在與網(wǎng)絡(luò)后面的ID爭論許久之后，李沁（化名）決定卸載一個(gè)論壇APP。
3月底，小米汽車的一場事故引發(fā)了全網(wǎng)的關(guān)注，李沁也在論壇里和網(wǎng)友們討論這場事故，分析事故的原因，猜測車輛發(fā)生了什么問題。
但是漸漸他發(fā)現(xiàn)，討論的氛圍變了，原本正常的討論開始變成了吵架?！叭魏我粋€(gè)和事故相關(guān)的帖子，不出前三樓必定有人來陰陽怪氣帶節(jié)奏”，最后帖子里各種帽子亂飛，根本就沒有人關(guān)心最開始討論的話題是什么。
而且他發(fā)現(xiàn)，這種情況不止發(fā)生在論壇里，在微博、知乎、小紅書等許多的社交媒體中，不同品牌的粉絲們抱團(tuán)互相攻擊，氣氛極為糟糕?！叭绻闾岬揭粋€(gè)品牌哪里不好，甚至?xí)庥龅窖哉摴羯踔潦侨巳饩W(wǎng)暴。”
比“小米SU7高速碰撞爆燃致3人死亡”事故為例，事故遇難者之一羅某的母親對紅星新聞表示，事故引起關(guān)注后，她也受到了一些網(wǎng)友的網(wǎng)暴。
很多人還發(fā)現(xiàn)，小米創(chuàng)始人雷軍和當(dāng)事人家屬的微博下方的評論區(qū)呈現(xiàn)出兩種完全不同的畫風(fēng)，許多人指責(zé)當(dāng)事者家屬出事故后找車企，甚至詛咒對方“應(yīng)該死”。
作為一個(gè)正常人和消費(fèi)者，李沁很難理解這些人的言論，也不知道這些人到底是利益相關(guān)方還是狂熱的粉絲。
他唯一想做的遠(yuǎn)離這些人，也不買這些品牌的產(chǎn)品。“我怕有一天買的東西出問題了，不但沒有人支持我，還被人罵?！?/p>
01 品牌的狂熱粉絲從哪里來的？
一位常年混跡于各大論壇汽車、數(shù)碼區(qū)的用戶“minus”對新商業(yè)派表示，最早狂熱粉絲主要來自游戲主機(jī)和手機(jī)品牌。
比如很早的時(shí)候，游戲機(jī)主機(jī)行業(yè)有任豚（任天堂粉絲）、軟飯（微軟粉絲）、索狗（索尼粉絲）的說法，后來智能手機(jī)行業(yè)一些企業(yè)崛起，于是果粉、米粉、花粉也開始各自抱團(tuán)。
由于這些品牌的粉絲非常狂熱，戰(zhàn)斗力非常強(qiáng)，這些品牌也被戲稱為“商業(yè)宗教”。
很多人都認(rèn)為這個(gè)說法來自于雷軍，2012年《商業(yè)周刊》中刊載了一篇題為《如何把小米煮成一鍋粥》的文章。在文章中，雷軍解釋“米粉”文化時(shí)說。“我就是想用宗教的一些想法來進(jìn)行商業(yè)，我理解的小米就是一個(gè)商業(yè)宗教，宗教的核心是什么？得人心者得天下。”
汽車行業(yè)的狂熱粉絲是最晚出現(xiàn)，在油車時(shí)代一般是車友會(huì)，車主們討論用車、修車的技巧，或者提車之后拍照分享，談不上是品牌的粉絲。但是自從智能汽車品牌崛起之后，這個(gè)行業(yè)也開始飯圈化了。
他表示，最開始影響力最大的是蔚來車主，“車主周末自發(fā)去門店賣車”、“買下戶外廣告為蔚來宣傳”等行為讓蔚來的粉絲文化出圈，后來隨著華為、小米這些擅長營銷的數(shù)碼大廠加入，飯圈文化問題也日漸嚴(yán)重，“互相用特粉、京蔚軍、米猴、海狗等多種稱呼進(jìn)行攻擊”。
這些狂熱的粉絲是怎么來的呢？“minus”認(rèn)為，品牌粉絲早期出現(xiàn)是一種自發(fā)的身份認(rèn)同。
首先，購買iPhone、旗艦手機(jī)以及特斯拉、蔚來的用戶被打上“極客、精英”的標(biāo)簽，是一種身份的象征，可以帶來內(nèi)心的滿足和外界羨慕。
其次，高端商品的消費(fèi)決策往往伴隨著高額金錢投入，甚至是價(jià)值觀的體現(xiàn)。一旦選擇了，用戶就不愿意相信“選錯(cuò)了”，通過抱團(tuán)取暖，不斷的確認(rèn)“我們是多數(shù)”來安撫焦慮。
如果一個(gè)用戶購買了小米SU7，如果聽到其他消費(fèi)者貶低這款車，那么他肯定不會(huì)贊同，而會(huì)反駁對方，證明自己購買這款車是正確性，不是被騙了。
最后，用戶為品牌發(fā)聲有時(shí)候也有著利益方面的考量。
比如某些汽車品牌的用戶，主動(dòng)參與輿論控評的原因是擔(dān)心負(fù)面新聞?dòng)绊懚周噧r(jià)格。所以這些用戶維護(hù)品牌形象，其實(shí)也是希望在賣車時(shí)車輛殘值更高，維護(hù)自己的經(jīng)濟(jì)利益。
02 企業(yè)如何“運(yùn)營”粉絲？
如果單靠粉絲的自發(fā)行為，品牌粉絲很難達(dá)到飯圈的程度，可以看到多年來蘋果粉絲、特斯拉粉絲、微軟粉絲、索尼粉絲都非常松散，但是存在感并不強(qiáng)，與國內(nèi)品牌完全無法相比。
背后的區(qū)別就是，這是某些企業(yè)的有意為之，是一種用戶運(yùn)營策略。
這種運(yùn)營策略通常包含以下方式：
第一，構(gòu)建品牌專屬的交流社區(qū)，比如小米論壇、蔚來APP、花粉俱樂部等，聚集用戶。
除了官方的論壇之外，粉絲們也會(huì)組織私有的交流場域，比如早期蔚來的“京蔚軍”、特斯拉車主自發(fā)組“Cybertruck信仰集會(huì)”等，私人社群通常有非常強(qiáng)的排他性規(guī)則，比如不允許批判品牌，構(gòu)建信息繭房，強(qiáng)化認(rèn)同。
第二，營造用戶的“參與感”，邀請用戶參與產(chǎn)品迭代（如小米MIUI系統(tǒng)內(nèi)測、蔚來車機(jī)功能投票），賦予消費(fèi)者“共創(chuàng)者”身份。
這種“共創(chuàng)” 模式（如用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能投票）讓消費(fèi)者產(chǎn)生 “見證品牌成長” 的感覺，滿足了用戶的“養(yǎng)成感”的情感需求，讓粉絲將品牌成功內(nèi)化為個(gè)人成功，進(jìn)而產(chǎn)生“精神股東”心態(tài)，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶的“傳教士”心態(tài)，主動(dòng)為品牌說話。
被稱之為社會(huì)化營銷圣經(jīng)的《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》提到小米快速在社交媒體上引爆口碑的方法論 —— 參與感三三法則——以“做爆品”、“做粉絲”、“做自媒體”為三大核心戰(zhàn)略；以開放參與節(jié)點(diǎn)、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式、擴(kuò)散口碑事件為三個(gè)戰(zhàn)術(shù)。
在粉絲運(yùn)營方面，小米是很多企業(yè)學(xué)習(xí)的對象，比如有報(bào)道稱，在創(chuàng)業(yè)時(shí)蔚來 CEO 李斌曾親自前往小米，請教粉絲運(yùn)營。
第三，打造企業(yè)高管作為偶像。
企業(yè)的創(chuàng)始人也被塑造為“科技偶像”，并且通過發(fā)布會(huì)、社交媒體輸出具備傳播力的金句，強(qiáng)化創(chuàng)始人的個(gè)人魅力，進(jìn)而給品牌帶來流量。
比如小米創(chuàng)始人雷軍就是少有的、連續(xù)開了五年個(gè)人年度演講的企業(yè)高管。
在很大程度上，這種品牌的粉絲往往也是創(chuàng)始人的個(gè)人粉絲，是一股具有極強(qiáng)凝聚性且圈層屬性濃厚的群體，具備“ 飯圈 ” 特征。
03 “飯圈化”的反噬危機(jī)
如果說粉絲對于品牌追捧僅限于品牌內(nèi)部，那么這種狂熱對于品牌完全是一件好事兒。
但問題是享受了飯圈化的好處，就必然要承受飯圈化的缺點(diǎn)。飯圈最大的缺點(diǎn)就是它是極端排異。
“minus”認(rèn)為，飯圈文化中，粉絲群體之間的對立與爭斗屢見不鮮，并且這種爭斗也成為了凝聚粉絲的手段，“他們通過塑造敵人，塑造被迫害的感覺激發(fā)粉絲的戰(zhàn)斗情緒，來凝聚粉絲?！?br/>對企業(yè)和產(chǎn)品的產(chǎn)品都被視為競爭對手的迫害，甚至正常用戶對于產(chǎn)品的差評也被視為對企業(yè)的惡意攻擊，被咒罵，讓用戶無法發(fā)聲。
而這種極端行為，最終也會(huì)害了品牌。
2021年8月，上善若水投資管理公司創(chuàng)始人林文欽駕駛蔚來ES8汽車啟用自動(dòng)駕駛功能（NOP領(lǐng)航狀態(tài)）后，在沈海高速涵江段發(fā)生交通事故逝世。
就在相關(guān)部門仍在對此事故進(jìn)行調(diào)查期間，一些車主在蔚來APP內(nèi)公布500人簽署的《蔚來車主對NP/NOP系統(tǒng)認(rèn)知的聯(lián)合聲明》為蔚來站臺(tái)。
聲明發(fā)布后，在蔚來車主中引發(fā)了巨大爭議。“個(gè)別車主仿佛入了邪教。”不少車主對該聲明持反對態(tài)度，稱自己“不能被代表”。甚至有車主稱，因?yàn)檫@則聯(lián)合聲明，周圍人都在感嘆蔚來車主的腦殘程度，生活受到嚴(yán)重困擾。
這類粉絲的狂熱行為，實(shí)際上給品牌招黑。
本文前面提到的李沁就表示，在社交網(wǎng)絡(luò)上，一些品牌的狂熱粉也被起了一些不太好聽甚至帶有侮辱性質(zhì)的外號，“很多人就是因?yàn)榉锤羞@些粉絲的行為而轉(zhuǎn)向購買其他品牌的產(chǎn)品?！?br/>在一個(gè)企業(yè)做大后，激進(jìn)的飯圈文化不僅帶不來正面的價(jià)值，反而會(huì)破壞路人的觀感，勸退潛在用戶。
因此可以看到近年來蔚來等企業(yè)也開始對用戶運(yùn)營策略和品牌營銷方式進(jìn)行調(diào)整，以更理性的方式強(qiáng)調(diào)服務(wù)導(dǎo)向，而對于粉絲狂熱行為的宣傳也銷聲匿跡。
品牌“宗教化”與飯圈化現(xiàn)象，本質(zhì)是商業(yè)競爭與人性需求碰撞的產(chǎn)物。它既能激發(fā)創(chuàng)新活力，也可能導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)卷與價(jià)值觀錯(cuò)位。
但無論如何，這都無法成為企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，商業(yè)最終還是要回歸到樸實(shí)的常識(shí)中——以技術(shù)創(chuàng)新為根基，以用戶價(jià)值為核心。唯有如此，方能在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)真正的 “基業(yè)長青”。
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