清明節(jié)將至，中國老百姓司空見慣的殯葬產(chǎn)品，卻在海外成了香餑餑。
亞馬遜上，一疊中國冥幣售價(jià)近20美元，是國內(nèi)價(jià)格的十幾倍，常年占據(jù)“祭祀用品”暢銷榜；TikTok上，#AncestorMoney話題常熱，歐美年輕人邊直播燒紙邊喊“保佑我發(fā)財(cái)”；法國街邊，外國人爭相購買中國紙?jiān)奶O果手機(jī)、LV包包……中國殯葬文化，正在以一種很新穎的形勢出圈到海外。
而這背后，隱藏著龐大的中國殯葬產(chǎn)業(yè)鏈。
河北保定米北莊村，被譽(yù)為“地下華爾街”，每年向海外輸送數(shù)以億計(jì)的冥幣；日本四分之一的去世人口，用的都是山東曹縣莊寨鎮(zhèn)一家木制品公司所生產(chǎn)的棺材；福建惠安縣每年出口日本的墓碑石材占據(jù)了日本市場90%的份額……當(dāng)歐洲流行“祖宗錢”文化時(shí)，中國的棺材和墓碑正在被運(yùn)往東南亞和日本。
很難想象，殯葬這一極具文化隔閡和地域限制的產(chǎn)業(yè)，正以驚人的速度出海。中國“殯葬一條龍”，棺材、石碑、冥幣和紙?jiān)?，已?jīng)沖破次元壁，將海外殯葬業(yè)也打上了made in china的標(biāo)簽，同時(shí)掀起一股“東方玄學(xué)”風(fēng)潮。
中國殯葬，承包日本人的“身后事”
2017年，日本東京電視臺(tái)的綜藝節(jié)目《不可思議的世界》，將山東菏澤曹縣推到了聚光燈下，這期節(jié)目揭露了一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)：日本90%的棺木都是菏澤曹縣生產(chǎn)的，甚至僅曹縣莊寨鎮(zhèn)的兩家主要企業(yè)，每年出口日本的棺材數(shù)量就超過50萬套。
無獨(dú)有偶，2020年日本朝日電視臺(tái)又報(bào)道，因疫情中國工廠停工，日本墓碑“斷貨”，只能排隊(duì)等待中國墓碑。節(jié)目中采訪了一名石材店店主，這名店主表示，店里使用的墓碑石材約有70%從福建省泉州市惠安縣進(jìn)口。
當(dāng)時(shí)日本媒體上，流傳著日本消費(fèi)者這樣的驚呼：連死都逃不過中國制造。
日本從曹縣進(jìn)口棺材，其實(shí)由來已久。
2000年左右，日本老齡化日趨嚴(yán)重，勞動(dòng)力成本又提高，導(dǎo)致生產(chǎn)棺材的成本提高，產(chǎn)能到達(dá)極限，日本棺材的價(jià)格從3000-4000元上升至7000-8000元。在此之前，日本一直從曹縣進(jìn)口桐木板材，于是想到了將產(chǎn)能直接轉(zhuǎn)移到曹縣。
曹縣莊寨鎮(zhèn)是全國重要的人造板生產(chǎn)基地、全國最大的桐木加工出口創(chuàng)匯基地，桐木制品出口量占全國同類產(chǎn)品的70%，于是理所當(dāng)然地成為日本棺材產(chǎn)能的承接地。
1995年以前，曹縣棺材主要面向國內(nèi)市場，但隨著全國推行火葬，不少企業(yè)由棺材行業(yè)轉(zhuǎn)向板材或木制品制造，而日本市場需求量的走高，又盤活了棺材行業(yè)，一批曹縣板材或木制品公司，比如菏澤德弘木制品公司、山東省曹縣云龍木雕工藝有限公司、山東曹縣大恒興木業(yè)在這一時(shí)期成為日本棺材貿(mào)易商。
從最開始一星期只能生產(chǎn)1個(gè)貨柜、每個(gè)貨柜六七十套棺材，到僅一家公司每天就能生產(chǎn)1200-1500套棺材，曹縣棺材漸漸壟斷了日本市場。
2018年，僅莊寨鎮(zhèn)的木材加工企業(yè)就達(dá)到2569家，個(gè)體加工戶5000家，從業(yè)人員5萬多人，每年向日本出口棺材120萬套，小鎮(zhèn)員工的月薪也達(dá)到了8000元。
曹縣棺材在日本頗受歡迎的一大原因是物美價(jià)廉，在中國棺材進(jìn)入之前，日本本土棺材的均價(jià)約為4000元，而通過海運(yùn)到橫濱港再由經(jīng)銷商售往曹日本各地的曹縣棺材，在加上關(guān)稅、海運(yùn)費(fèi)用和渠道費(fèi)用后，售價(jià)也僅為日本本土棺材的二分之一。
以2021年銷量高峰年的數(shù)據(jù)為例，云龍木雕工藝有限公司創(chuàng)始人李如啟曾告訴媒體，云龍木雕在日本設(shè)有辦事處，在當(dāng)?shù)赜泻献鞫嗄甑臍浽岙a(chǎn)業(yè)伙伴，每個(gè)月訂單約2萬套，旺季每天要生產(chǎn)1000套棺材用于出口日本。云龍木雕年銷售額達(dá)1.6億，所產(chǎn)棺木80%出口至日本，在日本市場可占40%份額。而德弘木制品公司2021年棺材發(fā)貨量為32萬套，出口份額占據(jù)整個(gè)日本市場的25%-30%。也就是說，僅云龍木雕和德弘木制品兩家企業(yè)，就占據(jù)了日本棺材市場70%左右的市場份額。
而要說日本從中國進(jìn)口墓碑石材，那就更是歷史久遠(yuǎn)。
上世紀(jì)80年代末，日本人開始修墓熱，而墓碑所需的花崗巖主要從中國進(jìn)口，1993年，日本從中國進(jìn)口的花崗巖產(chǎn)品總額達(dá)161億日元。到上世紀(jì)90年代末，與棺材產(chǎn)能跟不上人口老齡化速度、勞動(dòng)力成本上升等原因相似，日本墓碑也開始大量依靠進(jìn)口。
這時(shí)，富有花崗巖資源且有港口優(yōu)勢的福建泉州惠安縣，理所當(dāng)然地登上了舞臺(tái)。
惠安擁有近億立方米儲(chǔ)存量的花崗巖，而福建泉州石湖港每周就有一班發(fā)往日本的直航航線，航程僅需4天。一筆墓碑訂單從日本到達(dá)惠安，只需3到4周。
2006年的數(shù)據(jù)顯示，日本人購買墓石的均價(jià)是1.58萬美元，而福建惠安的墓碑只要半價(jià)，甚至幾千元，和棺材一樣，物美價(jià)廉成為惠安墓碑暢銷日本的主要原因。
有數(shù)據(jù)顯示，惠安縣僅向日本出口墓碑的年產(chǎn)值就近20億元，占據(jù)了日本墓碑市場90%的份額。到2019年，惠安共有80多家墓碑石加工企業(yè)，從業(yè)人員3萬余人，惠安縣也靠著出口墓碑，成為福建省最富裕的幾個(gè)縣之一。
所以日本媒體上流傳的那句話并不夸張，日本人的身后事，確實(shí)離不開中國殯葬。
山東小縣城，把棺材賣到意大利
不過近些年，日本殯葬市場也在發(fā)生變化，注重“身后事”、殯葬費(fèi)用排名世界第一的日本人，殯葬觀念也在發(fā)生改變。
再加上土地資源有限、經(jīng)濟(jì)形勢影響，日本政府大力提倡新型墓葬方式，日本墓碑需求量在逐漸下降，墓碑和棺材等與殯葬相關(guān)的費(fèi)用也在降低。超過五分之一的日本人選擇把骨灰撒入大?；蚵裨跇湎拢压腔胰鋈氪蠛Ｖ恍杌ㄙM(fèi)約2000美元，“樹葬”也只需約5000美元，但是傳統(tǒng)墓葬要花費(fèi)1.6萬美元。
2022年的數(shù)據(jù)顯示，曹縣批發(fā)出口到日本的主流棺材價(jià)位已經(jīng)從千元降至400-500元。而過去十年，日本墓碑市場也萎縮了近四分之一。
云龍木雕的創(chuàng)始人李如啟預(yù)測，棺材出口日本至少還可以做20年。但目前，每臺(tái)棺材利潤僅幾十元人民幣，而日本訂單又出了名的要求高、工藝復(fù)雜，導(dǎo)致凈利潤增長空間有限，這也是曹縣棺材企業(yè)需要面對的問題。
在菏澤的年輕群體中，已經(jīng)顯現(xiàn)了兩條新的路徑。
一是寵物殯葬出海。曹縣莊寨鎮(zhèn)有的工廠已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型做寵物棺材，瞄準(zhǔn)的是美國、澳大利亞等消費(fèi)力強(qiáng)的成熟市場。
國外的寵物殯葬行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得相對成熟。2021年開始，寵物殯葬類的需求就開始逐漸上升。比如主營寵物墓碑和各類已故寵物紀(jì)念品的獨(dú)立站My forever memories，靠自然流量，一年?duì)I收就能達(dá)3600萬元。在亞馬遜、Etsy等海外電商平臺(tái)上，也有不少關(guān)于寵物骨灰盒、寵物墓碑、紀(jì)念石的產(chǎn)品。
曹縣莊寨鎮(zhèn)的年輕群體已經(jīng)開始看到這條新興的出海道路。
一位返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人在接受媒體采訪時(shí)曾提到，他們最初賣到海外的寵物棺材就是用泡桐木板粘在一起，刷一層清漆，出廠價(jià)不到20元人民幣，但美國亞馬遜商家能賣19.9-25美元，這屬于最便宜的一款產(chǎn)品。
但這種初級(jí)產(chǎn)品，門檻低，漸漸變得競爭很激烈，利潤很快被“卷”沒，消費(fèi)者也反饋?zhàn)龉げ恍?。后來他們進(jìn)行了改良，加強(qiáng)了重防潮密封和做工，賣家上架能賣到35美元左右，利潤空間得到了提升。而同樣的產(chǎn)品，美國本地火葬場要賣到100-200美元，這意味著，性價(jià)比的優(yōu)勢讓曹縣寵物棺材在亞馬遜上仍有吸引力。
另外還有一種用胡桃木制成的棺材，比較高端，選擇這種棺材的寵物主，會(huì)將寵物埋到寵物陵園，一年僅管理費(fèi)就要1000-2000美元。目前在莊寨鎮(zhèn)做這種高端寵物棺材的工廠還在少數(shù)。
另一條路是，看向歐洲。
山東菏澤棺材的高性價(jià)比，近些年來在注重環(huán)保和輕量化的歐洲棺材市場也逐步打開了銷路，出口額穩(wěn)步增長。
曾有一篇熱文《我在縣城往歐洲賣棺材，暴利中的暴利》，報(bào)道的就是毗鄰曹縣的東明縣一位棺材外貿(mào)業(yè)務(wù)員，如何將棺材賣到意大利。
而東明縣將目光看向歐洲市場的原因，首先是曹縣已經(jīng)基本壟斷了日本市場，其次是曹縣出口日本的棺材價(jià)格較低，需要依靠大批量生產(chǎn)獲取利潤，盈利模型已經(jīng)不是很優(yōu)質(zhì)。靠近原材料產(chǎn)地的東明縣，找到了新的市場方向。
歐洲的老齡化程度也很深，殯葬市場仍有空間。
而歐洲本地棺材的售價(jià)區(qū)間為1000至2000歐元，東明縣的棺材價(jià)格區(qū)間則在80至140歐元。物美價(jià)廉吸引了不少歐洲的批發(fā)商和殯儀館漂洋過海來找貨源。
上述報(bào)道中的東明縣工廠，在10月至次年4月的旺季，每月可往歐洲售出3000至4000套棺材。
而隨著新一代加入棺材出海的大軍，除了在阿里巴巴上更新產(chǎn)品信息，對于Facebook、TikTok和Instagram等社交媒體平臺(tái)的運(yùn)用也更加得心應(yīng)手，有不少客戶通過社媒渠道找到東明縣的工廠，采購木材和成品棺材，在歐洲人力成本上升和工人效率降低的情況下，將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到遠(yuǎn)在中國山東的一個(gè)小縣城。
在超市賣棺材
比起歐洲市場，還有一個(gè)巨大的殯葬市場不容忽視，那就是美國市場。
殯葬行業(yè)在美國經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，2022年，美國殯葬業(yè)全年收入超180億美元，且近年來呈穩(wěn)步增長趨勢。據(jù)美國NFDA（全國殯葬師協(xié)會(huì)）的數(shù)據(jù)，2023年，美國土葬費(fèi)用的中位數(shù)為8300美元，這一金額僅包括如棺材等下葬物品的費(fèi)用，墓地、墓碑等費(fèi)用還需另外計(jì)算。
美國殯葬市場上流行的棺材分為橡木、桃木、樺木、一般木料，售價(jià)分別為2200美元、4000美元、1100美元以及1000美元以下，棺材的平均費(fèi)用超過3000美元。而大理石墓碑的售價(jià)大概為1800美元（包括篆刻），另有板巖或砂巖材質(zhì)的墓碑，售價(jià)約800美元。
因而美國流行一句話：“死亡是昂貴的?！?/p>
看上去，昂貴的美國殯葬市場，對于以性價(jià)比為優(yōu)勢的中國殯葬企業(yè)而言，是不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。但對于海外企業(yè)而言，要打入美國殯葬服務(wù)市場，非常困難，美國的整個(gè)殯葬系統(tǒng)都是非常獨(dú)立的。
美國殯儀館行業(yè)高度市場化，目前約有超過22000家殯儀館，平均每一萬人就有一家殯儀館，且大多位于交通便利、人口密集的城市，這些殯儀館中，85%由家族企業(yè)或小型公司獨(dú)立經(jīng)營，其余14%由大型企業(yè)如國際殯葬服務(wù)集團(tuán)（SCI）等控制。
而美國的棺材市場目前已經(jīng)被 Batesville 和 Matthews International 這兩大制造商壟斷，占據(jù)了 82% 的市場份額，墓碑市場則被Rock of Ages、Smith Granite等大型公司和一些區(qū)域性企業(yè)所占領(lǐng)。
1963年，英國作家、記者杰茜卡·米特福德曾出版了《美國式死亡》一書，這是歷史上針對美國殯葬業(yè)最重要的調(diào)查報(bào)道，揭露這個(gè)行業(yè)如何剝削顧客、牟取暴利的過程，引發(fā)了“你死得起嗎？”的巨大輿論討論。這其實(shí)也從某個(gè)側(cè)面說明了，美國殯葬行業(yè)的壟斷程度所造成的市場閉塞。
不過近些年，美國殯葬市場上也開始出現(xiàn)一些攪局者。
比如Sich Casket和Titan Casket，分別代表了傳統(tǒng)和新興的兩種銷售渠道。
Sich Casket成立于成立于2008年，總部位于中國香港，是美國殯儀館的主要供應(yīng)商之一。2003 年，其創(chuàng)始人Sirius將其家族的家具制造店改造成了中國第一家面向北美市場的木制棺材制造商。
Sich Casket的優(yōu)勢是其經(jīng)銷商網(wǎng)路以及倉儲(chǔ)設(shè)施。Sich Casket的經(jīng)銷商遍布美國，2019年，其經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)26家，與當(dāng)?shù)貧泝x館關(guān)系密切。這大概相當(dāng)于曹縣棺材廠多年來和日本殯儀館所建立的密切關(guān)系。
另外，Sich Casket在北美有63個(gè)分銷商倉庫，2014年，Sich Casket 還投資了自動(dòng)化倉儲(chǔ)系統(tǒng)，降低了產(chǎn)品損壞率，使存儲(chǔ)空間得到最大利用，可容納 3000 個(gè)單位的庫存。棺材屬于大宗產(chǎn)品，運(yùn)輸與倉儲(chǔ)決定了效率，極大地影響了品牌的建立。
綜合來看，中國棺材廠商如果想走傳統(tǒng)路線進(jìn)入美國殯葬市場，Sich Casket 路線是一個(gè)借鑒，但需要解決經(jīng)銷渠道、倉儲(chǔ)及運(yùn)輸幾大難題。
Titan Casket則是一家2016年成立的DTC 品牌，2021年，其銷量增長了 400%。Titan Casket的出現(xiàn)，動(dòng)搖了美國棺材市場的定價(jià)系統(tǒng)，同樣材質(zhì)的棺材在殯儀館可能要賣到 2500 至3000 美金，而在Titan Casket的官網(wǎng)上，售價(jià)僅為1099 美元，且Titan Casket提供了多樣化選擇，sku達(dá) 1000 多個(gè)，而殯儀館一般只提供6種棺材樣式的選擇。
Titan Casket還有一個(gè)很大的優(yōu)勢是準(zhǔn)時(shí)送達(dá)率達(dá)97%，而這得益于它的創(chuàng)始人之前在亞馬遜工作了10年，負(fù)責(zé)監(jiān)督重型、大件物品的交付。2021年，Titan Casket還在加利福尼亞州、賓夕法尼亞州和阿拉巴馬州開設(shè)了倉庫，使東海岸和西海岸的銷售額大幅增長。
最大的攪局者其實(shí)是傳統(tǒng)商超，早在2015年，Costco 就已經(jīng)開始在超市里賣棺材，不僅是Costco，山姆也在售賣棺材。Titan Casket就入駐了Costco和山姆。
Costco與多個(gè)棺材供應(yīng)商合作，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)運(yùn)輸和交付。Costco售賣的棺材定價(jià)，低至1000美金左右，中密度纖維棺材零售價(jià)甚至低至 500 美元。隨著“死亡成本”的上升，“超市棺材”也越來越多的成為美國消費(fèi)者的選擇。
Costco在澳大利亞合作的一家供應(yīng)商，名叫科學(xué)世家（Scientia Coffins and Caskets），成立于 2015 年，其提供了 14 種不同的棺材，價(jià)格從 249 英鎊到 2627 英鎊不等，比殯儀館的棺材便宜約 50％。
而有趣的是，科學(xué)世家提供的由中纖板和木材所制成的環(huán)保棺材，產(chǎn)地為中國和意大利，而意大利的供應(yīng)商，目前又正在將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移至成本更低的中國山東。
看起來，中國棺材正在曲線進(jìn)入歐美市場。
外國人迷上中國“祖先錢”
一個(gè)20英尺集裝箱，能裝約60套棺木，通過海運(yùn)出口，從中國到意大利，大概需要55天時(shí)間。毫無疑問，棺材出口，是一項(xiàng)很重的生意。與之相似的，還有墓碑出口。
而與棺材和墓碑相比，作為“中國殯葬一條龍”之一的冥幣出海，就“輕”了許多。
中國冥幣出口量占全世界的90%，冥幣、元寶、紙?jiān)葧充N歐洲、俄羅斯、美國、德國以及東南亞地區(qū)。
而冥幣的產(chǎn)品性質(zhì)，決定了它能夠更好地利用跨境電商平臺(tái)，銷往全世界。
在國外，冥幣被稱為“ancestormoney”，也就是“祖先錢”。在1688 上，天地銀行的冥鈔300張賣4.94元，在亞馬遜上，600張能賣17.95美元，翻了十幾倍。
“冥幣文化”走到國外，是由華人帶去的，唐人街燒紙錢，使中國的殯葬文化充滿了神秘色彩。美國學(xué)者還曾寫過《燒錢》一書，來研究中國的冥幣文化。
而近幾年冥幣在外國社交媒體上走紅，是因?yàn)橐徊ā摆挪┲鳌敝铝τ阡秩局袊鵁埼幕纳衩匦?，從怎么燒到燒之后的效用，都有博主研究。有不少外國網(wǎng)友留言，燒紙之后，自己的運(yùn)勢確實(shí)變好了，比如“前一天燒了冥幣，第二天就收到獎(jiǎng)學(xué)金”這樣的留言多不勝數(shù)。
2021年萬圣節(jié)，開始有外國人用中國紙錢來祭奠亡靈。中國的冥幣文化就這樣成為另一種“東方神秘力量”在國外流傳開來。而為了迎合外國市場，冥幣也開始自我革新，將印在紙面上的“玉皇大帝”換成了美國前總統(tǒng)富蘭克林、英國女王伊麗莎白，而歐元版、甚至是肯尼亞版的冥鈔也陸續(xù)出現(xiàn)在網(wǎng)購平臺(tái)。
而中國的冥幣和紙?jiān)闷?，大多來自中國的殯葬第一村——河北保定米北莊村，每出口10張冥幣，就有9張來自米北莊，米北莊也因此被稱為“地下金融城”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，米北莊的殯葬產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)數(shù)十億。早在十年前，米北莊的老板們就已經(jīng)把網(wǎng)店開到了亞馬遜上。
除了米北莊，福建、浙江、廣東等沿海地區(qū)也有不少冥幣生產(chǎn)工廠，專門做外銷生意。2009年成立的廣東翊翔民俗文化股份有限公司，就是其中的代表，其曾在2015年申請新三板上市，被稱為“中國冥幣第一股”。
翊翔民俗文化所生產(chǎn)的冥幣，主要通過傳統(tǒng)經(jīng)銷的模式，銷往馬來西亞、新加坡這些華人較多的東南亞國家，2013年、2014年和2015年1-9月，其營業(yè)收入分別達(dá)到了3227.41萬元、3757.22萬元、3999.61萬元。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商預(yù)計(jì)，僅馬來西亞一國，其冥幣紙?jiān)氖袌鲆?guī)模就超100億元人民幣。
而除了生意，中國的冥幣和紙?jiān)幕趪飧仙闪艘环N藝術(shù)。2024年萬圣節(jié)，一個(gè)中國女生在法國街頭賣起了冥幣和紙?jiān)闷罚c中國人司空見慣的紙?jiān)煌?，他們將LV包、蘋果手機(jī)、奢侈品做成了紙?jiān)?，吸引了不少外國人購買。
“冥幣文化”還將在國外流行多久未可知，但中國殯葬的出海之路仍會(huì)繼續(xù)。
參考資料：
1. 《山東曹縣爆紅！人均收入超10萬，全靠賣棺材賣漢服？》，金融投資報(bào)，作者：梅婧
2. 《日產(chǎn)過千，走向海外市場！日本1/4的棺材來自山東這家公司》，齊魯晚報(bào)，作者：李靜 荊新年 張錫坤
3. 《承包日本9成棺材的曹縣：低價(jià)棺材成出口主流，春冬訂單比夏天多一倍》，紅星資本局，作者：楊佩雯
4. 《我在縣城往歐洲賣棺材，暴利中的暴利》，最人物，作者：久期
5. 《你愿意給寵物買個(gè)曹縣棺材嗎？》，青年橫財(cái)發(fā)展會(huì)，作者：平頭哥
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