長征第1步
作為交通工具的“小電驢”賣到海外消費者手中，不過是萬里長征第一步。售后服務與保障對于“小電驢”出海，才是更具挑戰(zhàn)性的課題。因此，開設直營門店雖然在早期可能會經(jīng)歷痛苦和掙扎，但是這種“人跟著產(chǎn)品過去”的模式非常必要。
第2個無錫
“都說印尼現(xiàn)在快成第二個無錫了。在那里做電動車生意，光會說普通話還不夠，最好還要帶點無錫口音?！薄靶袠I(yè)老兵”甄建平告訴記者，企業(yè)去年就已經(jīng)與幾位非洲客戶達成了合作意向，未來將以聯(lián)合建廠的形式切入當?shù)厥袌觥?/p>
30年往事
上世紀90年代，無錫摩托車也曾有過出口熱潮，同樣主銷越南等東南亞國家。圍繞市場空間的爭奪，“出海軍團”內部爆發(fā)價格戰(zhàn)。一味“卷”價格導致產(chǎn)品品質的下滑。曠日持久的價格戰(zhàn)，被日系品牌抓到機會，國產(chǎn)摩托車最終黯然退出。
2024年初，一輛產(chǎn)自江蘇無錫的電動“三蹦子”通過跨境電商，漂洋過海賣到了美國，旋即在海外社交媒體平臺上成為熱議的“夢中情車”。如今全球貿易格局更加復雜，即便如此，成批的無錫“小電驢”依然快步走在出海的道路上。
無錫市錫山區(qū)是公認的“小電驢之鄉(xiāng)”，一個被廣泛援引的提法是，全球2/3的兩輪電動車來自中國，而中國1/3的兩輪電動車來自錫山區(qū)。隨著國內市場日漸飽和，出海尋求發(fā)展空間，早已成為錫山區(qū)電動車行業(yè)的共識。
根據(jù)錫山區(qū)公布的統(tǒng)計數(shù)字，2024年，錫山區(qū)有電動車及零部件出口企業(yè)246家，年出口總額達6億美元，同比增長40.9%，近3年出口復合增長率超20%。其中，電動摩托車及電動自行車整車出口126.4萬輛，同比增長68.8%，出口額達3.9億美元，同比增長48.4%。
近年來，通過海外建廠和跨境電商，“小電驢”在全球市場的存在感日益強烈。雖然歐美市場豎起貿易壁壘，但是電動車行業(yè)深耕多年的東南亞市場如今正迎來集中爆發(fā)。與此同時，“小電驢”也在非洲、南美、中亞等地區(qū)積極“拓荒”，以期撬動更為廣闊的藍海市場。
美國引爆對等關稅“核彈”，全球嘩然。如此大背景下，堅持出海，不僅是“中國制造”對抗單邊主義和貿易保護主義最有力的回擊手段，更是謀求產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的必然選擇。作為我國制造業(yè)的傳統(tǒng)重鎮(zhèn)，長三角制造業(yè)的出海故事還要繼續(xù)講下去，“小電驢”亦是故事的主角之一。
去開店，去建廠
最近，嗯哇科技在菲律賓的第三家工廠開始啟動建設。嗯哇科技有限公司海外供應鏈負責人楊貴敏表示，新工廠正式投產(chǎn)后，規(guī)劃產(chǎn)能將達到每年30萬臺。
同在錫山區(qū)，相比雅迪、新日、臺鈴等一眾大牌，絕大多數(shù)國內消費者恐怕從未聽說過嗯哇科技。然而，在菲律賓，坐擁350余家線下直營門店的嗯哇品牌在當?shù)仉妱榆囀袌龅牡匚粍t堪稱統(tǒng)治級，市占率近七成。
成立于2013年的嗯哇科技，始終瞄準海外市場。菲律賓，是嗯哇科技出海的第一站；通過在目的地市場鋪設門店，從而建立起直營和售后服務網(wǎng)絡，則是企業(yè)一以貫之的策略，也是在海外站穩(wěn)腳跟的關鍵所在。早在公司正式注冊成立前的2009年，團隊就在菲律賓嘗試性地開設了銷售點，這家門店至今仍在正常經(jīng)營。
“只有離市場足夠近，才能知道那里的消費者真正需要的是什么，并且更好地服務消費者?！睏钯F敏表示，對于東南亞市場，電動二輪車至今尚屬新生事物，市場成熟度遠不及國內，消費者的使用習慣、審美趣味乃至實際應用場景也與國內有不小區(qū)別。深入當?shù)厥袌?，因地制宜地開發(fā)產(chǎn)品和提供服務便顯得至關重要。
雅迪科技集團有限公司執(zhí)行董事、錫山區(qū)電動車對外貿易協(xié)會秘書長沈瑜認為，不同于其他消費品，作為交通工具的“小電驢”賣到海外消費者手中，不過是萬里長征第一步。售后服務與保障對于“小電驢”出海，才是更具挑戰(zhàn)性的課題。因此，開設直營門店雖然在早期可能會經(jīng)歷痛苦和掙扎，但是這種“人跟著產(chǎn)品過去”的模式是非常必要的。
除了開店，還要建廠。2021年，嗯哇科技在菲律賓的首家工廠建成投產(chǎn)，實現(xiàn)了對東南亞市場的進一步輻射。而在此之前，雅迪于2019年在越南投產(chǎn)第一家海外生產(chǎn)基地，實現(xiàn)產(chǎn)能50萬輛，后又在印尼投建第二家生產(chǎn)基地。此外，新日、臺鈴等傳統(tǒng)豪強也都在越南、印尼等地布局了工廠。
楊貴敏介紹，2024年嗯哇科技在海外市場累計銷售整車14萬臺，銷售總額在10億元左右，其中近八成由東南亞市場貢獻。企業(yè)目前正著手打入非洲市場，但東南亞地區(qū)仍將會是企業(yè)的業(yè)務重點。
東南亞國家地勢崎嶇，城市基礎建設相對滯后，居民收入水平偏低，因此相較汽車，消費者更青睞將兩輪車作為日常通勤的主要手段，對于“小電驢”具備較高的接受度。另一方面，印尼、泰國、越南等國為應對碳排放和環(huán)境污染相繼出臺相關政策，在限制傳統(tǒng)燃油摩托車使用的同時推動兩輪車“油改電”進程，為兩輪電動車創(chuàng)造了市場空間，由此促成了無錫“小電驢”去年在東南亞市場的爆發(fā)式增長。
沈瑜認為，目前東南亞“油改電”處在起步階段，電動車滲透率有限，市場并未完全開發(fā)。在當前諸多企業(yè)選擇“重倉”布局東南亞的情況下，市場也還遠談不上飽和，未來的想象空間依舊巨大。
值得注意的是，東南亞各國目前針對兩輪電動車的相關技術標準、配套法規(guī)仍不完善，部分目的地市場國甚至對駕駛資格、路權等問題亦暫未明確界定，對于“小電驢”的進一步普及是不小的障礙。日系摩托車品牌在東南亞仍有較大市場影響力和消費者基礎，國產(chǎn)“小電驢”尚難輕易撼動。此外，不排除這些燃油摩托車品牌可能通過對政府施加影響，延緩或阻礙“油改電”進程。
不辭辛苦，去新市場
“小電驢”出海的方向并不止東南亞。在歐洲市場，雖然經(jīng)歷了歐盟方面針對國產(chǎn)兩輪電動車的雙反調查以及e-Bike熱潮的迅速“退燒”，但是無錫的“小電驢”并未打算輕易放棄。沈瑜表示，今年錫山區(qū)計劃建設多品牌的聯(lián)合售后服務中心和展示中心，通過“組團出?！崩^續(xù)發(fā)力歐洲市場。
與此同時，還有越來越多的企業(yè)將目光投向了地球另一端的南美與非洲市場。
在無錫的兩輪電動車行業(yè)摸爬滾打了20多年，騰輝電動車有限公司法定代表人甄建平可謂“行業(yè)老兵”。雖然自嘲是因為“內銷沒做明白才被趕去做外貿”，但是在去年錫山區(qū)跨境電商出口總額超6億元的成績單里，僅騰輝一家就貢獻了超1億元。
甄建平說，做跨境電商，起初只是無心插柳：“當年我們在國內市場做得不太成功，對外貿更是徹頭徹尾的門外漢。2018年，有個阿里巴巴的業(yè)務員上門推廣國際站業(yè)務，我當時想，既然事已至此，不如試一試，萬一成了呢？”
“畢竟當時建個站也就3萬塊錢。”甄建平說。
誤打誤撞搭上了跨境電商這班車，甄建平的企業(yè)在2020年迎來了逆勢增長。受疫情影響，商貿人員往來受阻，跨境電商成了香餑餑，騰輝的銷量直線攀升，一度在阿里國際站兩輪電動車品類中排名榜首。趁著這股勢頭，騰輝通過與當?shù)卮篌w量經(jīng)銷商合作，一舉打開印度市場，如今在當?shù)氐氖袌稣加新式咏鼉沙伞?/p>
然而，甄建平并不認為企業(yè)的未來方向依然會是在印度市場。依照他的判斷，一方面，印度如今也正力推電動車國產(chǎn)化，國內企業(yè)的市場空間勢必將受到一定程度的擠壓；另一方面，甄建平堅信企業(yè)的長遠發(fā)展，終究還是要立足于自有品牌：“你能做的別人自然也能做，當供貨商做貼牌代工只能是一時的權宜之計。想要把品牌做起來，就要去那些還少有人涉足的新市場，而不是在成熟市場里和別人‘卷’?！?/p>
基于這一邏輯，東南亞也并不在甄建平的考慮范圍內。他笑著說：“都說印尼現(xiàn)在快成第二個無錫了。在那里做電動車生意，光會說普通話還不夠，最好還要帶點無錫口音?！?/p>
甄建平告訴記者，企業(yè)去年就已經(jīng)與幾位非洲客戶達成了合作意向，未來將以聯(lián)合建廠的形式切入當?shù)厥袌?。不僅如此，企業(yè)也在無錫當?shù)乩^續(xù)擴充產(chǎn)能，為接下來的市場開拓做好準備。
無錫凱寧電動科技有限公司同樣是一家專注于兩輪電動車出口的企業(yè)。雖然體量在錫山區(qū)這個“小電驢之鄉(xiāng)”并不大，但是憑借靈活的經(jīng)營模式，凱寧在全球各個市場都有業(yè)務布局。用企業(yè)負責人韋洪的話來說，“2C也做，2B也做；一輛車也發(fā)，一個集裝箱也發(fā)?！?/p>
在延續(xù)全球布局策略的同時，南美市場將是凱寧未來的一大發(fā)力重點。對于這片市場，韋洪認為大有可為：“南美洲平原眾多，氣候條件也好，最重要的是不缺電。一旦充電等基礎設施跟上，兩輪電動車能夠迅速普及。而且，南美人也喜歡摩托，有現(xiàn)成的用戶基礎?！?/p>
相比東南亞等相對成熟的市場，韋洪表示，南美、非洲等新興市場，兩輪電動車目前的市場滲透率只能以個位數(shù)計。對于當?shù)叵M者，電動車是頗為金貴的“大件”，“地位差不多相當于改革開放之初中國家庭的彩電”。
換個角度想，暫時的低滲透率也意味著巨大的想象空間。對于市場前景，韋洪態(tài)度樂觀：“需求一旦開始釋放，就不會輕易往下走。我們帶著無錫產(chǎn)的電動車去海外，就是要去填補空白的。所以，一個市場做好還是做壞，首先取決于我們自己?！?/p>
“唯一的缺點就是實在太遠了，都到地球另一端了?！庇浾哒f。韋洪笑笑：“的確，飛機一坐就是30來個小時。不過，這個市場可能就是專門為那些不辭辛勞的人準備的吧。”
在這個行業(yè)，從來不缺“不辭辛勞”的人。
學費，何必再交一次
在出海這件事情上，無錫企業(yè)曾經(jīng)交過“學費”。
“學費”，指的是當年國產(chǎn)摩托車在東南亞市場的大敗局。這段陳年舊事，不少仍活躍在一線的無錫電動車行業(yè)“老法師”是親歷者，而年輕一輩的新生代們也或多或少有所耳聞。
現(xiàn)在的無錫兩輪電動車產(chǎn)業(yè)，脫胎于昔日的摩托車產(chǎn)業(yè)。一如當下出海路上“小電驢”，上世紀90年代，無錫摩托車也曾有過出口熱潮，同樣主銷越南等東南亞國家。在這片新市場里，各家起初相安無事、各自安好，但是隨著后來者扎堆入局，圍繞市場空間的爭奪，“出海軍團”內部爆發(fā)價格戰(zhàn)。一味“卷”價格，無可避免地導致了產(chǎn)品品質的下滑。
曠日持久的價格戰(zhàn)，被日系品牌抓到機會，國產(chǎn)摩托車最終黯然退出。除了將好不容易開拓出的新市場拱手送人，還讓國產(chǎn)摩托車在東南亞市場背上了“低價低質”的刻板印象。而在東南亞交的這一筆“學費”，其影響甚至延續(xù)至今。
嗯哇科技當年選擇直營策略，某種程度上可謂被逼無奈。楊貴敏說：“我們當初也曾嘗試過在當?shù)卣医?jīng)銷商合作，但是效果并不理想，合作伙伴找起來很吃力。當?shù)氐南M者長期以來也只認本田、雅馬哈這些日本品牌，對國產(chǎn)車缺乏信任?！?/p>
楊貴敏告訴記者，登陸菲律賓市場之初，嗯哇科技的銷售人員甚至還曾在門店前當眾砸過自家的車，希望用這種最簡單粗暴的方式直觀地向當?shù)叵M者展示產(chǎn)品的可靠性。
口碑的積累是一個漫長的過程，崩塌卻往往只在一夕之間，而要重塑崩塌過一次的口碑無疑更是難上加難。嗯哇科技在東南亞市場的成功，靠的是長達十余年的持續(xù)耕耘和苦心經(jīng)營的本地銷售服務體系。而在更多未開墾的“處女地”市場，消費者教育尚未全面完成，國產(chǎn)兩輪電動車亦處在口碑的早期積累階段。如若行業(yè)內部競爭此時再度陷入無休止的價格戰(zhàn)泥沼，難免重蹈當年覆轍。對此，已經(jīng)交過一次“學費”的無錫電動車行業(yè)始終保持警惕。
但是，當個別外地電動車生產(chǎn)企業(yè)將掛著90美元價簽的翻新車送上外貿展會，還是讓人感到一絲不安。畢竟，距離上一次“交學費”，也才過去了不過30來年。
“即便是基礎款的產(chǎn)品，正常的成本價也幾乎不可能低于150美元，這樣的產(chǎn)品顯然有問題。今時今日，我們絕不能讓國產(chǎn)電動車再一次被貼上‘垃圾貨’的標簽。”針對潛在的價格戰(zhàn)苗頭，沈瑜表示錫山區(qū)電動車對外貿易協(xié)會已向機電產(chǎn)品進出口商會等國家級行業(yè)協(xié)會反映，在呼吁行業(yè)內部自律、避免同質化競爭的同時，也期待商務部門能夠出手整肅。
當年的“學費”最終提煉出了一個再樸素不過的道理：靠產(chǎn)品說話。在無錫，“小電驢”的出海路上，這一點被所有參與其中的人奉為金科玉律。在沈瑜看來，做好產(chǎn)品、堅持創(chuàng)新始終是制造業(yè)出海的首要準則，靠打價格戰(zhàn)爭奪市場無異于飲鴆止渴，最終可能毀掉整個行業(yè)。
對于再交一遍“學費”這件事情，甄建平不無憂慮：“現(xiàn)在的市場環(huán)境下，信息高度透明，一片新市場但凡有一點點風吹草動，馬上就會吸引大批人一擁而上，跟風入局。這樣的情況下，一旦打起價格戰(zhàn)，必定會是貼身肉搏，結果也必定會比當年更慘烈。”
“當年交過一次的學費，就別再交一次了?！闭缃ㄆ秸f。
文/于量
（解放日報）
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