在娛樂圈中，能夠憑借自身特色脫穎而出并持續(xù)保持高人氣的藝人并不多見，但賈冰無疑是其中一位。
從之前的寶馬到東風(fēng)日產(chǎn)，再到美團(tuán)團(tuán)購，賈冰的身影頻繁出現(xiàn)在各大知名品牌的名單之中，可以說是營銷圈的“大忙人”。
最近賈冰又?jǐn)y手了可口可樂拍了一支廣告，延續(xù)喜劇人人設(shè)將燒烤和可樂做了一波結(jié)合，背后也隱藏著品牌做場(chǎng)景營銷的底層邏輯。
延續(xù)喜劇人設(shè)
可口可樂×賈冰上線創(chuàng)意廣告
賈冰也算是后起之秀，憑借獨(dú)特的喜劇風(fēng)格，賈冰塑造了多個(gè)令人印象深刻的喜劇角色，比如《抓娃娃》、《歡樂喜劇人》、《飛馳人生2》等等，這些優(yōu)秀作品也讓賈冰積攢起了不小的商業(yè)價(jià)值。
基于在觀眾心中樹立起幽默、接地氣的形象。這次，可口可樂就找來了賈冰，共同演繹了一支全新廣告片。
影片中，賈冰延續(xù)其在喜劇作品里熱情直爽的人設(shè)，以模范‘烤”官的形象介入年輕人的燒烤聚會(huì)。
他主動(dòng)給年輕人建議，展現(xiàn)出熱心腸的一面，隨后以賈冰的一句“你們菜怎么不是那么完整啊，我看怎么個(gè)事啊”引出可口可樂產(chǎn)品，巧妙地把網(wǎng)絡(luò)梗融入到日常社交語境之中。
整體來看，賈冰的形象和風(fēng)格與燒烤攤輕松、歡樂的氛圍高度契合，可口可樂邀請(qǐng)賈冰參與廣告拍攝，無疑能夠精準(zhǔn)匹配燒烤場(chǎng)景和年輕人消費(fèi)群體。
這其實(shí)也是品牌做場(chǎng)景營銷的一種方式，聚焦與燒烤場(chǎng)景，就像早期鄧紫棋給德芙拍的廣告《心的節(jié)奏》， “下雨天，巧克力與音樂更配哦”捆綁場(chǎng)景，本質(zhì)上是試圖綁定燒烤+可口可樂的組合。
暗埋標(biāo)志性動(dòng)作
強(qiáng)化用戶記憶度
影片的風(fēng)格某種程度上有點(diǎn)像淄博燒烤大火那時(shí)的場(chǎng)景，簡(jiǎn)單概括就是自來熟，尤其是配合賈冰的人設(shè)，本身就是一個(gè)喜劇人，直接跟隔壁燒烤桌聊上了這一個(gè)場(chǎng)景，著實(shí)是熱情好客。
當(dāng)然，這僅是短片所表現(xiàn)出的一個(gè)表層的“體感”，深層的含義其實(shí)是品牌所暗埋的標(biāo)志性動(dòng)作，也就是喝完可樂后的那么一個(gè)“啊~”
用戶消費(fèi)習(xí)慣是需要培養(yǎng)的，這也就讓品牌們絞盡腦汁去找場(chǎng)景，盡量把產(chǎn)品融入場(chǎng)景之中，讓消費(fèi)者觸及這個(gè)場(chǎng)景時(shí)能夠想起品牌，如果能夠讓人模仿起廣告中的動(dòng)作那就更好了。
可口可樂本質(zhì)上就是這么一個(gè)思維，把吃一口燒烤，再喝一口可口可樂，并發(fā)出一聲“啊~”重復(fù)播放，用場(chǎng)景之中的動(dòng)作，去強(qiáng)化用戶記憶度。這種營銷方式其實(shí)并不少見。
在今年開年之際，東風(fēng)日產(chǎn)也曾聯(lián)合賈冰共同拍攝了一支廣告片：影片表現(xiàn)了在甜品店試吃，一口讓導(dǎo)購傻眼；女兒的冰淇淋，一口吃得渣都不剩......
賈冰通過其幽默詼諧的表演風(fēng)格，精準(zhǔn)演繹東風(fēng)日產(chǎn)「一口價(jià)」的購車政策，讓消費(fèi)者更直觀地了解品牌活動(dòng)內(nèi)容。
面對(duì)年輕消費(fèi)群體更加追求「性價(jià)比」的趨勢(shì)，從去年開始不少汽車品牌官宣「一口價(jià)」或者提供「5年免息」的優(yōu)惠政策。
此次東風(fēng)日產(chǎn)以極具吸引力的一口價(jià)策略，透明化的定價(jià)方式，讓消費(fèi)者買車省心省力又省錢，并通過賈冰的明星效應(yīng)提升品牌知名度與產(chǎn)品曝光度，刺激消費(fèi)者的購車欲望。
其中也是暗埋了一種標(biāo)志性動(dòng)作，把“一口價(jià)”具象化成了動(dòng)詞意義的“一口”，試圖用夸張手法，讓用戶端能夠留存下深刻印象。
燒烤+可樂
場(chǎng)景營銷的底層邏輯
消費(fèi)文化日益復(fù)雜環(huán)境下，品牌傳播策略正逐步從單純的產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)向更為細(xì)膩和富有創(chuàng)意的情境營銷。
可口可樂此次攜手喜劇演員賈冰推出的燒烤場(chǎng)景廣告片，無疑是這一趨勢(shì)下的一個(gè)范例。通過將產(chǎn)品與特定的飲食文化背景緊密結(jié)合，創(chuàng)造了具有高度共鳴的消費(fèi)情境，去深化品牌形象與消費(fèi)者日常生活之間的聯(lián)系。
這種策略背后的理論基礎(chǔ)其實(shí)就是所謂的“情境關(guān)聯(lián)記憶”，即當(dāng)消費(fèi)者在某一特定情境下體驗(yàn)到某產(chǎn)品時(shí)，該產(chǎn)品便與這一情境形成了心理上的綁定關(guān)系。隨著情境的重現(xiàn)或被喚起，相關(guān)的品牌記憶也會(huì)隨之增強(qiáng)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
對(duì)于可口可樂而言，選擇燒烤作為其情境營銷的核心場(chǎng)景并非偶然。燒烤作為一種廣受歡迎的社交飲食活動(dòng)，它不僅僅是一種食物的選擇，更是一種能夠促進(jìn)人際交流、增強(qiáng)社群歸屬感的文化象征。
通過將可口可樂巧妙地嵌入這一充滿活力與溫度的社交場(chǎng)景中，品牌得以超越了傳統(tǒng)的功能訴求，轉(zhuǎn)而向消費(fèi)者傳遞了一種更加豐富、多元且具情感深度的品牌價(jià)值。
另外，配合賈冰這種獨(dú)特的喜劇風(fēng)格，在輕松愉快的氛圍中自然地帶出了“吃燒烤配可口可樂”的核心信息，使得整個(gè)廣告既不失趣味性又具備較強(qiáng)的說服力。
這其中也是品牌所挖掘的一種場(chǎng)景增量，就好比王老吉加多寶找到的一個(gè)火鍋場(chǎng)景，吃火鍋要配加多寶一樣，可口可樂本質(zhì)上是再挖掘了燒烤場(chǎng)景，進(jìn)而去培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
作者 | 張小虎
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