近年來(lái)，各個(gè)不同行業(yè)里都流傳著一句話：“不出海，就出局”。2025年，出海更已成為眾多中國(guó)企業(yè)發(fā)展的一道必答題，有機(jī)會(huì)、有實(shí)力的企業(yè)都將目光放到了海外，希望通過(guò)全球化布局尋找增量市場(chǎng)。
一系列深刻的變化已經(jīng)發(fā)生：在市場(chǎng)環(huán)境上，國(guó)際貿(mào)易變數(shù)叢生、不確定性增強(qiáng)，影響著企業(yè)在海外的供應(yīng)鏈布局；新技術(shù)的涌現(xiàn)也給企業(yè)數(shù)字化提出了更高的安全性、合規(guī)性的要求……
出海蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但在2025年，中國(guó)企業(yè)出海也面臨著前所未有的考驗(yàn)。
日前，財(cái)經(jīng)天下和長(zhǎng)江商學(xué)院MBA共同策劃了主題為“2025，出海新方法論”的閉門分享會(huì)，邀請(qǐng)了來(lái)自不同領(lǐng)域的企業(yè)嘉賓，共同討論出海方式、對(duì)海外市場(chǎng)的評(píng)估和規(guī)劃等問(wèn)題。
站在2025年春天的門檻上，中國(guó)出海企業(yè)們，正開(kāi)啟一場(chǎng)全新的思考。
01、出海不是“權(quán)宜之計(jì)”，更要深入融入
新興市場(chǎng)的崛起，為中企提供了廣闊的發(fā)展空間。但當(dāng)前，全球經(jīng)貿(mào)格局正經(jīng)歷深刻變革，在機(jī)遇中也存在著新的挑戰(zhàn)。
在活動(dòng)的開(kāi)場(chǎng)致辭中，財(cái)經(jīng)天下負(fù)責(zé)人就提到，出海是一件需要勇氣的事情，也是值得尊重的舉動(dòng)。出海過(guò)程中，“變化”成為唯一不變的事情，但在改變的同時(shí)，也一定有新機(jī)會(huì)出現(xiàn)。近年來(lái)，一批如安克創(chuàng)新、泡泡瑪特在海外取得了成就的企業(yè)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，或者在海外建立品牌影響力，書寫出了屬于自己的出海故事。而作為傳播機(jī)構(gòu)，也希望能把這些出海故事用更好的方式，向外傳播出去。
▲長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授 、MBA項(xiàng)目副院長(zhǎng)李洋
長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授 、MBA項(xiàng)目副院長(zhǎng)李洋也分析稱，當(dāng)下中國(guó)企業(yè)的“出海意識(shí)”已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)了，但和海外用戶在語(yǔ)言、文化等方面還存在隔閡。同時(shí)，很多企業(yè)僅僅將出海作為國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)受挑戰(zhàn)時(shí)的“權(quán)宜之計(jì)”，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，正在成為制約企業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)。
李洋同時(shí)提到，即便如此，中企在海外的機(jī)遇還是撲面而來(lái)：在新能源、互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)等眾多領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)、具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在搶占海外市場(chǎng)、占領(lǐng)海外用戶心智方面都具有優(yōu)勢(shì)。特別是近年來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)《黑神話：悟空》《哪吒2之魔童鬧海》等內(nèi)容產(chǎn)品與數(shù)字化工具結(jié)合，也帶來(lái)了更多的文化軟實(shí)力在海外突破的機(jī)會(huì)。
▲用友網(wǎng)絡(luò)中企出海業(yè)務(wù)總監(jiān)靳曉旭
而中企要真正實(shí)現(xiàn)全球化，就要打破文化、語(yǔ)言等的天然隔閡，真正走入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
用友網(wǎng)絡(luò)中企出海業(yè)務(wù)總監(jiān)靳曉旭在案例分享中提到了一個(gè)例子：泰國(guó)的摩托車市場(chǎng)上，本田是深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可的品牌，它的車售價(jià)并不便宜。但本田用“深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)40年”的宣傳語(yǔ)，以及產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)獲得了用戶的信任。深度融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這對(duì)出海企業(yè)而言是非常重要的。用友通過(guò)推進(jìn)產(chǎn)品語(yǔ)言本地化，財(cái)稅合規(guī)本地化，滿足了出海企業(yè)融入本地的業(yè)務(wù)需求。
中企出海的速度也正在加快。靳曉旭提供了一組數(shù)據(jù)：2024年，中國(guó)全行業(yè)對(duì)外直接投資1628億美元，同比增長(zhǎng)了10%；中國(guó)企業(yè)出海業(yè)務(wù)正從傳統(tǒng)的歐美市場(chǎng)等成熟地區(qū)，逐步擴(kuò)散到中東、非洲等新興區(qū)域。不同市場(chǎng)之間文化、商業(yè)差異也推動(dòng)出海企業(yè)選擇更為有效的出海模式。
靳曉旭提到，產(chǎn)業(yè)鏈出海成為當(dāng)前的一大趨勢(shì)，比亞迪就是其中典型的例子。而“抱團(tuán)出?！保彩侵衅罂梢圆扇〉囊环N有利模式。
例如蜜雪冰城的出海，就和OPPO以及極兔速遞等企業(yè)在海外的耕耘分不開(kāi)。蜜雪冰城通過(guò)與O系合作，借助其在海外尤其是東南亞市場(chǎng)的經(jīng)銷商和門店搭建加盟網(wǎng)絡(luò)，并依靠極兔的物流配送體系支持，快速實(shí)現(xiàn)了門店擴(kuò)張。
靳曉旭提到，在企業(yè)全球化的成功經(jīng)驗(yàn)中，包含企業(yè)文化體系、管理體系、產(chǎn)品研發(fā)體系、人才管理體系、服務(wù)體系、銷售和品牌策略、渠道策略、財(cái)務(wù)管理等15大體系的建設(shè)。而實(shí)現(xiàn)它們的一個(gè)重要途徑，就是合理運(yùn)用數(shù)智化解決方案。
同時(shí)，出海企業(yè)對(duì)數(shù)智化建設(shè)能力、尤其是本地化經(jīng)營(yíng)的需求，也越來(lái)越精細(xì)化。用友作為中國(guó)企業(yè)軟件廠商中出海最早的廠商之一，有著豐富的海外服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，其數(shù)智化解決方案能夠更好地幫助企業(yè)解決本地化等問(wèn)題。通過(guò)數(shù)智化支撐業(yè)務(wù)模型、多國(guó)語(yǔ)言和國(guó)別產(chǎn)品包等，也可以滿足企業(yè)在不同地區(qū)的本地化經(jīng)營(yíng)需求、數(shù)據(jù)隱私方面的合規(guī)問(wèn)題等。
02、不光要賣產(chǎn)品，更要高質(zhì)量出海
全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的浪潮，和出海的趨勢(shì)不期而遇。出海企業(yè)也需要更多的技術(shù)平臺(tái)、創(chuàng)投平臺(tái)，一起來(lái)共同賦能，這是所有國(guó)內(nèi)公司需要共同面對(duì)的一場(chǎng)“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。
在活動(dòng)中，長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授 、MBA項(xiàng)目副院長(zhǎng)李洋和OceanBase公有云事業(yè)部解決方案總監(jiān)戴濤、亞馬遜云科技VC BDM趙心怡，共同討論了“助力企業(yè)，保持出海新動(dòng)能和新勢(shì)能”的話題。
現(xiàn)在的中企出海，已經(jīng)不僅局限于要到海外市場(chǎng)“賣產(chǎn)品”那么簡(jiǎn)單，而是要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量出海，這對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是新的挑戰(zhàn)。
趙心怡表示，無(wú)論是初創(chuàng)公司，還是亞馬遜云科技這樣的跨國(guó)企業(yè)，在面對(duì)海外市場(chǎng)時(shí)，挑戰(zhàn)都是不可避免的，例如要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐谋O(jiān)管要求、市場(chǎng)價(jià)格體系等等。對(duì)于中國(guó)的企業(yè)而言，對(duì)英語(yǔ)地區(qū)的語(yǔ)言環(huán)境可能適應(yīng)會(huì)比較快，但在中東、南美、非洲等市場(chǎng)，企業(yè)們還要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?、語(yǔ)言等溝通要素，在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上勞工、財(cái)稅、法律等也得因地制宜。另外，就是在技術(shù)支撐體系方面，要應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐臄?shù)據(jù)合規(guī)性問(wèn)題等。
此外，很多初創(chuàng)公司在海外，也在面對(duì)資源調(diào)度的問(wèn)題。它們?cè)诔龊５谝惶欤嫦虻木褪钱?dāng)?shù)刂髁鞯挠脩羧后w，而不僅僅在做華人的生意；同時(shí)，當(dāng)?shù)乇就粱瘓F(tuán)隊(duì)組建管理也需要平衡駐派還是本地部署的考量。
趙心怡提到，在制造類等企業(yè)出海的過(guò)程中，也可借專業(yè)服務(wù)提供商如HR SaaS和其他技術(shù)服務(wù)類企業(yè)之力提高在海外布局的效率，解決海外用工等服務(wù)難題。而亞馬遜云科技可以在市場(chǎng)資源端、產(chǎn)品技術(shù)解決方案端借助初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去支持這些企業(yè)，更好地達(dá)成目標(biāo)。
趙心怡也提出，初創(chuàng)企業(yè)在海外競(jìng)爭(zhēng)中，要在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上擁有自己的優(yōu)勢(shì)，逐步筑起護(hù)城河。成功的創(chuàng)始人，需要具備全球化認(rèn)知、勇于接受挑戰(zhàn)，并在技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)或團(tuán)隊(duì)管理上有突出能力。
戴濤則強(qiáng)調(diào)，出海面臨的地緣政治問(wèn)題、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)差異等，都是企業(yè)將面對(duì)的挑戰(zhàn)。他提到，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)不僅僅是要用產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式“走出去”，也要完成數(shù)字化、融合新技術(shù)。
他舉例稱，像OceanBase所處的數(shù)據(jù)庫(kù)賽道，面向海外市場(chǎng)，要靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力“卷技術(shù)”才能“走出去”。企業(yè)要“肉身出?！?，包括OceanBase的高管團(tuán)隊(duì)也必須親自到海外考察、建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)等，了解和尊重當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)規(guī)則。
OceanBase出海的同時(shí)，也在服務(wù)出海企業(yè)。戴濤表示，全球數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)在加速向云遷移，且增量主要來(lái)自云服務(wù)。企業(yè)出海需依賴成熟的云基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)云服務(wù)實(shí)現(xiàn)自身的輕量化、敏捷化運(yùn)營(yíng)。在不同的行業(yè)中，如IT屬性較強(qiáng)的消費(fèi)電子，以及對(duì)數(shù)據(jù)管理和云服務(wù)有要求的互金、零售、制造等行業(yè)出海，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)上云服務(wù)都有強(qiáng)烈的需求。
趙心怡總結(jié)說(shuō)，盡管挑戰(zhàn)巨大，但機(jī)遇也一直存在。中國(guó)企業(yè)或者很多華人團(tuán)隊(duì)在海外，也展現(xiàn)了在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和勤勞苦干方面的優(yōu)勢(shì)。在前幾年的消費(fèi)浪潮當(dāng)中，中企已經(jīng)積累了非常出色的經(jīng)營(yíng)理念?，F(xiàn)在，也有更多企業(yè)展現(xiàn)新的趨勢(shì)，例如很多傳統(tǒng)貿(mào)易型企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了有組織、體系化的組團(tuán)出海，給企業(yè)“走出去”的形態(tài)也增加了更多的可能。企業(yè)的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)中也有了更多年輕力量加入，提供了更多整體化、系統(tǒng)化的打法，可以成為未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
同時(shí)，AI、云服務(wù)這類技術(shù)賦能的高價(jià)值賽道，和傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合，將共同為中國(guó)企業(yè)的全球化創(chuàng)造新的價(jià)值。
03、去非洲市場(chǎng)，當(dāng)下就是最好的時(shí)機(jī)
從產(chǎn)品出海，發(fā)展到品牌出海、供應(yīng)鏈出海，中國(guó)企業(yè)出海的目標(biāo)和模式在不斷進(jìn)化。出海也不僅僅是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一時(shí)增長(zhǎng)的“權(quán)宜之計(jì)”，它們?cè)诤Ｍ庖残枰ト谌氘?dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)系統(tǒng)。那么，企業(yè)如何在“走出去”之后，再“走進(jìn)去”，真正實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？
MSC咨詢創(chuàng)始人、CEO譚亞幸在《企業(yè)出海如何突破增長(zhǎng)邊界》的分享中稱：“出海”不是“出口”，企業(yè)要跨出這一步，就必須要思考：出海去哪兒、怎么出海？在這背后隱藏的，則是企業(yè)在海外如何定位自己的問(wèn)題。
譚亞幸也舉了一個(gè)有趣的例子。一個(gè)家居品牌在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多年輕的消費(fèi)者對(duì)于“沙發(fā)買多大”是有困惑的：獨(dú)居時(shí)房子太小不適合大沙發(fā)，但當(dāng)家里人口增加后沙發(fā)又不夠用。于是該品牌推出了可以拼接的“樂(lè)高式”沙發(fā)，可以在用戶有需要時(shí)隨時(shí)增減。這個(gè)產(chǎn)品取得了成功，在幾年前被美國(guó)當(dāng)?shù)仄放剖召?gòu)。
但企業(yè)如何判斷自己的市場(chǎng)在哪里、產(chǎn)品應(yīng)該如何布局？譚亞幸提出，企業(yè)家們要作出診斷和規(guī)劃，管理層要梳理出海的關(guān)鍵問(wèn)題，找到出海的最優(yōu)解，了解去什么市場(chǎng)、那里的風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、自己的資源等等。
他總結(jié)說(shuō)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海就是有目的地針對(duì)其他國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，獲得長(zhǎng)期利益，而不是單純出去“賣東西”。在他看來(lái)，現(xiàn)在出海仍是一個(gè)好時(shí)機(jī)。而“出?！焙汀俺隹凇钡牟顒e就在于，它是一個(gè)“不內(nèi)卷”的增長(zhǎng)，“卷價(jià)格”在這里是沒(méi)有必要的。
▲MSC咨詢創(chuàng)始人、CEO譚亞幸
譚亞幸還分享了一個(gè)例子稱：一家女鞋品牌就是依靠調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)市場(chǎng)上很多女性需要一雙“既時(shí)尚又舒服”的高跟鞋，于是推出了新品。并且該女鞋的原材料是從回收塑料中提取，實(shí)現(xiàn)了環(huán)保，切中了用戶的痛點(diǎn)，從而獲得了收益。實(shí)現(xiàn)“不內(nèi)卷”增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，是企業(yè)要有長(zhǎng)期的規(guī)劃、預(yù)期的低風(fēng)險(xiǎn)、建立系統(tǒng)性的團(tuán)隊(duì)。
過(guò)去很多企業(yè)談到出海，往往把目光投向東南亞、中東等市場(chǎng)。但現(xiàn)在，還有更大的市場(chǎng)等待更多的企業(yè)去開(kāi)發(fā)，比如非洲市場(chǎng)。
有數(shù)據(jù)顯示，到2024年年底，非洲人口已經(jīng)突破14億，其中15~35歲群體占比超35%，這也意味著非洲將擁有全球最大的年輕消費(fèi)群體。像傳音手機(jī)等品牌，都曾在非洲創(chuàng)造過(guò)亮眼的增長(zhǎng)故事。
在譚亞幸看來(lái)，當(dāng)下是“去非洲最好的時(shí)機(jī)，沒(méi)有之一”。他披露了在埃塞俄比亞的智能設(shè)備普及率，這些數(shù)據(jù)也將輔助企業(yè)在這塊新興市場(chǎng)，更好地作出決策。
實(shí)際上，很多非常小的決策點(diǎn)，或許就能給企業(yè)帶來(lái)啟發(fā)。譚亞幸分享了“1美元影響力”模型，他認(rèn)為，這也是在企業(yè)開(kāi)拓非洲市場(chǎng)時(shí)，非常值得去思考、也會(huì)帶來(lái)幫助的內(nèi)容：去思考每投入1美元會(huì)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，以及它會(huì)帶來(lái)的減排、增收、改善健康環(huán)境等社會(huì)效益。這種思考方式，會(huì)幫助企業(yè)在效益增長(zhǎng)和普惠方面作出平衡，帶來(lái)長(zhǎng)期性發(fā)展。
在活動(dòng)中，來(lái)自數(shù)十家企業(yè)的與會(huì)者也分組討論、分享了出海相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)以及遇到的問(wèn)題，并提出了自己的見(jiàn)解。與會(huì)者們一致認(rèn)為，出海面對(duì)的是更加廣闊的龐大市場(chǎng)，面對(duì)陌生的市場(chǎng)，企業(yè)在不同的階段都會(huì)存在困惑，但只要共同協(xié)作和互助，辦法總會(huì)比困難要多。
正如財(cái)經(jīng)天下負(fù)責(zé)人在致辭中，對(duì)企業(yè)出海探索之旅所總結(jié)的：“我們探索不息，這探索的盡頭，即是我們重抵出發(fā)之地，照見(jiàn)初心之時(shí)?！?/p>
會(huì)后，MSC咨詢聯(lián)合財(cái)經(jīng)天下共同策劃發(fā)布了《2025出海非洲，再次看見(jiàn)金字塔底層財(cái)富》報(bào)告，其中將包含更多的最新非洲市場(chǎng)數(shù)據(jù)、實(shí)際調(diào)研、成功案例、Top 10非洲合作機(jī)構(gòu)名單及聯(lián)系方式等，幫助企業(yè)在出海非洲市場(chǎng)問(wèn)題上進(jìn)行決策。
作者 |陽(yáng)一，編輯 |李不清，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY
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