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經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者陳月芹 實(shí)體店，尤其是連鎖品牌店，需要數(shù)字化。從小程序下單結(jié)算、管理會(huì)員，到在微信、快手等平臺(tái)上做營(yíng)銷、投放廣告來(lái)接觸客戶，這些都是數(shù)字化的方式。

這股需求催生了以微盟(02013.HK)和中國(guó)有贊（08083.HK）為代表的營(yíng)銷SaaS（軟件即服務(wù)）企業(yè)。他們打出了“去中心化”的口號(hào)，幫助商戶搭建數(shù)字化基建，做圍繞“人”而非“貨”的生意。

這聽(tīng)起來(lái)是個(gè)很美的商業(yè)故事。

問(wèn)題在于，這類公司很難用一句話來(lái)定義：它們既提供互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，也能做私域營(yíng)銷平臺(tái)、支持小程序開發(fā)，甚至充當(dāng)商戶數(shù)字化基建“包工頭”?？傊灰行∩虘粜枰?，他們?nèi)甲觥?/p>

早期憑借為微信池商家提供電商SaaS服務(wù)，有贊和微盟也嘗到第一波流量紅利。

然而，他們?cè)谪?cái)務(wù)上卻連年虧損，2024年更為“難過(guò)”：微盟2024年?duì)I收創(chuàng)上市以來(lái)最低水平，年內(nèi)虧損17.44億元；有贊則虧損1.66億元。

上市6年來(lái)，微盟累計(jì)虧損超64億元，有贊則累計(jì)虧損超56億元。

究竟是哪里出了問(wèn)題？近年來(lái)，小微商戶經(jīng)歷了一輪輪閉店潮后，對(duì)數(shù)字化的投資趨于謹(jǐn)慎，付費(fèi)商戶數(shù)量也年年下滑。微盟和有贊過(guò)去主要依賴單一生態(tài)，一旦遇到大廠斷鏈、降廣告點(diǎn)位時(shí)，就會(huì)措手不及。無(wú)奈之下，它們開始把目標(biāo)轉(zhuǎn)向品牌客戶，但大客戶普遍要求定制化服務(wù)，導(dǎo)致研發(fā)和銷售費(fèi)用水漲船高。

小店不想為數(shù)字化花錢了

微盟和有贊的主營(yíng)業(yè)務(wù)大同小異，在財(cái)報(bào)中分列為訂閱解決方案和商家解決方案。

其中，訂閱解決方案即提供電商SaaS工具，為兩家公司貢獻(xiàn)6—7成營(yíng)收。這包括幫助商家搭建線上商城、管理訂單、庫(kù)存及會(huì)員系統(tǒng)，支持微信、支付寶、抖音等多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。商家解決方案則是增值服務(wù)，如廣告投放、物流、分銷等。

2024年，微盟收入同比下滑4成至13.4億元，可供對(duì)比的是，在實(shí)體商業(yè)受疫情影響的2020—2022年間，其每年?duì)I收月在18—27億元區(qū)間；年內(nèi)虧損17.44億元，虧損幅度同比上漲129%。有贊2024年收入同比持平，但1.66億元的虧損額度較2023年擴(kuò)大了229%。

付費(fèi)商家數(shù)量及增長(zhǎng)速度，一直被認(rèn)為是支撐微盟和有贊估值的核心——只有足夠大的訂閱規(guī)模，其才能和騰訊、快手等上游平臺(tái)議價(jià)，商家才會(huì)為私域運(yùn)營(yíng)（如會(huì)員管理、社群裂變）、公域引流（如廣告投放）帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)買單。

微盟2024年的訂閱解決方案收入9.2億元，同比下降約1/3，是2019年上市以來(lái)首次下滑。更嚴(yán)峻的信號(hào)是，過(guò)去微盟的付費(fèi)商戶數(shù)量一般維持在10萬(wàn)家的水平，但近一年時(shí)間，這一數(shù)量從9.6萬(wàn)家銳減至6.3萬(wàn)家。且新增付費(fèi)商戶1.2萬(wàn)家，同比減半，不足2020年的1/3.

有贊也沒(méi)有例外，付費(fèi)商家數(shù)量從2020年的9.7萬(wàn)家逐年減少至2024年的5.6萬(wàn)家，導(dǎo)致訂閱解決方案收入從10.5億元逐年降至7.8億元。新增商家數(shù)量也在減少，且主要是電商客戶，門店商家僅占4成。

這說(shuō)明存量付費(fèi)商家的續(xù)費(fèi)率和新拓商家的增長(zhǎng)都亮起紅燈。

這不僅有兩家公司自身的經(jīng)營(yíng)能力有關(guān)，也和中小商戶生存境況、消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇程度息息相關(guān)。

由于SaaS訂閱收入是分階段確認(rèn)的，2024年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可能還會(huì)受到前兩年的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)影響。微盟在2024年財(cái)報(bào)中解釋，當(dāng)期收入下滑原因之一是“宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇疲弱，令2022及2023年訂單量疲軟，遞延收入短缺帶來(lái)持續(xù)壓力”。

有贊CEO朱寧在2023年財(cái)報(bào)中稱：（公司）一邊扛著微小客戶的閉店潮，一邊獲得了更多的線下中大型客戶。

上游平臺(tái)變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

有贊和微盟誕生于互聯(lián)網(wǎng)巨頭割據(jù)、大廠相互建墻的年代。

2011年到2013年，阿里與騰訊在電商、社交等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)加?。何⑿牌帘瘟颂詫氭溄?，淘寶也禁用微信支付，而當(dāng)時(shí)微信不打算自建電商，讓微信生態(tài)形成“流量孤島”。

這給來(lái)自阿里系的有贊創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)帶來(lái)商機(jī)：他們面向中小商家，提供基于微信生態(tài)的電商SaaS服務(wù)，如公眾號(hào)和小程序開發(fā)。

到了2018年4月，有贊頂著“微信生態(tài)第一股”的光環(huán)上市。騰訊也有意扶持首批微信生態(tài)第三方服務(wù)商，于2019年雙雙投資，成為兩家公司的第二大股東。

此后，有贊和微盟的戰(zhàn)場(chǎng)逐漸從微信外延到支付寶、百度、快手、小紅書、快手、映客等平臺(tái)。例如，2018年7月，有贊和尚未自建電商閉環(huán)的快手合作，幫助快手商家打通直播間商品鏈接、訂單管理和售后服務(wù)體系。

與大平臺(tái)合作帶來(lái)了營(yíng)收快速增長(zhǎng)，但也讓下游服務(wù)商面臨“定時(shí)炸彈”的危機(jī)：一旦大平臺(tái)下場(chǎng)自建SaaS系統(tǒng)，就會(huì)形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

這一轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年——大廠開始親自下場(chǎng)，直接沖擊了下游服務(wù)商的生存空間。

從2020年開始，快手加速自建電商體系，推出“快手小店”，目標(biāo)是打造獨(dú)立交易閉環(huán)，把流量和交易數(shù)據(jù)沉淀在自有生態(tài)內(nèi)。

2021年11月，快手宣布和有贊“分手”，切斷有贊直播間商品鏈接，直接導(dǎo)致有贊來(lái)自快手的GMV占比從高峰期的40%驟降至2%，這一年，有贊巨虧33億元。

與此同時(shí)，阿里巴巴、騰訊也在逐漸拆墻以應(yīng)對(duì)外部壓力，在2024年下旬基本 “握手言和”，淘寶能用微信支付、微信放開淘寶外鏈。

例如，騰訊推出的微信小店已覆蓋商品發(fā)布、訂單管理等基礎(chǔ)功能，直接沖擊微盟標(biāo)準(zhǔn)化SaaS產(chǎn)品。

除了基礎(chǔ)功能被替代，阿里推出的"翱象"零售云、騰訊的"千帆計(jì)劃"均通過(guò)API接口直接獲取商家數(shù)據(jù)，削弱了第三方SaaS的數(shù)據(jù)中臺(tái)價(jià)值。

朱寧曾表示：“前面十年我們年少輕狂拼命追求增長(zhǎng)，在大環(huán)境很好的時(shí)候成為了行業(yè)的引領(lǐng)者，遇到環(huán)境突變的時(shí)候也讓自己陷入窘境?！?/p>

同一時(shí)間段內(nèi)，微盟也在承受著相同的壓力。

微盟財(cái)報(bào)中披露，騰訊廣告平臺(tái)在2024年大幅降低返點(diǎn)率，并對(duì)2023年返點(diǎn)進(jìn)行一次性價(jià)格折讓約1.3億元，而微盟由于年初與客戶簽訂框架協(xié)議，沒(méi)能及時(shí)將返點(diǎn)下降完全轉(zhuǎn)嫁給下游廣告主，導(dǎo)致額外承擔(dān)1.7億元損失，直接導(dǎo)致年內(nèi)商家解決方案收入腰斬。

尋找大客戶

疫情沖擊下，小微商戶尤其是實(shí)體門店陷入困境，寒意逐步傳導(dǎo)到SaaS行業(yè)，微盟和有贊也紛紛尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一位有贊前員工告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，國(guó)內(nèi)B端企業(yè)的付費(fèi)意識(shí)較低，SaaS行業(yè)很難賺錢，且一大部分小商家購(gòu)買SaaS是投入與回報(bào)不成正比，“對(duì)普通的小便利店而言，SaaS訂閱費(fèi)每年萬(wàn)余元，實(shí)際上客人到店買東西直接掃碼付款、店長(zhǎng)手動(dòng)清庫(kù)存也能維持經(jīng)營(yíng)”。

找到付費(fèi)能力強(qiáng)、意愿高、續(xù)費(fèi)穩(wěn)定的大客戶成為Saas企業(yè)的“救命稻草”。

和微盟轉(zhuǎn)向?qū)で蟠罂蛻舻膽?zhàn)略不同，在被快手?jǐn)噫湹?021年，有贊選擇了下沉，到低能級(jí)城市拓展客戶，如推出旺小店SaaS產(chǎn)品，主要服務(wù)低線城市有門店的商家進(jìn)行獲客、會(huì)員管理等。

2024年10月，有贊官網(wǎng)發(fā)文表示，一二線城市市場(chǎng)趨于飽和，三四線城市及農(nóng)村地區(qū)成為了有贊美業(yè)品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

微盟的選擇是收購(gòu)成熟服務(wù)商，向智慧零售“大客化”轉(zhuǎn)型。早在2020年11月，微盟便收購(gòu)了有“便利店之王”之稱的海鼎科技。后者主做連鎖便利店、商超、購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)的信息化業(yè)務(wù)，客戶包含盒馬鮮生、永輝、萬(wàn)達(dá)等頭部零售企業(yè)。

微盟擅長(zhǎng)通過(guò)微信生態(tài)連接消費(fèi)者，而海鼎的強(qiáng)項(xiàng)在于零售企業(yè)的供應(yīng)鏈管理、門店運(yùn)營(yíng)及數(shù)據(jù)中臺(tái)，這一聯(lián)手給微盟的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)十分明顯：2024年，智慧零售收入6.2億元，占訂閱解決方案收入約67%，帶來(lái)訂閱商戶數(shù)量7625家，其中品牌商戶有1241家。

與小微商戶相比，大客戶的單筆訂單收入明顯更高。2024年，微盟來(lái)自品牌零售商戶的平均訂單收入達(dá)到19.3萬(wàn)元，而同期訂閱解決方案的每用戶平均收入僅1.46萬(wàn)元——前者幾乎是后者的十倍。這說(shuō)明，品牌商戶強(qiáng)勢(shì)拉高了微盟SaaS訂閱業(yè)務(wù)的客單價(jià)。

沿著“大客化”思路，微盟還向購(gòu)物中心、百貨商店等發(fā)力，簽約了保利商旅、新城控股等商業(yè)地產(chǎn)客戶，但成效尚未在2024年財(cái)報(bào)中顯現(xiàn)。

“大客化”思路帶來(lái)了客源，也拉高了研發(fā)費(fèi)用。

以微盟為例，其在2021、2022年的年度研發(fā)開支均維持在8億元左右，較2020年增長(zhǎng)超3倍，此后有所回落。到了2024年底，微盟賬上的研發(fā)費(fèi)用余額僅剩1430萬(wàn)元，而在前一年底尚有3.8億元。

前述有贊前員工解釋，理論上大型連鎖企業(yè)都更青睞自建數(shù)字化體系，提升供應(yīng)鏈能力和單店盈利能力，而不是和第三方合作。中小商戶需要標(biāo)準(zhǔn)化且低價(jià)的SaaS產(chǎn)品，而品牌商戶要求深度定制產(chǎn)品，研發(fā)投入和銷售費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)增長(zhǎng)。

盡管微盟和有贊在歷年財(cái)報(bào)中用很多篇幅重申數(shù)字經(jīng)濟(jì)和SaaS信仰，但從股價(jià)表現(xiàn)看，資本市場(chǎng)和股東們已逐漸對(duì)他們口中“難而正確的事”失去信心和耐心。

2024年12月，微盟三名創(chuàng)始人減持1.24億股，套現(xiàn)3.21億港元；今年1月，騰訊大手筆減持，持股比例從8.39%降至2.94%，不再是微盟的大股東。瑞銀和摩根大通也相繼減持，退出主要股東行列。

Saas企業(yè)年年忙、年年虧，留給他們翻身的時(shí)間已經(jīng)不多了。