消費(fèi)者對抗衰的認(rèn)知不斷深化，科學(xué)護(hù)膚作為抗衰的主流形式，抗衰護(hù)膚品市場得到快速發(fā)展，國內(nèi)市場規(guī)模已達(dá)近千億元。市場呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢，高端市場由國際大牌主導(dǎo)，但國產(chǎn)品牌也在迅速崛起。2022-2024年，抗衰護(hù)膚品的備案數(shù)量和品牌數(shù)量均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
本文基于摩熵咨詢最新發(fā)布的《解碼護(hù)膚抗衰：消費(fèi)偏好洞察與市場格局分析》部分內(nèi)容，將從護(hù)膚抗衰行業(yè)的銷售渠道、競爭格局、產(chǎn)品備案、品牌和產(chǎn)品排名等方面進(jìn)行詳細(xì)介紹。
一、2024年護(hù)膚抗衰市場競爭現(xiàn)狀
1. 2016-2023年護(hù)膚抗衰行業(yè)市場規(guī)模與增速
護(hù)膚品是皮膚抗衰最重要的市場，市場份額最高，中國抗衰護(hù)膚品市場規(guī)模已達(dá)近千億元，近年來以16%的復(fù)合增速快速增長。隨著我國老齡化程度不斷加深，中老年群體和青少年群體抗衰意識不斷增強(qiáng)，抗衰護(hù)膚品市場有望進(jìn)一步增長。
2. 2024年護(hù)膚抗衰行業(yè)銷售渠道分布
就抗衰化妝品銷售渠道而言，線上渠道已占據(jù)絕對優(yōu)勢。僅淘系+抖音+京東+快手市場占比就達(dá)到了61.3%，抖音市場占比最高，達(dá)25.6%；淘系以25.0%緊隨其后，位居第二。除線上渠道外，線下專營店也有21.1%的銷售占比。
3. 2020-2024年護(hù)膚抗衰行業(yè)市場集中度
根據(jù)青眼情報，近五年，中國抗衰化妝品品牌CR10維持在20%-30%之間，市場集中度處于中等水平。自2021年起，CR10以13%的速度持續(xù)下滑至20.3%，代表品牌競爭越發(fā)激烈、市場更加分散。
摩熵咨詢認(rèn)為，隨著消費(fèi)者加深對產(chǎn)品成分、功效、安全性的認(rèn)知，更注重性價比，對高端品牌祛魅，以及各中小品牌愈發(fā)注重提升產(chǎn)品配方、功效、性能和品牌宣傳，擁有好產(chǎn)品的后起之秀有望彎道超車，CR10很有可能降至20%以下，市場高度分散、競爭更為激烈。
4. 2024年抗衰護(hù)膚品主要電商渠道市場競爭格局
主流電商渠道市場集中度存在較大差距，京東渠道市場集中度最高，京東TOP10市場份額過半，經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)很多冷門產(chǎn)品/新品和不知名品牌產(chǎn)品未在京東渠道售賣，長期深耕京東的品牌具有更強(qiáng)的消費(fèi)者忠誠度和粘性，回購率很高。
抖音作為內(nèi)容電商平臺，消費(fèi)決策更容易受到短視頻和直播內(nèi)容的影響，使得新銳品牌和中小品牌更容易在抖音渠道崛起，故市場份額最分散。淘系因產(chǎn)品非常齊全，競爭者多，故市場集中度也較低。
中高端品牌占據(jù)了電商渠道前十名。淘系TOP10平臺均為中高端品牌；抖音系則涵蓋了高端及新銳品牌，價格區(qū)間更廣；京東的產(chǎn)品均價更低，核心是要有京東自營產(chǎn)品或品牌京東自營店。僅有4個品牌在三個平臺中均位列前十，貴婦品牌赫蓮娜、高端一線品牌雅詩蘭黛在三個平臺均位列前十，說明消費(fèi)者對認(rèn)可的高端品牌有很強(qiáng)的消費(fèi)意愿和能力；歐萊雅則以品牌知名度和適中的價格上榜；珀萊雅則因產(chǎn)品成分功效、性價比、明星產(chǎn)品等原因上榜。
用戶實(shí)際消費(fèi)時雖會購買中低端各階段品牌和產(chǎn)品，但國際高端品牌在消費(fèi)者心中的抗衰地位不可撼動，根據(jù)青眼情報調(diào)研數(shù)據(jù)，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻是消費(fèi)者心中與抗衰相關(guān)性最高的護(hù)膚品牌。
二、2022-2024年抗衰護(hù)膚品備案情況分析
1. 化妝品功效宣稱監(jiān)管規(guī)則
近兩年國家對產(chǎn)品安全性以及功效宣稱合規(guī)性提出了更高的要求。根據(jù)國家藥監(jiān)局，自2022年1月1日起，化妝品備案應(yīng)當(dāng)依據(jù)《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》的要求對化妝品的功效宣稱進(jìn)行評價。具有祛斑美白、抗皺、緊致、防曬等抗衰功能的化妝品，應(yīng)當(dāng)通過化妝品功效宣稱評價試驗(yàn)方式，即人體功效評價試驗(yàn)、消費(fèi)者使用測試或?qū)嶒?yàn)室試驗(yàn)三者中至少選擇通過一項(xiàng)，同時可以結(jié)合文獻(xiàn)資料或研究數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進(jìn)行功效宣稱評價。
2. 2022-2024年抗衰護(hù)膚產(chǎn)品備案數(shù)量及增速
與抗衰直接相關(guān)的功效宣稱主要為“抗皺”“緊致”“祛斑美白”“防曬”，抗皺、緊致為普通功效宣稱，祛斑美白、防曬為特殊功效宣稱。近三年抗衰產(chǎn)品備案數(shù)量以70%的復(fù)合增速快速增長，2024年抗衰產(chǎn)品備案數(shù)量已超10萬，總備案量累計(jì)超23萬。
其中，抗皺和緊致功效護(hù)膚產(chǎn)品備案數(shù)量最多，累計(jì)占比超95%；祛斑美白護(hù)膚品和防曬產(chǎn)品備案數(shù)量最少，一年約2000款左右，但祛斑美白功效護(hù)膚品增速最快，近三年復(fù)合增速高達(dá)166%
3. 2022-2024年新增抗衰功效備案商品的品牌數(shù)量
有抗皺、緊致、祛斑美白、防曬功效產(chǎn)品的品牌數(shù)量分別達(dá)15642、16216、1410、1611家，抗皺和緊致是抗衰品牌的主打功效，品牌數(shù)量累計(jì)占比超90%。每年約有8000個品牌有抗皺或緊致功效產(chǎn)品備案，約有1000個品牌有祛斑美白或防曬產(chǎn)品備案。
抗皺和緊致相關(guān)品牌數(shù)量最多，但品牌數(shù)量基本已達(dá)到上限，2024年有此功效新增產(chǎn)品的品牌數(shù)量有減少趨勢。祛斑美白護(hù)膚品牌和防曬品牌數(shù)量較少，但品牌數(shù)量快速增長。其中，祛斑美白護(hù)膚品增速最快，高達(dá)113%，代表著品牌越發(fā)重視祛斑美白護(hù)膚品，對其研發(fā)力度加大、不斷推陳出新，或有更多品牌新進(jìn)入祛斑美白護(hù)膚品領(lǐng)域，導(dǎo)致新增祛斑美白功效備案商品的品牌數(shù)量高速增長。
三、2025年抗衰品牌與產(chǎn)品排行榜
1. 2025年抗皺品牌和產(chǎn)品TOP10
截至2025年1月20日，根據(jù)美修大數(shù)據(jù)顯示，美詩位列抗皺品牌TOP1，共有346款有抗皺功效的產(chǎn)品；前十品牌中，EMWM、丸貞最專注于抗皺，抗皺功效商品占比分別達(dá)67.45%、66.21%。
美修指數(shù)根據(jù)搜索量、瀏覽量、收藏次數(shù)、用戶評論和評分等多維度綜合評分，代表著產(chǎn)品的熱度、口碑和受歡迎程度?？拱欁o(hù)膚品產(chǎn)品形態(tài)主要為精華和面霜，佰草集太極肌源修護(hù)精華油以99.99的美修指數(shù)位居第一，雅詩蘭黛、嬌韻詩等進(jìn)口高端品牌產(chǎn)品也排名靠前。
2. 2025年緊致品牌和產(chǎn)品TOP10
朵拉朵尚位列緊致品牌TOP1，共有356款緊致功效的產(chǎn)品；前十品牌中，EMWM、丸貞最專注于緊致，緊致功效商品占比分別達(dá)67.45%、64.85%。一款抗衰產(chǎn)品可以兼具抗皺和緊致等多個功效，因此緊致與抗皺商品會有較高重合度。
緊致護(hù)膚品產(chǎn)品形態(tài)主要為精華和面霜，佰草集太極肌源修護(hù)精華油仍位居緊致護(hù)膚品第一名，兼具修護(hù)、保濕、抗皺、緊致、舒緩功效，且溫和無刺激，適用于敏感皮膚，雅詩蘭黛、嬌韻詩等進(jìn)口高端品牌產(chǎn)品也排名靠前。
3. 2025年祛斑美白品牌和產(chǎn)品TOP10
歐詩漫位列祛斑美白品牌TOP1，共有50款祛斑美白功效的產(chǎn)品。祛斑美白化妝品被歸類為特殊化妝品，監(jiān)管嚴(yán)格，上市流程遠(yuǎn)比普通化妝品復(fù)雜，涉及多項(xiàng)技術(shù)指導(dǎo)原則和嚴(yán)格的功效驗(yàn)證，成本較高且周期較長，故門檻更高。因此，雖祛斑美白產(chǎn)品市場潛力巨大，但產(chǎn)品備案數(shù)量較少，祛斑美白功效產(chǎn)品在各大品牌的占比均較低。
祛斑美白護(hù)膚品產(chǎn)品形態(tài)多樣，涵蓋水、乳、精華、面霜、面膜等多種形態(tài)。排名前六的產(chǎn)品均屬于歐詩漫品牌，可見歐詩漫熱度、口碑和受歡迎程度遙遙領(lǐng)先。
4. 2025年防曬品牌和產(chǎn)品TOP10
防曬也是抗衰的重要一環(huán)，防曬品牌TOP10席位中有9個席位均屬于國外高端品牌，產(chǎn)品單價均較貴。其中，日本品牌席位最多，共有4個品牌排名前十。防曬產(chǎn)品也被歸類為特殊化妝品，監(jiān)管嚴(yán)格、上市流程復(fù)雜，還有較強(qiáng)的季節(jié)屬性，所以在各品牌的化妝品占比均較低。法國迪奧排名第一，防曬商品數(shù)量為86款，占比僅為1.27%；前十席位中僅有美國曼秀雷敦新碧防曬商品占比稍高，為17.14%。
防曬產(chǎn)品除常見的防曬乳/霜/噴霧形態(tài)以外，部分隔離、粉底等也具有防曬功效。美康粉黛MEIKING美白水感防曬精華乳綜合評分最高，價格也較為實(shí)惠。
結(jié)語
得益于消費(fèi)者對抗衰認(rèn)知的深化和科學(xué)護(hù)膚理念的普及，護(hù)膚抗衰行業(yè)近年來快速發(fā)展。目前行業(yè)市場集中度處于中等水平，但近年來競爭加劇，集中度逐年下降，中小品牌通過提升產(chǎn)品配方和功效有望實(shí)現(xiàn)彎道超車。線上渠道成為主要銷售平臺，抖音、淘系和京東占據(jù)超過60%的市場份額，其中抖音因內(nèi)容電商特性為新銳品牌提供了崛起機(jī)會。從產(chǎn)品備案來看，抗皺和緊致功效產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，而祛斑美白和防曬產(chǎn)品雖備案數(shù)量較少，但增速顯著，顯示出市場對多樣化抗衰功效的需求。展望未來，護(hù)膚抗衰行業(yè)將繼續(xù)受益于政策監(jiān)管的規(guī)范化和消費(fèi)者對產(chǎn)品功效與安全性的高要求。隨著國產(chǎn)品牌的不斷創(chuàng)新和國際品牌的持續(xù)競爭，市場將更加多元化。
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