在貨架上脫穎而出，靠的不只是“顏值在線”，而是能一眼識別、過目不忘的“視覺錘”。
“好看的包裝千篇一律，有趣的造型萬里挑一?！币恢欢膛植Ａ?、一只小紅塑料瓶、一個被玩壞的小紙杯……這些不是簡單的容器，而是產(chǎn)品的身份標簽，是打進消費者心智的“造型密碼”。
今天我們不談配方、不講廣告，只聊那些靠“長得特別”就殺出重圍的包裝設(shè)計——它們有的改變了整個行業(yè)的形態(tài)，有的成為全球消費者共同的視覺符號，有的甚至成就了一個品牌的百年傳奇。
這些故事的共同點：好包裝，不只是好看那么簡單；勇敢邁出第一步的品牌，先成為了爆品。
一、Kara椰漿使用三角包，在印尼上市首年銷量過億
就是這樣一款非對稱的四面體包裝（三角包），讓Kara椰漿在印尼上市首年銷量過億！這就是包裝造型的魔力。為什么Kara椰漿的三角包在印尼能取得巨大的成功呢？
Kara椰漿換小包裝是基于對印尼消費者生活習(xí)慣的精準洞察。印尼家庭普遍在家烹飪、缺乏冰箱，且居民多為日薪或周薪制，消費能力有限。原本推出的200ml和1L椰漿規(guī)格不符合當?shù)亍凹促I即用”的需求，導(dǎo)致滯銷。Kara調(diào)整策略，與利樂合作推出65ml小包裝“三角磚”，滿足一次性使用、易儲存和低負擔的消費場景，精準擊中了市場痛點。
小包裝不僅解決實際問題，還帶來貨架優(yōu)勢與品牌突破。65ml椰漿形狀新穎、便于陳列，適配印尼傳統(tǒng)小雜貨店的銷售環(huán)境。這種創(chuàng)新包裝幫助Kara在上市首年銷量破億，十年內(nèi)持續(xù)保持20%的復(fù)合增長。這一案例也說明，包裝不僅是產(chǎn)品外殼，更是連接消費習(xí)慣、場景和品牌價值的關(guān)鍵戰(zhàn)略工具。
還有更多在包裝造型上創(chuàng)新，并成為經(jīng)典或者是爆品的案例。最知名的恐怕莫過于可口可樂的曲線瓶。
二、可口可樂曲線瓶，成就612億美元價值品牌
可口可樂的曲線瓶，可能是全球認知度最高的品牌符號之一。
為防止仿冒、強化品牌識別，可口可樂于1915年發(fā)起瓶型設(shè)計競賽，最終由美國印第安納州的Root玻璃公司以可可豆為靈感，設(shè)計出獨特的“曲線瓶”造型。這一瓶型不僅能“在黑暗中憑手感識別”，也因其造型優(yōu)雅、識別度高，很快成為品牌標志，并于1916年正式投入使用。
此后數(shù)十年，曲線瓶在顏色、尺寸與細節(jié)上經(jīng)歷了多次演變，并于1961年正式被授予商標地位，成為全球首個獲得此認證的包裝形狀。它不僅出現(xiàn)在達利與沃霍爾等藝術(shù)家的作品中，也成為美國流行文化的象征，至今仍作為品牌核心視覺資產(chǎn)，延續(xù)其百年傳奇。
在 Interbrand《2024 全球最佳品牌排行榜》中，可口可樂（Coca-Cola）品牌價值達到612億美元，位居全球第七，位列食品飲料類全球第一。目前，可口可樂在大多數(shù)國家的可樂市場中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，每日在全球的銷量高達22億份。
三、品客薯片：創(chuàng)作者要安葬于這個罐子里
我們熟悉的那個品客薯片小圓筒，是弗雷德里克·鮑爾（Frederick Baur）發(fā)明的。他對自己的發(fā)明感到無比自豪，甚至在遺囑中要求將自己火化后，把骨灰裝進這個罐子里安葬。
1956年，為解決傳統(tǒng)薯片易碎、油膩、易變質(zhì)及包裝中充氣過多等消費者投訴，寶潔公司委托化學(xué)家弗雷德里克·鮑爾（Fredric J. Baur）研發(fā)一種全新的薯片和包裝。鮑爾不僅設(shè)計出統(tǒng)一堆疊的馬鞍形（雙曲拋物面）薯片形狀，還創(chuàng)新性地采用了圓筒紙罐作為包裝，以保持薯片整齊、不易碎，解決空氣與新鮮度問題。
盡管鮑爾最初未能解決口味問題，研發(fā)工作隨后由另一位研究員亞歷山大·列帕（Alexander Liepa）繼續(xù)推進并成功改進配方。最終，這種結(jié)合了堆疊形狀與圓筒包裝的設(shè)計成為Pringles產(chǎn)品的標志。這一設(shè)計也成為品牌辨識度極高的經(jīng)典元素。
如今，品客薯片已經(jīng)銷往140多個國家，2023年，品客薯片的銷售額約為32億美元。
說明：品客薯片最初由寶潔公司于1968年推出，2012年被家樂氏以26.95億美元收購，成為其核心零食品牌。2024年，家樂氏母公司Kellanova又被瑪氏公司宣布收購，品客品牌也隨之進入瑪氏旗下。
四、亨氏經(jīng)典的透明瓶，年售6.5億瓶番茄醬
1876年，亨氏公司推出了如今全球聞名的番茄醬。在那個時代，許多食品生產(chǎn)商為了降低成本，往往使用劣質(zhì)材料，特別是在番茄醬的生產(chǎn)中，許多公司使用未成熟或腐爛的番茄，這導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量差且安全隱患重重。然而，亨利·亨氏堅持使用自家農(nóng)場種植的最新鮮的番茄，確保每一瓶番茄醬的高質(zhì)量。
亨氏番茄醬的成功不僅在于其優(yōu)質(zhì)的原料，更在于亨利在包裝和營銷上的創(chuàng)新。亨氏從一開始就意識到產(chǎn)品透明度對消費者信任的重要性。在那個食品摻假和質(zhì)量不透明的年代，亨氏選擇了用透明玻璃瓶包裝產(chǎn)品，這一創(chuàng)新性的做法打破了當時市場的規(guī)則，讓消費者一眼就能看到產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，亨利還強調(diào)產(chǎn)品的健康性，他的番茄醬不含任何化學(xué)防腐劑，贏得了消費者的信任。亨氏不僅在品質(zhì)上取得了突破，還在視覺上強化了品牌的可信度，這成為其日后全球成功的基礎(chǔ)。
到1880年，亨氏番茄醬的包裝瓶設(shè)計逐漸定型，成為后來風靡全球的經(jīng)典形象。此后，亨氏公司不斷擴大產(chǎn)品線，推出了辣椒醬、蘋果醋、腌菜等產(chǎn)品，進一步鞏固了其在食品市場的地位。
此外，神奇的數(shù)字“57”亦成為亨氏重要的標志。1896年，亨利·亨氏受到“21種鞋款”廣告的啟發(fā)，意識到數(shù)字在品牌傳播中的魔力，于是創(chuàng)造了“57個品類”的標語。盡管當時產(chǎn)品已超過60種，他仍選用“57”這一引人注目的數(shù)字作為品牌象征，成功塑造了亨氏獨特的品牌記憶，至今仍深植人心（注意包裝上的數(shù)字57）。
如今，亨氏每年在全球售出超過6.5億瓶番茄醬。
五、養(yǎng)樂多：日均銷量4000萬瓶，小紅瓶征服全球市場
在飲料行業(yè)，常見的容量通常在300到600ml之間，幾乎所有品牌都遵循這一行業(yè)標準。然而，養(yǎng)樂多卻選擇了不同尋常的100ml小瓶包裝。這一決策看似簡單，實則具有深遠的戰(zhàn)略意義。
以小瓶包裝和親民價格更容易將益生菌帶入千家萬戶，同時背后包含著養(yǎng)樂多創(chuàng)始人代田稔博士的健康理念：每瓶養(yǎng)樂多中含有100億個活性乳酸菌，100ml的容量正好讓消費者能夠一次性飲用完畢，避免了因儲存不當導(dǎo)致的細菌滋生或二次污染。此外，小瓶包裝也鼓勵消費者每天攝入，確保連續(xù)性的健康管理。通過這種精巧的設(shè)計，養(yǎng)樂多不僅掌握了消費者的購買頻率，還成功地培養(yǎng)了“每天一瓶”的消費習(xí)慣，這在飲料行業(yè)是十分罕見的。
即使在菲律賓，有6.8萬名消費者聯(lián)合請愿要求推出更大容量的養(yǎng)樂多，當?shù)孛襟w大力支持，但公司始終堅持100ml的小瓶裝策略。這不僅避免了消費者因容量過大而降低飲用頻率，也進一步鞏固了養(yǎng)樂多在市場中的獨特地位。
養(yǎng)樂多的經(jīng)典“小紅瓶”最早誕生于1968年。在此之前，養(yǎng)樂多采用玻璃瓶裝，雖然這種包裝在保鮮上有一定優(yōu)勢，但其高昂的生產(chǎn)和運輸成本極大地限制了市場擴張的速度。塑料瓶的引入不僅大幅降低了生產(chǎn)和配送成本，還讓養(yǎng)樂多得以進入更多的國家和地區(qū)，如巴西、中國香港、泰國、韓國等，進一步拓展了其全球市場的版圖。
“小紅瓶”不僅僅是一個簡單的容器，更是一種深入人心的符號。2011年，日本某法院進行了一項民意調(diào)查，結(jié)果顯示，98%的受訪者在看到這個瓶子時，第一反應(yīng)就是“養(yǎng)樂多”。因此，養(yǎng)樂多的小紅瓶被認定為“立體商標”，成為了品牌的超級符號。這個設(shè)計不僅為品牌形象加分，還直接引發(fā)了后來者的模仿潮流，很多競爭品牌試圖通過模仿瓶身設(shè)計來“蹭熱度”。
養(yǎng)樂多通過這個“小紅瓶”與消費者建立了情感鏈接，甚至在各地形成了一種文化現(xiàn)象。無論是在東京的街頭，還是在墨西哥的市場，你都能看到小紅瓶的身影，它不僅是產(chǎn)品，更是全球消費者健康生活方式的一部分。
從1935年首次問世，到如今養(yǎng)樂多每天在全球40多個國家和地區(qū)賣出4000萬瓶。
六、用一個杯子征服世界：日清杯面銷量突破500億份
1966年日清創(chuàng)始人安藤百福，他帶著“雞湯拉面”來到了美國，希望將日本的即食面帶到這個陌生的市場。
然而，當他觀察到美國人的飲食習(xí)慣時，感到極為驚訝。美國人并不像日本人那樣用鍋煮拉面，而是直接將干面打碎，放進杯子里，再倒上熱水，這種簡單的操作令安藤百福大受啟發(fā)。他意識到，美國消費者的飲食習(xí)慣與日本人不同，他們更傾向于快速、便捷且無需過多準備的食品。于是，回到日本后，安藤決定開發(fā)一款專門針對這種飲食習(xí)慣的新產(chǎn)品——他開始構(gòu)思一種包裝在杯子里的即食面。經(jīng)過多次實驗，團隊最終設(shè)計出一種獨特的發(fā)泡塑料杯，既能保溫又便于攜帶。同時，他們還在杯子中間放置了干面，頂部放上調(diào)味料和配料，使面條在加水后能夠迅速膨脹并保持口感。這款杯面在日本市場取得了巨大的成功。
1970年，日清食品開始在美國銷售方便面，然而，面對美國消費者，日清很快意識到，單純的“移植”并不能奏效。為了迎合美國人的飲食習(xí)慣，日清對杯面進行了大刀闊斧的本地化調(diào)整。
首先，安藤發(fā)現(xiàn)美國人不習(xí)慣用筷子，于是將杯面的面條剪短，以便用勺子更方便地食用。同時，杯面的口味也進行了簡化，原本在日本銷售的多種口味在美國縮減為經(jīng)典的牛肉、雞肉和蝦味。甚至連品牌名稱也從最初的“Cup O’Noodles”改為了更加簡潔的“Cup Noodles”（中文品牌名：合味道）。這些改變使杯面迅速在美國市場站穩(wěn)腳跟。
日清Cup Noodles以紅白配色與醒目字樣打造出極具識別度的包裝設(shè)計，不僅強化了品牌的視覺記憶，還通過高頻曝光與文化植入，逐步成為全球泡面的代表性符號。從MoMA展品到好萊塢巨型雕塑，這一包裝已超越產(chǎn)品本身，成為日清品牌最具力量的視覺錘。
到2021年，杯面的全球銷量突破500億份，其中70%的銷量來自日本以外的市場。今天，杯面已經(jīng)遍布全球80多個國家。
七、用一個紅網(wǎng)軟瓶，丘比蛋黃醬成為日本調(diào)味品界的超級符號
丘比在其早期發(fā)展過程中，除了美乃滋（mayonnaise，蛋黃醬）的配方不斷優(yōu)化，包裝設(shè)計也成為品牌獨特性的重要一環(huán)。1958年，丘比創(chuàng)新推出了標志性的紅網(wǎng)塑料瓶，這不僅是為了便于使用，更是在設(shè)計上強化了品牌形象，使消費者在超市貨架上一眼就能識別出丘比的產(chǎn)品。這個設(shè)計成為了品牌在日本家喻戶曉的重要因素。
最具標志性的設(shè)計是其透明塑料軟瓶搭配紅色螺旋蓋，這種軟瓶易于擠壓控制用量，既實用又衛(wèi)生，契合現(xiàn)代廚房的需求。而在瓶身外部，丘比還采用了紅色網(wǎng)格圖案以及Q版“丘比娃娃”形象，傳遞出親切、可愛、家庭感的品牌氛圍。整個包裝簡潔卻極具識別度，無論是在貨架上還是社交媒體分享中，都能迅速吸引消費者的目光。
這種獨特包裝帶來了顯著的市場效果。首先，強識別性的設(shè)計幫助丘比在激烈的調(diào)味品市場中脫穎而出，提升了品牌記憶度。其次，軟瓶設(shè)計鼓勵多場景、多頻率使用，推動了家庭用戶的復(fù)購。更重要的是，這一包裝在日本本土之外也成為文化輸出的一部分，許多海外消費者將其視為日式品質(zhì)和生活方式的象征，從而助力丘比實現(xiàn)全球擴張。總的來看，丘比蛋黃醬的包裝不僅美觀實用，更有效承載了品牌價值，成為產(chǎn)品與消費者之間的情感連接器。
丘比蛋黃醬不僅是日本最暢銷的蛋黃醬品牌，更深深融入了當?shù)氐娘嬍澄幕绕湓谖魇搅侠碇姓紦?jù)重要地位。其包裝設(shè)計被稱為“可愛”（kawaii），在日本擁有“狂熱粉絲”的地位，被譽為“文化象征”，甚至激發(fā)出一種近乎癡迷的熱情?！堵迳即墪r報》曾評論稱，丘比已經(jīng)超越了普通食品的范疇，成為一種文化符號。日本還有一個專門形容蛋黃醬愛好者的詞語“マヨラー”（mayora），意指對蛋黃醬上癮的人。此外，丘比公司還在東京運營一座名為“Mayo Terrace”的蛋黃醬博物館，進一步強化了品牌與文化的連接。
丘比蛋黃醬是日本最暢銷的蛋黃醬產(chǎn)品，同時也出口銷售到其他國家。
八、賓格瑞：一瓶“壇子牛奶”賣出95億瓶
賓格瑞香蕉牛奶之所以能熱賣50年，95億瓶的銷量背后，靠的不僅是罕見的香蕉口味，更是那只“胖胖的壇子瓶”。1974年，這款牛奶誕生之初正逢韓國政府鼓勵民眾多喝牛奶、卻又面臨乳糖不耐與消費抵觸的時代背景。賓格瑞打破常規(guī)，選用了象征“高端水果”的香蕉口味，并采用差異化的半透明聚苯乙烯材料，加上改造自傳統(tǒng)韓國“月壇”的瓶身造型，成功打造出一款在貨架上一眼識別的包裝，精準擊中了消費者的感性認同和功能需求。
這款經(jīng)典“壇子瓶”不僅從顏色到形狀都高度強化品牌心智，還通過防滑凹點、防溢瓶口等貼心設(shè)計，讓消費者在使用中形成深刻的使用記憶。從澡堂后的“獎勵飲料”，到韓劇里的情感符號，再到走出國門、火遍中國的“黃色風暴”，這款包裝已成為韓國文化的一部分。盡管包裝在陳列效率上不占優(yōu)勢，賓格瑞卻始終堅持不換瓶型，哪怕出口版本換成利樂包，也會印上“壇子瓶”的形象，以守住品牌的核心資產(chǎn)。
賓格瑞香蕉牛奶的包裝不是簡單的視覺錘，它更像是一種文化密碼，連接著一代又一代消費者的情感回憶與生活方式。在包裝紛繁的時代，它用一個不變的造型，贏得了不斷變化的年輕人。
在韓國乳制品市場，賓格瑞香蕉牛奶可以說是“斷層大TOP”。它不僅穩(wěn)居加工奶市場第一，還是韓國首個年銷售額破1000億韓元的乳制品單品。目前累計銷量已超95億瓶。
九、賓得寶：一只“胖玻璃瓶”熱賣全球60國
賓得寶能在軟飲料市場上脫穎而出，除了堅持傳統(tǒng)釀造工藝，這只“短胖”的玻璃瓶也功不可沒。作為一家起源于澳大利亞啤酒廠的品牌，賓得寶天然地延續(xù)了酒類的包裝基因。375ml的玻璃瓶，瓶身厚重敦實，搭配獨特的拉環(huán)瓶蓋，開瓶前還需“翻轉(zhuǎn)搖勻”，儀式感十足。這種獨特的飲用方式不僅提升了產(chǎn)品的差異化體驗，也成為消費者與品牌之間的情感鏈接。
這只玻璃瓶早在品牌創(chuàng)立初期就已定型，幾十年來幾乎未作改動。消費者無需看到LOGO，只要看到瓶身輪廓，就能認出是賓得寶。在瓶口套上金屬環(huán)形蓋之后，這一包裝更強化了“精釀”和“高品質(zhì)”的品牌印象。2010年起，賓得寶還將新推出的水果汽水系列直接裝入這只老瓶子中，借助其高辨識度快速打通市場。即使在后期進行包裝升級時，賓得寶也僅僅優(yōu)化了標簽設(shè)計，更加現(xiàn)代、年輕，重點突出原材料與“3-7天釀造時間”的特色，但始終保留了那只熟悉的玻璃瓶。
這種堅持帶來了顯著效果。賓得寶不僅在澳大利亞本土牢牢占據(jù)高端汽水市場，在出海美國、英國等地時，也正是靠這只瓶子，贏得了消費者對其“不同于傳統(tǒng)碳酸飲料”的第一印象。瓶身中可見的姜末沉淀，也讓“真實原料”成為視覺記憶的一部分。賓得寶CEO John McLean曾表示，正是這只瓶子幫助消費者在面對不熟悉的新口味時建立起信任，助推了整個飲料線的銷售。
賓得寶用一只玻璃瓶，釀造出屬于自己的品牌語言。這不僅是一種包裝，更是一種品牌態(tài)度的延續(xù)，也讓這家僅有270名員工的家族企業(yè)，成功將產(chǎn)品銷往60多個國家，成為全球軟飲市場中不可忽視的一股“澳式風味”。2023年賓得寶營收達到了3億澳元（約14億元人民幣）。
十、費列羅金莎巧克力：全球最具辨識度的巧克力球之一
費列羅金莎巧克力之所以能在全球市場脫穎而出，尤其在中國建立起“高端禮品巧克力”的地位，包裝設(shè)計功不可沒。它的每一顆巧克力都被包裹在金色鋁箔紙中，置于深咖啡色褶皺紙托上，再貼上白色小圓標識，形成了極具識別度的“金色球”視覺。這一包裝不僅體現(xiàn)了意式奢華與精致，更精準地契合了中國消費者對“金光閃閃”“富貴吉祥”的審美偏好，尤其在節(jié)慶送禮場景中深受歡迎。因此，它在進入中國市場時被命名為“金莎”，迅速打開認知。
球形結(jié)構(gòu)也是費列羅的一大巧思。不同于一般巧克力的扁平造型，球形不僅更具立體感，也更容易通過堆疊形成具有視覺沖擊力的陳列效果，特別是在春節(jié)、中秋等節(jié)日節(jié)點的商超場景中尤為突出。無論是三顆裝的迷你條形包裝，還是99顆、199顆的禮盒甚至巧克力花束，費列羅都通過多規(guī)格包裝的“體積感”強化其“送禮有面子”的產(chǎn)品心智。這種視覺上的“金碧輝煌”成功將其從普通零食晉升為象征排場與品位的節(jié)慶禮品。
此外，費列羅在包裝上的標準化和高度識別性，也大大增強了品牌的抗仿能力。金色錫箔紙與咖啡色紙杯的經(jīng)典組合，早已成為品牌的“視覺錘”，即便不出現(xiàn)品牌名稱，消費者也能一眼識別。這種強識別性的包裝符號，配合其在廣告中構(gòu)建的高端場景，進一步加深了費列羅與“高級甜品”“禮儀場合”的品牌聯(lián)想。
總的來說，費列羅的包裝不僅是一種產(chǎn)品外觀設(shè)計，更是一種文化象征與市場策略。它以精致的造型、金色的色彩、禮贈的結(jié)構(gòu)和濃厚的儀式感，成為了巧克力行業(yè)最具代表性的包裝視覺錘之一，也讓這顆小小的“金球”成為全球消費者記憶中揮之不去的甜蜜符號。
費列羅金莎巧克力每年在全球42個國家的年銷量約為36億顆（說明：2016年數(shù)據(jù)）。
十一、藍瓶一出，風靡全球：1664 Blanc靠包裝塑造高端白啤新風格
在眾多啤酒品牌中，1664藍瓶白?。↘ronenbourg 1664 Blanc）憑借極具辨識度的藍色玻璃瓶迅速脫穎而出，成為小麥啤酒賽道中最具代表性的視覺符號之一。這款酒不僅在法國本土熱銷，更在中國、日本、韓國等亞洲市場快速走紅，尤其受到年輕消費者與女性群體的青睞。
1664 Blanc 于2006年正式推出，隸屬于擁有數(shù)百年歷史的法國啤酒品牌 Kronenbourg（可倫堡），品牌名源自其創(chuàng)始年份1664。Blanc系列主打白?。╓itbier / Wheat Beer），口感上相較于傳統(tǒng)拉格啤酒更加清爽，伴有果香和柑橘調(diào)性。為了詮釋“現(xiàn)代法式風格”的定位，1664 Blanc在包裝設(shè)計上大膽突破，首次采用明亮的“海藍色玻璃瓶”，搭配銀白色字體與極簡法式LOGO，成功打破傳統(tǒng)啤酒棕瓶、綠瓶的陳舊形象，展現(xiàn)出品牌“更年輕、更時尚、更法式”的核心主張。
瓶身設(shè)計靈感來自埃菲爾鐵塔，其纖長優(yōu)雅的輪廓不僅提升了陳列辨識度，也強化了產(chǎn)品的“法式高端感”。這一造型與藍色瓶身共同構(gòu)成1664 Blanc最強大的“視覺錘”，幫助品牌在全球40多個國家迅速建立起獨特而深刻的品牌識別系統(tǒng)。特別是在節(jié)慶、夜場、派對等消費場景中，藍瓶的精致外觀自帶“社交利器”屬性，不僅吸引消費者因“瓶子好看”而試飲，更成為社交媒體上頻繁出鏡的拍照打卡道具。
自2016年加快國際化進程以來，1664 Blanc憑借藍瓶帶來的強大視覺資產(chǎn)與品牌調(diào)性，在全球市場保持兩位數(shù)增長。嘉士伯（Carlsberg）更以藍瓶為核心資產(chǎn)，成功孵化出1664 Rosé（玫瑰味）、無醇版等多個衍生系列，進一步豐富產(chǎn)品矩陣，鞏固其“高端小眾”形象。
可以說，這只藍瓶不僅是一種包裝，更是一種引領(lǐng)潮流的品牌語言，在全球范圍內(nèi)掀起了一場法式高端啤酒的風潮。
十二、科羅娜啤酒的陽光密碼：用沙灘與自由征服全球啤酒愛好者
科羅娜啤酒（Corona），一個源自墨西哥的品牌，憑借其與陽光、沙灘和自由生活方式的緊密結(jié)合，成功蛻變?yōu)槿驎充N的啤酒品牌。
科羅娜成功的重要因素之一在于其產(chǎn)品包裝本身的獨特性。傳統(tǒng)啤酒普遍采用深色瓶裝，以避免陽光的照射影響啤酒的口感。然而，科羅娜在這一點上逆流而行，選擇了透明玻璃瓶，這一選擇在顯得頗為大膽，但也為科羅娜帶來了巨大的差異化優(yōu)勢。消費者在貨架上很容易被透明瓶吸引，而這也成為了科羅娜的標志性特征。
為了應(yīng)對陽光帶來的口感變化問題，科羅娜巧妙地引入了檸檬片的搭配。這一創(chuàng)新不僅解決了陽光暴露帶來的口味問題，還通過這種飲用方式強化了科羅娜的品牌形象。檸檬片不僅是口感的提升，更是一種飲用儀式，賦予了科羅娜更多的體驗感與文化認同感。這種飲酒方式在美國市場尤其受歡迎，使得科羅娜成為了派對、聚會以及休閑時光的首選。
科羅娜通過一系列以海灘和休閑生活為主題的廣告，將科羅娜與輕松、自由的度假生活緊密結(jié)合。這些廣告場景展現(xiàn)了蔚藍的海岸、柔軟的沙灘，以及冰鎮(zhèn)的科羅娜，營造出令人放松的氛圍，吸引了曾經(jīng)去過墨西哥度假的美國年輕人，特別是那些在春假期間體驗過墨西哥沙灘派對的大學(xué)生們。這一策略成功地喚起了消費者對度假時光的美好回憶，幫助科羅娜迅速打開了美國市場，并為其全球化擴展奠定了基礎(chǔ)。
在集團母公司Modelo的推動下，科羅娜逐漸打入了歐洲、亞洲和其他國際市場。盡管墨西哥啤酒并不如歐洲啤酒那樣擁有歷史悠久的釀造傳統(tǒng)，但科羅娜通過其與休閑、度假場景的巧妙關(guān)聯(lián)，找到了自己的獨特定位。目前，科羅娜是全世界最暢銷的墨西哥啤酒，同時，是全球150個國家銷量最高的進口高端啤酒。
十二、綠色的淚滴瓶，讓巴黎水年銷超十億瓶
巴黎水（Perrier）自19世紀末問世以來，憑借其獨特的包裝設(shè)計和鮮明的視覺符號，成為全球高端氣泡水的代表品牌。其最具標志性的元素，莫過于那只綠色的淚滴形（teardrop）玻璃瓶。這一設(shè)計靈感源自品牌締造者之一St John Harmsworth 日常鍛煉使用的印度健身棒（Indian clubs）。他將泉水商業(yè)化后，決定采用這種具有雕塑感的瓶身造型，使產(chǎn)品在市場上脫穎而出。綠色玻璃瓶則強化了天然、清爽、高品質(zhì)的品牌印象，也進一步強化了“法式生活方式”的聯(lián)想。
這種瓶型不僅僅是一種包裝，更是巴黎水的重要視覺錘。巴黎水的瓶身完美地承擔了這一功能：其造型在全球飲品市場中極為罕見，辨識度極高，即使沒有Logo，消費者也能迅速識別其品牌歸屬。這種強識別性讓巴黎水在琳瑯滿目的飲料貨架中依舊光彩奪目，始終保持高端感。
這種設(shè)計上的堅持，也帶來了顯著的商業(yè)效果。截至2013年，巴黎水已進入全球140個國家，年銷量接近10億瓶。高辨識度的包裝設(shè)計不僅提升了品牌溢價能力，也強化了品牌文化的延續(xù)性。消費者對巴黎水的記憶，往往先于產(chǎn)品本身，就是那只綠色瓶子。因此，這個瓶身不只是容器，更像是一張通行全球的“品牌身份證”。
為了保持新鮮感與時尚氣質(zhì)，巴黎水也在經(jīng)典瓶型的基礎(chǔ)上不斷推出限量款設(shè)計。2013年，品牌推出與波普藝術(shù)大師Andy Warhol 合作的限量瓶，將藝術(shù)與商業(yè)完美融合；2019年又推出 ARTXTRA 系列，與當代藝術(shù)家合作，探索視覺語言的新可能。無論是玻璃瓶還是后續(xù)開發(fā)的塑料瓶和易拉罐版本，始終圍繞“綠色淚滴”這一核心視覺錘進行延展與創(chuàng)新，從而確保品牌認知的延續(xù)性與活力。
雀巢公司每年生產(chǎn) 12 億至 17 億瓶巴黎水。
十四、邊上“長”個包：冰淇淋化了、漲芝士啦的超級符號
2014年，新疆乳業(yè)龍頭天潤乳業(yè)決定打破地域限制，走出新疆，把酸奶推向全國市場。面對競爭激烈的低溫酸奶賽道，天潤意識到，僅靠口味或廣告還不足以脫穎而出，真正的差異化，必須從產(chǎn)品最直觀的觸點——包裝入手。而此時，來自瑞典的愛克林包裝（Ecolean）進入了他們的視野。
傳統(tǒng)酸奶包裝，主要以玻璃瓶、百利包、屋頂盒、杯裝為主。相比之下，愛克林包裝最大的不同，在于它一側(cè)鼓起的“氣囊手柄”——這個“顯眼包”不僅讓袋子可以直立放置，也成了貨架上的視覺奇觀。第一次看到它的人幾乎都會發(fā)問：“袋子上為什么長了個包？”也正是這個問題，讓它被牢牢記住了。
愛克林不僅“長得特別”，更在使用體驗上擊中痛點。它采用添加了35%碳酸鈣的環(huán)保材質(zhì)，輕盈又堅挺，運輸成本大大降低；而在飲用時，只需輕輕一擠，便可將酸奶一滴不剩地喝完。那只“手柄”，不只是視覺錘，更是使用時的最佳著力點，無論直飲還是倒出，都格外順手。消費者不再為喝不完、倒不出而煩惱，這樣的包裝設(shè)計，把實用性與創(chuàng)新性完美結(jié)合。
更妙的是，這只“手柄”還能印上slogan、品牌主張，成為天然廣告位，進一步提升品牌認知。
2015年，天潤正式推出首款采用愛克林包裝的酸奶系列，首年銷量突破1.3億包，此后更是累計銷量破十億包，引發(fā)了整個乳品行業(yè)的關(guān)注與效仿。
2017年，君樂寶“漲芝士啦”采用相同包裝，上市后僅一年，銷量超過2億包，市場占有率達到82%，上市兩年突破10億包。
十五、農(nóng)夫山泉天然礦泉水（運動蓋裝）
農(nóng)夫山泉官網(wǎng)上介紹這款產(chǎn)品：農(nóng)夫山泉天然礦泉水（運動蓋裝）選自長白山莫涯泉優(yōu)質(zhì)水源，口感清。采用單手即能打開的運動瓶蓋，為飲用者提供便利。標簽設(shè)計四種圖案分別代表長白山春夏秋冬四季由英國著名插畫師Brett Ryder創(chuàng)作而成，色彩豐富、充滿想象力。
這款產(chǎn)品吸引消費者主要有兩點。其一是瓶蓋，這或許是國內(nèi)第一款在飲水瓶上創(chuàng)新的瓶蓋，實現(xiàn)了可以單手開合，并且不必擔心傾斜或倒立時水自然流出，極大地方便了在途飲用，也方便躺著時喝水。
其二是充滿詩意的插畫，農(nóng)夫山泉這一系列瓶裝水的包裝插畫，以四季為主題，巧妙地將春、夏、秋、冬的自然意象和擬人化動物相結(jié)合，展現(xiàn)出品牌對自然的敬畏與熱愛。每一款插畫不僅僅是一幅畫，更像是一段溫柔而富有想象力的自然童話，喚起消費者內(nèi)心的溫暖與詩意。運動蓋與插畫共同構(gòu)成了這款水的視覺錘，讓其在眾多包裝水中脫穎而出，吸引了大量忠實的用戶。
春夏秋冬插畫：
十六、農(nóng)夫山泉嬰兒水：國內(nèi)首創(chuàng)母嬰水瓶型設(shè)計
農(nóng)夫山泉嬰兒水打動人心的，同樣還有其簡約的設(shè)計以及貼心的用戶體驗。這款包裝由熱浪設(shè)計公司打造。
農(nóng)夫山泉嬰兒水，在包裝設(shè)計上進行了差異化嘗試，是國內(nèi)較早針對母嬰人群開發(fā)專屬瓶型的產(chǎn)品之一（目前也沒有看到國外有類似的包裝設(shè)計）。該產(chǎn)品在填補細分市場空白的同時，也對包裝結(jié)構(gòu)、材料選擇和用戶體驗提出了新的設(shè)計方向。
瓶體采用硬朗的造型與簡潔透明的貼標方式，意在傳達產(chǎn)品水質(zhì)的純凈和灌裝工藝的規(guī)范。所使用的PET材質(zhì)為無毒無味。瓶身不僅提升了整體的穩(wěn)定性，也在一定程度上解決了傳統(tǒng)1升裝水瓶易傾倒的問題。
在人體工學(xué)方面，該瓶型強調(diào)實際使用過程中的握持體驗。瓶身兩側(cè)設(shè)計了不對稱的凹凸結(jié)構(gòu)，以適配不同手型用戶的需求。設(shè)計方將其定義為對“飲用者”與“使用者”角色的區(qū)分：爸爸握大的凸側(cè)，媽媽握小的凹側(cè)，方便單手輕松握住產(chǎn)品。
整體上，這款產(chǎn)品在設(shè)計上兼顧了功能性、安全性與特定人群的使用場景。這款農(nóng)夫山泉嬰兒水通過圓潤瓶型與簡潔自然圖形，打造出溫和親切、易于識別的視覺記憶點。
十七、三頓半靠一個杯子“彎道超車”
三頓半通過創(chuàng)新包裝設(shè)計成功打造了品牌視覺錘，實現(xiàn)了在高度競爭的咖啡市場中脫穎而出的“彎道超車”。
與傳統(tǒng)速溶咖啡常見的長條袋裝不同，三頓半采用迷你咖啡杯造型，以“給用戶一杯真正好咖啡”為出發(fā)點，簡潔明了地表達了產(chǎn)品屬性。這一設(shè)計不僅增強了產(chǎn)品的趣味性與辨識度，也在貨架陳列和社交平臺傳播中脫穎而出，成為品牌的超級符號。
在配色上，三頓半跳脫出咖啡常用的棕黑色系，采用低飽和度的水泥灰、檸檬黃、森林綠等現(xiàn)代色彩，契合年輕消費者偏好的“高級感”與“極簡風”。同時，產(chǎn)品通過杯身上“0–6”的編號，簡化烘焙程度的理解門檻，使專業(yè)概念可視化，增加社交討論的可能，形成“像討論口紅色號一樣談咖啡”的話題度。
三頓半的設(shè)計成功激發(fā)了用戶在小紅書、微博等平臺的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）分享熱情，其“成圖率”在行業(yè)中表現(xiàn)優(yōu)異。消費者不僅在購買時愿意拍照，還樂于將包裝DIY為鑰匙扣、多肉盆栽等二次創(chuàng)作對象，進一步擴大品牌在社交網(wǎng)絡(luò)的可見度。
三頓半2020年營收近4億，2021年營收近8億。三頓半在2021年獲得新一輪融資時，估值達到45億人民幣。
十八、結(jié)語
縱觀這些令人過目難忘的包裝設(shè)計，不難發(fā)現(xiàn)，它們之所以能成為“超級符號”，不僅因為造型新穎或色彩出眾，更在于精準洞察了消費者的使用習(xí)慣、文化心理與情感訴求。每一個成功的包裝背后，都是對產(chǎn)品價值、品牌理念與用戶體驗的深度演繹。
從一只小紅瓶到一只“壇子牛奶”，從可口可樂的曲線瓶到三頓半的迷你杯，它們不只是產(chǎn)品的容器，更是品牌溝通世界的語言，是觸動人心、打入記憶的視覺錘。未來，當產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴重，誰能打造出屬于自己的“造型密碼”，誰就能在喧囂的貨架上脫穎而出，贏得消費者的心智高地。
參考文章：
[1] 日均銷量2991萬瓶，養(yǎng)樂多小紅瓶如何征服全球市場？-FoodTalks全球食品資訊
[2] 50年仍熱賣，銷量破95億瓶，這瓶香蕉牛奶，真的好會“討好”年輕人！
[3] 費列羅巧克力 - 維基百科，自由的百科全書
[4] Ferrero Rocher - Wikipedia
[5] Why 1664 Blanc is so successful – and what role its famous blue bottle plays
[6] Virus warnings and a string of scandals may spell the end for Perrier
[7] 酸奶暢銷的秘訣，是邊上“長”個包的愛克林包裝？｜食裝-短視頻
[8] 連續(xù)3年雙11銷量第1，三頓半如何靠包裝逆襲？ | 食裝-短視頻
[9] 科羅娜啤酒：如何用沙灘與自由征服全球啤酒愛好者？-FoodTalks全球食品資訊
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