“今天養(yǎng)樂多了沒？”
這句廣告詞相信很多人都不陌生，它就是男女老少都喜歡的——養(yǎng)樂多。
然而，就是這種無論包裝還是名字都透露處“國貨”氣質(zhì)的品牌，實際上卻是徹頭徹尾的日資企業(yè)！
自從2002年進入中國市場以來，這個日本飲品巨頭靠著獨家配送的模式以及技術(shù)優(yōu)勢，很快就在中國飲品界占據(jù)一席之地，更是在2023年創(chuàng)造了65億元的總營收，它憑什么贏得中國消費者的心？
一瓶飲料的“健康革命”
上世紀30年代的日本，痢疾與營養(yǎng)不良肆虐，代田稔在顯微鏡下分離出的“代田菌”，最初只是醫(yī)學(xué)實驗室里的科研成果。
直到他將活性乳酸菌與糖水混合，裝入容量僅100毫升的小瓶，這場“健康革命”才真正走向大眾。
這種設(shè)計充滿巧思：小容量降低嘗試門檻，酸甜口感掩蓋菌類異味，活菌數(shù)量標注清晰——每瓶100億的數(shù)字化承諾，讓看不見的微生物成了可量化的健康符號。
萬萬沒想到，這種“科學(xué)帶貨”模式在2002年進入中國時遭遇了意料之外的冷場，彼時的中國市場，伊利、蒙牛已占據(jù)乳業(yè)半壁江山，娃哈哈的AD鈣奶是孩子們的最愛。
初入廣州的養(yǎng)樂多日均銷量僅6萬瓶，甚至讓總部萌生退意，轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在一場“認知改造”：當其他品牌強調(diào)補鈣、營養(yǎng)時，養(yǎng)樂多獨辟蹊徑，將廣告語鎖定在“腸道健康”。
菜市場里循環(huán)播放的“今天養(yǎng)樂多了沒”，社區(qū)講座中科普的菌群平衡知識，甚至生產(chǎn)線向公眾開放參觀——一套組合拳下來，“乳酸菌=腸道健康”的等式被強行植入消費者心智。
然而在中國市場，養(yǎng)樂多展現(xiàn)出驚人的“人格分裂”。
一方面，它的廣告簡單粗暴到近乎魔性：校車上的孩子被“投喂”養(yǎng)樂多，飯桌上的老人機械重復(fù)“天天都要喝”，洗腦程度不亞于“今年過節(jié)不收禮”。
另一方面，它又熱衷于打造高端科普形象：上?？萍拣^的“腸道健康課堂”、中小學(xué)校的益生菌講座、生產(chǎn)基地的透明化參觀，甚至連續(xù)三年拿下“科普公益貢獻獎”。
這種“土味傳播+精英背書”的雙軌策略，精準覆蓋了從菜場大媽到都市白領(lǐng)的消費群體。
當其他品牌在商超貨架廝殺時，養(yǎng)樂多復(fù)活了上世紀日本的“媽媽配送”模式，數(shù)千名“養(yǎng)樂多媽媽”穿著統(tǒng)一制服，騎著電動車穿梭于社區(qū)，用面對面推銷建立起情感紐帶。
這種“人肉終端”不僅規(guī)避了渠道費用，更將冰冷的飲料轉(zhuǎn)化為有溫度的服務(wù)——當一位媽媽把養(yǎng)樂多遞到主婦手中時，完成的不僅是一筆交易，更是一次關(guān)于健康的經(jīng)驗分享。
危機四伏
資料顯示，巔峰時期的養(yǎng)樂多，每天在中國賣出752萬瓶，相當于每秒鐘有87瓶被打開。
然而，表面的風光難掩暗流涌動：一瓶100毫升的飲料含糖量高達15.7克，超過世界衛(wèi)生組織建議的每日添加糖攝入量的一半。
當“0糖0卡”成為新消費圣經(jīng)，養(yǎng)樂多包裝上刺眼的“白砂糖”成分，開始遭遇年輕消費者的審視。
市場的反噬一向是那么猝不及防，2018至2023年間，日均銷量從752萬瓶暴跌至253萬瓶，每毫升均價下滑6%。緊急推出的低糖版、蜜桃味新品，與生肖聯(lián)名包裝，乃至8.7%的漲價策略，都未能止住頹勢。
更戲劇性的是，2022年因宣稱“益生菌防治新冠”被罰45萬元，暴露出這個老牌巨頭的焦慮——當健康概念被過度透支，反而動搖了品牌根基。
就在養(yǎng)樂多掙扎轉(zhuǎn)型時，中國本土品牌展現(xiàn)出截然不同的生存哲學(xué)，白象方便面60%員工是殘障人士，在拒絕外資收購后默默耕耘；
娃哈哈從AD鈣奶到純凈水，始終緊扣“營養(yǎng)普惠”的初心；百雀羚用83年時間，把一盒冷霜做成國貨護膚的活化石。
這些企業(yè)鮮少制造營銷爆點，卻憑著對初心的堅守，在速生速死的消費市場中筑起護城河。
反觀養(yǎng)樂多，其困境本質(zhì)上是商業(yè)邏輯與價值邏輯的撕裂，當“代田菌”從解決社會問題的醫(yī)學(xué)成果，異化為營銷話術(shù)中的神奇符號；
當“預(yù)防醫(yī)學(xué)”的初心讓位于新品研發(fā)的功利主義，消費者用腳投票就成了必然，上海子公司裁員20%的新聞，不過是這場價值危機的具象化注腳。
結(jié)語
或許真正的啟示藏在那支棕色小瓶之外——1935年的代田稔不會想到益生菌日后會成為萬億產(chǎn)業(yè)，但他始終清楚：比菌種更重要的，是解決真實存在的健康問題。
如今的商業(yè)世界充斥著“顛覆”“迭代”的喧囂，但那些穿越周期的品牌，往往只是安靜地做好一件事：讓產(chǎn)品價值始終走在營銷故事的前面。
當養(yǎng)樂多媽媽們的電動車仍在街頭穿行，當“今天養(yǎng)樂多了沒”的廣告還在某個縣城回響，這個跨越世紀的商業(yè)劇本仍在書寫，只不過，在健康意識覺醒的新消費時代，觀眾們早已不是當年那些輕易為故事買單的人。
熱門跟貼