文丨方德咨詢 王健、朱志明
想做好抖音電商，就必須深度掌握抖音電商背后的系統(tǒng)化規(guī)律，這樣在經(jīng)營抖音電商時，才能真正做到張弛有度，游刃有余。那抖音電商的系統(tǒng)經(jīng)營，究竟是什么呢？
抖音電商的系統(tǒng)規(guī)律共分四個層面，分別是：抖音電商邏輯是爆品邏輯；抖音電商本質(zhì)是內(nèi)容電商；抖音電商推流邏輯是轉(zhuǎn)化邏輯；抖音電商的價值，爆品一打天下香。下文我們來拆解中國白酒抖音電商的四大底層邏輯。
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抖音電商邏輯：爆品邏輯
無論線上還是線下，無論是品牌還是白牌，都存在著一個共同現(xiàn)象，如果不是爆品，就會出現(xiàn)動銷難的問題。只不過線下通過一系列的消費者培育、產(chǎn)品推廣、終端動作等，經(jīng)過長周期運營，把產(chǎn)品打造成爆品。而線上卻沒有這么多的產(chǎn)品教育條件，只是通過系列內(nèi)容精準曝光到用戶面前，通過種草讓用戶產(chǎn)生興趣與購買欲望。如果用戶產(chǎn)生購買，就是爆品；如果不能實現(xiàn)購買，基本上這個品就不是爆品，非常短平快。
所以，我們研究發(fā)現(xiàn)，中國白酒直播電商有四個非常典型的產(chǎn)品模式。
1. 中國白酒直播電商產(chǎn)品4個典型模式
一是瀘州老窖非標品模式，就是線上主銷產(chǎn)品完全與線下暢銷的大標品區(qū)隔開來，直播間借助母品牌強大光環(huán)，銷售匹配抖音電商用戶價格的非標品，降維打擊，不與線下市場形成任何沖突。
二是洋河類標品模式，所謂類標品，就是對線下暢銷的大標品進行度數(shù)與容量的差異化，來區(qū)隔線下產(chǎn)品，避免影響線下。
三是汾酒標品高價模式，直播間主銷產(chǎn)品就是線下正在暢銷的大單品，但價格比線下貴一些，通過贈品方式來彌補用戶內(nèi)心的不平衡。
四是古井/迎駕類標品+非標品模式，就是直播間賣的是對線下暢銷大單品進行差異化升級后的產(chǎn)品，以及一些非標品。如古井的和和、青花大壇，迎駕的綿柔等，都是抖音上的大爆品。
無論標品還是類標品，都天生具備爆品基因，因為標品本身就是線下的爆品，而類標品是對線下爆品的差異化升級，同樣也是爆品。但無論標品還是類標品，都遭遇一種困境，只要直播間賣的好，線下業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商、終端商等一定會說直播間搶了他們的量，導(dǎo)致他們生意經(jīng)營的困難。
所以，對于直播電商來說，只有非標品才能徹底避免與線下的矛盾沖突。其實，線上的消費人群主要是自飲人群，并非線下的主流社交人群。自飲講究的性價比，社交講究的暢銷度。這就是以自飲為主的非標品與類標品，在線上有強大生存空間的本質(zhì)原因。
2.中國白酒直播電商非標品的價格定位
不同品牌力，對應(yīng)著不同價格區(qū)間（最后打到底的實際成交后價格，把促銷、贈品、打折等都折算完）。超出了用戶認知的價格區(qū)間，產(chǎn)品往往很難打爆的。我們研究發(fā)現(xiàn)，名酒品牌，用戶對于非標品所能承受的價格區(qū)間往往是50-100元/500ml；省級強勢品牌，用戶所能承受的價格區(qū)間40-80元/500ml；而區(qū)域品牌或者白牌，往往是20-50元/500ml。
白酒線上轉(zhuǎn)化率最好的客單價是在300元以下，行業(yè)平均客單價在200多元附近，這些規(guī)律的呈現(xiàn)，往往都是由于線上的主流消費人群是自飲人群所決定的。所以，對于不同的品牌一定要思考清楚用戶所能承受的價格區(qū)間，避免走彎路。
3.爆品研發(fā)六大核心要素
線上爆品不是教育出來的，而是產(chǎn)品天生具備爆品基因，通過內(nèi)容刺激到用戶，被用戶發(fā)現(xiàn)了罷了。所以，爆品一定是還沒有直播之前，被研發(fā)出來的。那么研發(fā)爆品到底有什么樣的規(guī)律呢？
一是價格切入，就是匹配自身品牌的價格帶，價格帶切入錯了，后面的一切工作都會歸零，因為無法正確地做成本控制、空間預(yù)留、包裝選擇等。
二是概念名字，就是產(chǎn)品名字一定要有概念、有故事，聽著就是好酒，聽著就是故事的酒。如西鳳1964紀念酒、汾陽王大金獎、宣酒小窖1200、標樣酒、頭排酒等等。
三是心智賣點，就是用戶心智中認知的好酒賣點，如高度/大容量/柔和/豐滿/醇厚/純糧/基酒年份/老酒/調(diào)味酒占比酒花/酒線/酒香等等。由于自飲消費為主，不要試圖改變用戶的心智認知。改變背后，都會增加教育成本的。
四是顏值正義，線上產(chǎn)品是所見即所得，視覺感非常重要，看著就是好酒，看著就是超值。在產(chǎn)品外包裝、瓶子、顏色、容量等設(shè)計要下大功夫，要有創(chuàng)意點，但絕對不能像線下產(chǎn)品那樣通過堆砌材質(zhì)來提高產(chǎn)品視覺質(zhì)感或檔次感，那樣就會導(dǎo)致成本增加，成本增加售價就會提高，性價比就難以滿足。所以，有設(shè)計感光瓶酒、簡裝酒、禮盒酒、壇子酒等，成為消費的主流包裝。
五是信任背書，對于知名度低的品牌來說，尤其不可缺失，畢竟酒是喝的東西，要用可信的證明來降低他們的風(fēng)險懷疑。所以，需要官方給予權(quán)威證明，如中華老字號、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、金獎/大獎、酒協(xié)證書、專家簽名等。
六是運營空間，就是整體運營下來必須滿足的費用空間，如產(chǎn)品、促銷、物流、投流、人員工資提成、稅收、平臺扣點等等。如果你的直播間不是人設(shè)性質(zhì)直播間，投流空間必須要滿足平臺的基本水平，否則你的內(nèi)容無法被曝光到用戶面前，導(dǎo)致直播間沒人。那何談賣貨呢？
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抖音電商的本質(zhì)：內(nèi)容電商
僅僅產(chǎn)品是爆品就一定會成功嗎？答案是否定的。爆品創(chuàng)造奇跡，內(nèi)容實現(xiàn)傳奇！我們不僅要會打造爆品，更要會不斷創(chuàng)造爆款內(nèi)容。沒有爆品，沒有內(nèi)容，一切都是空談。
方德創(chuàng)造了抖音電商內(nèi)容打品的ADCR 模型。
A：advantage，賣點深挖。賣點挖掘，我們總結(jié)出12大維度。品類：醬香、濃香、清香、綿柔型、柔雅型等；口感：綿柔、醇厚、豐滿、甜潤等；成份：老酒/基酒、純糧酒、原漿/原酒、優(yōu)級/特級、53/52度、60多度等；品質(zhì)：酒色、酒線、酒花、酒香、酒味等；性能：醉的慢、醒的快、不上頭、口不干等；產(chǎn)地：茅臺鎮(zhèn)、杏花村、瀘州、宜賓、釀酒帶等；工藝：固態(tài)釀造、傳統(tǒng)工藝、純糧釀造等；包裝：顏值、容量、材料、文化、禮盒等；場景：送禮、收藏、政商務(wù)招待宴席招待、聚飲/自飲等；價值觀：圈子、面子、里子、身份/地位、愛好/嗜好等；福利：價格、贈品、量大等；背書：老字號/非遺榮譽獎項明星/達人/IP原產(chǎn)地/地理保護大/老品牌釀酒/灌裝/酒庫/倉庫/發(fā)貨場景等。
D：demand，需求構(gòu)造。針對不同人群的興趣偏好與需求偏好，來創(chuàng)造不同的偏好內(nèi)容與需求內(nèi)容。如場景需求：送禮、收藏、商務(wù)招待、宴席招待、聚飲、自飲等；痛點需求：口感/成分/品質(zhì)/性能/福利/包裝等賣點中提煉痛點；威脅需求：線下都沒有，假酒、不好喝、喝不起、不吃虧、固液酒，稀缺，限量、限時等方面提?。恍湃涡枨螅捍笃放啤⒋箐N量、TOP榜、大IP代言，大V種草、用戶證言、榮譽等方面提?。粌r值需求：圈人群、有面子、有里子、可炫耀、證身份地位、關(guān)聯(lián)大IP等方面提取；白酒行業(yè)由于節(jié)點下的需求差異，導(dǎo)致淡旺季差異明顯，其中需求構(gòu)造中，傳統(tǒng)節(jié)日，送禮需求旺盛，淡季多以招待、聚飲、自飲場景為主。白酒電商渠道中，消費邏輯偏向普惠，且相比較品牌知名度，白酒消費者整體更關(guān)注是否能買到正品，產(chǎn)品需求主要集中在正品保障，價格，酒質(zhì)、信任、精神上等。
C：creating，內(nèi)容創(chuàng)作。在內(nèi)容創(chuàng)作上，我總結(jié)了七大類型：品牌文化型、產(chǎn)品展示型、酒類知識型、福利促銷型、人設(shè)故事型、微劇推薦型、情感段子型等。白酒消費主力聚焦在31-50歲的中堅男性群體，其中以新銳白領(lǐng)，資深中產(chǎn)，小鎮(zhèn)中老年為主要消費人群。
所以，圍繞送禮、朋友聚飲、自飲品鑒等場景，內(nèi)容以白酒測評品鑒，品牌歷程、制作工藝、人設(shè)故事等知識型內(nèi)容，以及多人情景劇以及真人商品展示型，都是具備一定吸引力的內(nèi)容。
R：recovery，數(shù)據(jù)回收。就是通過5A人群數(shù)據(jù)反饋，來追蹤內(nèi)容效果，進行創(chuàng)意測試、人群測試、發(fā)現(xiàn)問題、持續(xù)優(yōu)化，來提升品牌知名度及產(chǎn)品認知度，通過對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、潛力大內(nèi)容，以付費撬動放大，獲取更多精準流量。
其中，A1是看到、刷到視頻的人群；A2是對內(nèi)容感興趣的人群，對視頻看/贊/評/藏/轉(zhuǎn)的人群；A3是問詢?nèi)巳?，在評論區(qū)、到直播間、店鋪/購物車進行問詢，或者直接搜索產(chǎn)品/品牌的人群；A4是購買人群；A5，復(fù)購人群。
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抖音電商的流量邏輯：轉(zhuǎn)化邏輯
流量進入直播間，能否使流量產(chǎn)生交易，是抖音能否持續(xù)推流的關(guān)鍵。有密集轉(zhuǎn)化就有大流量推送，沒有轉(zhuǎn)化直播間推流就越來越小。所以，直播間核心功能主要是做交易，而非品宣。真正的品宣在于賣貨，貨賣的越多，被曝光就越大，對用戶影響越大，最終達到，銷售與品宣雙收割。單純的品宣不能依靠直播間，而是靠視頻內(nèi)容，靠達人種草，而非在賣貨直播間，這個錯誤認知一定要改變。
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抖音電商價值，爆品一打全域香
抖音爆品電商帶來的價值，并非僅僅在抖音的自營直播間，而是能夠破局達人渠道、賦能線下、賦能京東、天貓等傳統(tǒng)電商，賦能地域突破等等。
破局達播渠道。對于許多品牌而言，在產(chǎn)品沒有打爆之前，請網(wǎng)紅達人帶貨，不僅給予高額坑位費、傭金點，但達人還不一定愿意帶。為什么？因為不是爆品，達人帶貨也要冒著很大風(fēng)險，這種風(fēng)險達人是不愿意承受的。但產(chǎn)品一旦打爆，反應(yīng)速度最快的是達播渠道，搶著帶貨，對于企業(yè)方來說，做到品牌、銷量、利潤三位一體的收割。
賦能傳統(tǒng)電商。抖音有著強大的流量溢出給到京東、天貓等電商平臺，產(chǎn)品在抖音火了，傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)化效率就會猛增。如迎駕龍皇產(chǎn)品，2022年被我們在直播間打爆以后，無論京東還是天貓，該產(chǎn)品的銷量都實現(xiàn)了猛增。
賦能線下。抖音電商影響的人群有三類，一是直接消費者，二是酒類經(jīng)銷商、終端商，三是想做酒生意的用戶。
賦能地域突破。許多品牌影響力往往只是在本省或著本地區(qū)有一定的認知，離開這個范圍反而毫無認知。而抖音電商是爆品電商、內(nèi)容電商，非常容易實現(xiàn)跨區(qū)域影響。如金徽有款產(chǎn)品被我們打爆以后，地域范圍由基地市場占比70%降低至40%，輕松實現(xiàn)地域突破。
在抖音電商的賽道上，白酒品牌的突圍絕非偶然，而是系統(tǒng)化運營能力的必然結(jié)果。爆品是起點，內(nèi)容是引擎，轉(zhuǎn)化是核心，而全域價值則是最終目標。白酒企業(yè)需構(gòu)建 “爆品研發(fā) - 內(nèi)容制造 - 流量轉(zhuǎn)化 - 全域聯(lián)動” 的完整閉環(huán)，將抖音電商視為品牌年輕化、渠道創(chuàng)新化、市場破圈化的戰(zhàn)略樞紐。唯有深度理解并駕馭這套底層邏輯，才能在短視頻時代實現(xiàn) “爆品一響，全網(wǎng)飄香” 的商業(yè)傳奇。
監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：鮑志男
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