在瑞士制表業(yè)集體陷入“創(chuàng)新焦慮”的當(dāng)下，泰格豪雅（TAG Heuer）將籌碼押注于F1賽事的營(yíng)銷戰(zhàn)略，被業(yè)界視為一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。2024年，當(dāng)LVMH集團(tuán)官宣與F1續(xù)簽為期十年的全球合作伙伴協(xié)議時(shí)，泰格豪雅在國(guó)內(nèi)則長(zhǎng)期處于品牌的認(rèn)知困境：既難以突破勞力士、歐米茄構(gòu)建的“高端堡壘”，又被浪琴、天梭等品牌擠壓在中間價(jià)格帶。本期話題，我們就以泰格豪雅贊助F1的表象，解讀這場(chǎng)“豪賭”背后的深層戰(zhàn)略邏輯。
一、賽道上的流量陷阱：F1營(yíng)銷為何成為必選項(xiàng)？
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化，迫使泰格豪雅必須重構(gòu)品牌敘事邏輯。貝恩咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》明確指出，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者中30歲以下群體占比約47%，其中Z世代（約00后）貢獻(xiàn)率達(dá)20%，Y世代（約80/90后）占比45%。這種代際斷層，讓泰格豪雅陷入“年輕群體不買單、傳統(tǒng)客群在流失”的雙重困境。
在此背景下，F(xiàn)1贊助并非偶然決策，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)正經(jīng)歷“認(rèn)知重構(gòu)期”。根據(jù)騰訊體育2024年第一季度數(shù)據(jù)，中國(guó)站賽事直播觀看人次突破1.2億，較2023年同期增長(zhǎng)40%。更值得注意的是，新增觀眾中25-35歲群體占比高達(dá)62%，這正是泰格豪雅亟需攻克的“斷層客群”。
這時(shí)，品牌在賽事植入中采取“三維滲透”策略就顯得尤為關(guān)鍵，即計(jì)時(shí)設(shè)備的技術(shù)露出、車隊(duì)贊助的視覺占領(lǐng)、車手代言的IP轉(zhuǎn)化。這一點(diǎn)泰格豪雅在F1圍場(chǎng)內(nèi)是有一定優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)榻陙盹L(fēng)頭正盛的紅牛F1車隊(duì)，其官方計(jì)時(shí)合作伙伴就是泰格豪雅，四屆F1年度車手總冠軍維斯塔潘正是品牌最強(qiáng)勢(shì)的代言人，沒有之一。
二、從“機(jī)械崇拜”到“情緒貨幣”：品牌價(jià)值的解構(gòu)與重建
在解決了流量問題后，泰格豪雅還需要思考如何將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的品牌價(jià)值。泰格豪雅面臨的核心挑戰(zhàn)，是如何將F1的“速度敘事”轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)價(jià)值。這需要突破傳統(tǒng)制表業(yè)的“技術(shù)至上”邏輯，轉(zhuǎn)向構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)的“情緒經(jīng)濟(jì)”。今年的F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽期間，泰格豪雅在上海張園開啟“競(jìng)逐不止，傳奇重歸”限時(shí)展，以沉浸式體驗(yàn)空間為載體，完美融合精密機(jī)械美學(xué)與 競(jìng)速 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）激情。
限時(shí)展覽空間以黑紅色作為主基調(diào)，構(gòu)建出氛圍感十足的競(jìng)速場(chǎng)景。在展覽現(xiàn)場(chǎng)，紅牛F1車隊(duì)車手、世界冠軍維斯塔潘的賽車服與邁凱倫F1車隊(duì)的傳奇車手 塞納 的賽車服格外醒目。
現(xiàn)場(chǎng)的賽車模擬器，讓到訪者親自體驗(yàn)虛擬賽道的速度與激情，令人印象深刻的換胎體驗(yàn)則讓人仿佛置身賽道維修區(qū)，在爭(zhēng)分奪秒的競(jìng)速中體驗(yàn)?zāi)I上腺素飆升的快感。
腕表展示區(qū)，逾二十枚典藏古董時(shí)計(jì)靜候品鑒，還展出了多款泰格豪雅全新腕表作品。這種“體驗(yàn)-傳播-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，正在重塑奢侈品的消費(fèi)路徑。
三、價(jià)格帶的隱秘戰(zhàn)爭(zhēng)：F1如何破解中間市場(chǎng)魔咒
中國(guó)奢侈品腕表市場(chǎng)的“M型分化”趨勢(shì)，將泰格豪雅推向危險(xiǎn)境地。貝恩咨詢2024年報(bào)告指出，3-5萬元價(jià)格帶的市場(chǎng)份額從2021年的28%萎縮至2024年的19%，而1-3萬元和5-8萬元區(qū)間則分別增長(zhǎng)至41%和40%，泰格豪雅恰好卡在這個(gè)尷尬的中間地帶。
品牌最新產(chǎn)品策略暴露了這種焦慮：基礎(chǔ)款F1石英腕表定價(jià)在萬元左右，直接對(duì)標(biāo)浪琴；而搭載TH20-00機(jī)芯的計(jì)時(shí)款則定價(jià)超過5萬元，劍指歐米茄。在國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)知和渠道都不及浪琴和歐米茄的現(xiàn)實(shí)情況下，這種“高低端雙向突圍”的收效就顯得十分有限。
四、智能腕表潰敗后的替代方案：F1能填補(bǔ)技術(shù)敘事空白嗎？
這場(chǎng)F1豪賭背后，隱藏著泰格豪雅在智能穿戴領(lǐng)域的戰(zhàn)略潰敗。2015年推出的Connected智能腕表曾被視為“傳統(tǒng)制表業(yè)的自我革命”，而在蘋果、華為等一眾科技巨頭的夾擊下，泰格豪雅不得不承認(rèn)，在智能賽道與科技巨頭硬碰硬并非明智選擇。
F1贊助實(shí)質(zhì)上是另辟蹊徑的技術(shù)敘事，通過與紅牛車隊(duì)合作開發(fā)空氣動(dòng)力學(xué)模擬算法，泰格豪雅將賽事數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為機(jī)芯研發(fā)的“技術(shù)外掛”。2021年推出的TH50-00機(jī)芯，其抗震性上的突破，正是源于對(duì)賽車振動(dòng)數(shù)據(jù)的深度學(xué)習(xí)。這種“借道超車”的策略，既維持了瑞士制表的正統(tǒng)性，又巧妙規(guī)避了智能硬件的競(jìng)爭(zhēng)紅海。
最后扯扯
回看泰格豪雅的F1戰(zhàn)略，其本質(zhì)是一場(chǎng)傳統(tǒng)奢侈品牌的自我救贖。當(dāng)機(jī)械表的工具屬性被智能設(shè)備解構(gòu)，當(dāng)奢侈品的光環(huán)被社交媒體祛魅，品牌必須找到新的價(jià)值支點(diǎn)。F1賽事提供的不僅是曝光量，更是重構(gòu)“時(shí)間價(jià)值”的試驗(yàn)場(chǎng)。在這里，0.01秒的精準(zhǔn)不僅是技術(shù)參數(shù)，更成為定義生活方式的文化符號(hào)。
這場(chǎng)豪賭的勝負(fù)，將不取決于賽事期間的社交媒體聲量，而在于品牌能否將F1的“瞬時(shí)爆發(fā)力”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的“文化滲透力”。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，他們需要的不是又一個(gè)講述賽道傳奇的奢侈品牌，而是一個(gè)能將其對(duì)速度的癡迷、對(duì)科技的信仰、對(duì)個(gè)性的追求，凝結(jié)在腕間方寸之間的情感載體。泰格豪雅若能完成這種價(jià)值躍遷，或許真能打破中間市場(chǎng)的魔咒；如若不然，這場(chǎng)耗資數(shù)億的F1盛宴，終將淪為行業(yè)教科書上的又一個(gè)營(yíng)銷案例。
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