心血管疾病風(fēng)險；而白砂糖和葡萄糖的過量攝入，也容易導(dǎo)致肥胖，與當(dāng)下提倡的低脂低糖理念相悖。
曾有博主曬出自己用漏勺過濾掉奶茶粉中的所有白砂糖，其中點贊量最高的一條評論是：
“你把奶茶里唯一天然的原材料全部去除了……”
此外，香飄飄高額的宣傳費用，也一定程度上成了企業(yè)發(fā)展的掣肘。
為了增加曝光度，香飄飄熱衷于在熱播劇及綜藝節(jié)目中投放廣告，并聘請當(dāng)紅明星做代言。
如鐘漢良、陳偉霆、王俊凱、王一博等，當(dāng)下哪個明星火就請誰代言，請的幾乎都是當(dāng)時的頂流。
香飄飄不得不為此投入大量的費用。
從2014年到2016年的3年間，香飄飄光宣傳費就花了近10個億。
把重金砸在廣告上，意味著研發(fā)能支配的資金就少了。
以2019年到2022年為例，香飄飄的研發(fā)投入分別為0.31億、0.23億、0.28億和0.28億元，研發(fā)占營收比均不足1%。
這種“重營銷、輕研發(fā)”的做法，成了香飄飄近年來發(fā)展動力不足的重要原因。
5、健康化轉(zhuǎn)型
為了重拾消費者信心，在沖泡領(lǐng)域已成為王者的香飄飄，開始加大研發(fā)力度，并涉足即飲領(lǐng)域，積極推進(jìn)低糖、低脂等健康飲品的研發(fā)。
例如香飄飄推出的Meco果汁茶，主打真茶真果汁；推出的蘭芳園凍檸茶則主打“0蔗糖、喝到爽”。
今年3月，香飄飄推出新品“明前特級龍井輕乳茶”，這款茶飲單杯售價16元，首日爆賣6萬杯，上演了一場漂亮的逆襲。
16元一杯的價格并不便宜，因為在大多數(shù)人的眼里，香飄飄走的一直是3-4元一杯的平價路線。
而當(dāng)人們深入了解后才發(fā)現(xiàn)，這次的16元新品，香飄飄是真的下了血本。
選用特級龍井，每杯要用150顆嫩芽，據(jù)說光茶葉成本就要12元。
絕妙之處在于“一杯兩喝”的設(shè)計，顧客可以先品龍井，再加奶調(diào)配，相當(dāng)于16元能喝到兩種口味。
有網(wǎng)友進(jìn)行盲測對比，發(fā)現(xiàn)竟比市面上28元的龍井奶茶味道更好，泡到第5杯依然是滿滿的茶香。
此外，香飄飄還開設(shè)實體奶茶店，增進(jìn)與顧客之間的交流和互動。
環(huán)形的操作臺，讓顧客直觀看到從茶包到飲成品的制作全過程，極具時尚感和體驗感。
這家國貨老品牌，正努力用年輕人喜歡的方式重塑自己，將茶園、果園搬進(jìn)店，向消費者展示自己的真材實料。
6、家族企業(yè)的“代際突圍”
香飄飄是一家典型的家族企業(yè)，哥哥蔣建琪當(dāng)董事長，弟弟蔣建斌做副董事長，而參加《浪姐6》的蔣一僑，便是蔣建斌的女兒。
蔣一僑自幼便喜愛音樂，畢業(yè)于伯克利音樂學(xué)院。除了《浪姐6》，這些年蔣一僑還參加了《中國好歌曲》《蒙面唱將猜猜猜》《中國夢之聲·我們的歌》等一系列收視率不錯的綜藝節(jié)目，頻繁活躍于娛樂圈。
這大概也是香飄飄家族與年輕群體拉近距離的一種方式。
就像當(dāng)年香飄飄通過《超級女聲》傳遍大江南北，蔣一僑也在透過熒幕，像當(dāng)年她的父輩那樣，一次又一次地將香飄飄推到聚光燈下。
至于效果如何，能否打動消費者，還需要一些時間的驗證。
去年11月，香飄飄還和蔣一僑攜手發(fā)起了“木蘭飄飄·鄉(xiāng)村女性成長計劃”，旨在為有才華、有夢想的當(dāng)代鄉(xiāng)村“花木蘭”們提供更多的資源和支持，助力她們實現(xiàn)更好的自我價值。
時代的洪流下，當(dāng)同類產(chǎn)品紛紛上演“諸神的黃昏”，而香飄飄還能支棱著，已然是一場勝利。
它被“冷落”過，但從未“涼”過。
就像一位網(wǎng)友的評價：“現(xiàn)制奶茶也許永遠(yuǎn)開不進(jìn)只剩老人和孩子的村莊，但香飄飄一定能擺上當(dāng)?shù)匦≠u部的貨架?！?/strong>
守住健康的底線，香飄飄未嘗不會再迎一個高峰。文/牧龍閑人
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