1994年，李子園食品有限公司成立，向市場推出了一款甜牛奶乳飲品，雖然這款產(chǎn)品的名字里有“奶”，但是它的配料里卻沒有任何生牛乳。
李子園創(chuàng)始人李國平
然而，就是這種充滿科技與狠活的調(diào)制奶，卻在中國賣瘋了，讓生產(chǎn)廠家的業(yè)績不斷攀升，總營收高達14億，到現(xiàn)在都還有很多人喝這款甜牛奶。
那么，李子園是如何做到的呢？
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李子園的誕生與爆火
1994年，金華商人李國平在上海街頭偶遇“李子園”路牌，這個名字瞬間點燃了他的商業(yè)靈感，之后他就成立了一家名為李子園的食品公司，專門做“奶制品”。
上海街頭
當時中國乳業(yè)尚處萌芽階段，超市貨架上難覓伊利、蒙牛的身影，而李國平用奶粉、白糖與純凈水調(diào)制的甜牛奶，憑借親民價格和塑料瓶裝的“黑科技”設(shè)計，迅速在華東地區(qū)的早餐攤和便利店鋪開。
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這款產(chǎn)品精準捕捉了90年代消費者對“營養(yǎng)”的樸素認知，每100毫升僅含1克蛋白質(zhì)的配方，在物資匱乏的年代被包裝成“平民鮮奶”的替代品。
李子園添加生牛乳后的配料表
它紅白配色的塑料瓶雖然被吐槽“像農(nóng)藥瓶”，卻意外成為品牌記憶點，80、90后消費者至今看到這個包裝仍能回憶起課間小賣部的酸甜滋味，在華東地區(qū)它的身影隨處可見，到了2003年，李子園年銷售額更是突破4億元。
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李子園的成功秘訣在于“低成本、高甜度、強渠道”的三角模型：奶粉兌水的配方大幅降低成本，12克/瓶的糖分精準刺激多巴胺分泌，而經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)則深入城鄉(xiāng)結(jié)合部，甚至在田間地頭的小賣鋪都能找到它的蹤跡。
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然而，李子園的發(fā)展并不是一帆風順的，2010年后，中國飲料市場突然風云變幻。
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李子園開始步入危機
隨著消費者健康意識覺醒，無糖可樂、零卡氣泡水開始占據(jù)便利店黃金貨架，李子園甜牛奶的短板逐漸暴露：每瓶12克的糖分相當于三塊方糖，蛋白質(zhì)含量僅為國家標準的三分之一，而包裝設(shè)計十年如一日的“土味美學”，在元氣森林等新消費品牌的沖擊下顯得格格不入。
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更致命的是，年輕消費者對“甜牛奶”的認知已經(jīng)固化，據(jù)2023年調(diào)研顯示，00后群體中僅17%會主動購買李子園，而他們的父輩卻仍將其視為“童年回憶”。
李子園上市
這種代際斷層直接反映在財務(wù)數(shù)據(jù)上：2021年李子園上市時市值一度突破百億，但2023年營收僅14.12億元，與2021年持平，凈利潤甚至出現(xiàn)下滑。
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更雪上加霜的是市場競爭也變強了，伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭通過低溫鮮奶和高端酸奶搶占市場，而新興品牌如元氣森林用“0糖”概念重構(gòu)行業(yè)規(guī)則。
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李子園的高糖配方讓他們陷入困境，雖然李子園試圖通過推出咖啡、酸奶、電解質(zhì)水等新品突圍，但2018年一口氣推出的18款新品中，90%已難覓蹤影，2024年推出的氣泡奶和“每日五黑”系列雖在線上取得短暫銷量，但未能形成持續(xù)競爭力。
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尋找合適的代糖成為李子園轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，但世界衛(wèi)生組織曾發(fā)布指南指出，長期大量攝入人工代糖可能影響腸道菌群，甚至增加慢性病風險，這導致部分消費者對“零糖”產(chǎn)品持謹慎態(tài)度。
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如果采用代糖，他們還需要在口感還原度和健康爭議之間找到平衡，例如，娃哈哈AD鈣奶通過三氯蔗糖替代部分蔗糖，在保留經(jīng)典口味的同時降低糖分，這種“低糖而非無糖”的策略或許值得借鑒。
娃哈哈AD鈣奶
李子園的困境并非孤例，而是傳統(tǒng)飲料企業(yè)集體焦慮的縮影，娃哈哈AD鈣奶通過低糖版和跨界聯(lián)名維持熱度，北冰洋靠復(fù)古包裝和情懷營銷吸引年輕消費者，而椰樹集團則以“辣眼”直播引發(fā)爭議。
北冰洋
這些案例表明，在健康化、年輕化的浪潮下，傳統(tǒng)品牌必須在經(jīng)典傳承與創(chuàng)新突破之間找到平衡點，在消費升級與健康意識覺醒的雙重壓力下，任何企業(yè)都無法躺在“童年回憶”上吃老本。
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