作者丨高越
30分鐘內(nèi)，位于北京朝陽區(qū)頤堤港的Lululemon迎來了五六撥年輕男顧客，無一例外，都要試穿同一款羽絨夾克。
這是Lululemon亞太區(qū)首家男裝集合店，它占據(jù)著商場一樓的黃金位置，緊挨直梯和旋轉(zhuǎn)梯，logo醒目，與香奈兒、始祖鳥等奢侈品牌比肩。
12月的一個(gè)周末，氣溫驟降，店里的銷售額幾乎都是靠這款羽絨夾克撐起來的。不少顧客是在其他門店撲了個(gè)空，特意到這里來“搶貨”。店員關(guān)臣（化名）確定，他們“應(yīng)該都是被小紅書種草的”。
重視“門面”的小紅書潮男們，正在用lululemon填滿自己的衣柜。他們能撐起這家公司的男裝野心嗎？
買了一年Lululemon，花了3萬
打開小紅書，在“潮男穿搭”“氛圍感男性穿搭”的Tag下，能看到各種類型的穿搭風(fēng)格：簡約老錢風(fēng)、日式男大風(fēng)、以演員黃景瑜為標(biāo)桿的痞帥硬漢風(fēng)、標(biāo)注身高185的江浙滬潮男風(fēng)，以及最新躋身其中的Lululemon男孩風(fēng)。
以都市麗人為形象標(biāo)簽的Lululemon，正在拿捏小紅書潮男。
從事廣告行業(yè)的90后周文元（化名）已經(jīng)在小紅書更新了300多天的OOTD（當(dāng)日穿搭），Lululemon的單品從未缺席。
對他來說，Lululemon是可以穿356天的“永久皮”：夏天是運(yùn)動短袖、短褲，春秋是ABC長褲和薄款?yuàn)A克，冬天則是衛(wèi)衣和羽絨夾克。Lululemon男裝均價(jià)在300~2000元，一年下來，他花在買Lululemon上的錢已經(jīng)超過3萬元。
金融行業(yè)的鄭偉（化名）習(xí)慣在每天上班前和下班后各拍一張OOTD，發(fā)在小紅書上。他喜歡將不同Lululemon的單品進(jìn)行搭配，組合出自己的潮男穿搭公式——“上班商務(wù)，下班運(yùn)動”。從金融男辦公室穿搭、室內(nèi)高爾夫穿搭，到周末購物穿搭，再到室外露營穿搭，“一個(gè)單品可以搭配出一周穿搭”。
熟練掌握穿搭技巧的小紅書潮男們，越來越頻繁地出現(xiàn)在Lululemon的門店里。
位于三里屯太古里S11棟的Lululemon門店，一樓一進(jìn)門就是男裝區(qū)，女裝區(qū)在二三樓。這里是潮男們的天下，面料版型如何、是否顯瘦、哪個(gè)顏色最好，他們都可以一一道來。一位身穿Lululemon夾克的男士，一推門進(jìn)來就準(zhǔn)確說出了自己想要的型號和顏色，并告訴店員，“不用試，快速打包，我要去趕飛機(jī)出差”。
Lululemon的試衣間，是小紅書潮男們的重要出片區(qū)。去年雙11，周文元在試衣間泡了2個(gè)多小時(shí)，試了不下30多件秋冬新品，光OOTD就拍了幾百張，最終花大幾千元為自己添置了5件新衣。
穿Lululemon的人，希望在社交媒體上塑造一種有錢有閑有品味，也有時(shí)間泡健身房的個(gè)人形象。這一點(diǎn)，男裝與女裝沒什么區(qū)別。在小紅書穿Lululemon的博主中，既有身材曼妙的女性，也有健身痕跡明顯的男性。
Lululemon的一款緊身衣和衛(wèi)衣，被小紅書潮男們評價(jià)為“男性Define”“男性scuba”——跟Lululemon女裝爆款Define、scuba一樣，仿佛穿上就全自動擁有好身材。
自從健身后，鄭偉把其他品牌的短袖、長袖都淘汰了，只穿Lululemon的MVT系列。他很難形容這件衣服對肌肉的勾勒感，“肩、胸、背的肌肉線條都會看起來更明顯，一些肥肉卻能夠被衣服下擺遮住”。
一位男士秀出身穿MVT的照片后表示，“不知道為什么，感覺我的胸溝更深了”。
也有人認(rèn)為，Lululemon偏商務(wù)風(fēng)的穿搭，能給人一種“職場精英感”。不少小紅書潮男會在分享OOTD后加上點(diǎn)評：會見客戶時(shí)穿著Lululemon的ABC休閑褲，沒人能發(fā)現(xiàn)這不是大幾千的西裝褲。還有人說，把Lululemon夾克袖口處的拉鏈打開，可以在不經(jīng)意間露出腕表。
打造“小紅書竇驍”
人們對Lululemon最火熱時(shí)刻的記憶，停留在了2020年。那時(shí)，它的關(guān)鍵詞還是瑜伽褲和女性。
健身房和寫字樓里，穿著莫蘭迪色系瑜伽褲的年輕女性隨處可見。在社交平臺上，Lululemon瑜伽褲和Define塑身衣，被視為身材、消費(fèi)水平和生活方式的三重標(biāo)志。只能跟背包、頭飾共享同一個(gè)區(qū)域的男裝業(yè)務(wù)，甚至不如門店里的香氛令人印象深刻。
但Lululemon仍然試圖拯救自己無人在意的男裝業(yè)務(wù)。
2014年，Lululemon啟動男裝業(yè)務(wù)，次年即推出了主推產(chǎn)品ABC系列長褲。2018年，Lululemon男裝業(yè)務(wù)增速首次超過女裝。2019年，Lululemon宣告了男裝業(yè)務(wù)收入翻番的五年計(jì)劃。
在2020年之前，Lululemon男裝業(yè)務(wù)營收占比始終沒有超過20%，2020年這個(gè)數(shù)字也只在20%左右徘徊。
但一些變化，正在火熱的中國市場悄然發(fā)生。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，Lululemon中國市場的收入同比增長80.3%至4.4億美元。同時(shí)，中國市場男裝業(yè)務(wù)的增速達(dá)到61%，遠(yuǎn)高于女性業(yè)務(wù)的37%。Lululemon高管多次表示，中國市場是其最重要的海外市場之一。
小紅書這樣的社交平臺，是Lululemon攻下中國男裝市場的重要陣地。
打開Lululemon的社交媒體帳號，會發(fā)現(xiàn)越來越多健壯、結(jié)實(shí)，富有陽剛氣息的男性模特出現(xiàn)，其中不乏體育界知名人士和演藝明星，比如演員韓東君、竇驍，奧運(yùn)冠軍汪順以及中國首位F1賽車手周冠宇。
他們身穿Lululemon近兩年推出的男士網(wǎng)球、高爾夫、徒步和鞋履系列產(chǎn)品。2024年4月，lululemon還推出了周冠宇限量聯(lián)名款產(chǎn)品，包括Cotton Jersey棉質(zhì)針織T恤、Sojourn外套、Nylon漁夫帽和Everywhere腰包。
這些明星同款，吸引著小紅書潮男們。
方曉鳴（化名）注意到Lululemon男裝，就是從竇驍同款開始。他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，這些衣服看起來都是不挑人的基礎(chǔ)款，讓人覺得自己穿上，也能有同樣的效果。
近半年來，Lululemon在上海推出國內(nèi)首個(gè)男裝快閃空間，為周冠宇辦主場首秀特展，又在頤堤港開設(shè)亞太地區(qū)首家獨(dú)立男裝門店。
頤堤港門店開業(yè)當(dāng)天，從瑜伽到團(tuán)課，北京多位各個(gè)領(lǐng)域的健身達(dá)人來到現(xiàn)場，一些博主后來還加入Lululemon社群中，成為新的產(chǎn)品推廣者。健身博主和穿搭博主們開始頻繁探店、試衣。一位穿搭博主曾發(fā)布一條視頻，稱自己一次買了300件Lululemon男裝。
消費(fèi)行業(yè)有一句名言：男性的消費(fèi)力是墊底的。但這一印象，正在被爭當(dāng)“小紅書竇驍”的潮男們改變。
他們穿著Lululemon曬身材、秀品味，也讓Lululemon男裝的存在感越來越強(qiáng)。
撐不起男裝野心
小紅書潮男們，始終站在男性消費(fèi)力的前沿。
他們的日常是這樣的：背Lemaire牛角包，腳踩KEEN溯溪鞋或Adidas德訓(xùn)鞋，戴拉夫勞倫的帽子，穿北面的羽絨服、始祖鳥的沖鋒衣和montbell的短袖，出現(xiàn)在通勤、露營、玩飛盤和騎行隊(duì)伍中，手里或許還拿著一杯星巴克。
Lululemon男裝在社交媒體上的走紅，讓他們身上的潮流單品又多了一個(gè)。
Lululemon的野心不止于此。除了拿捏小紅書潮男們，它還希望能將這陣風(fēng)刮向更廣泛的男性群體中，打造更強(qiáng)大的男裝標(biāo)簽。
但相比起時(shí)尚、潮流的標(biāo)簽，大多數(shù)男性消費(fèi)者更在意的是產(chǎn)品性能。從事服飾行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的閔慧（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，Lululemon男裝屬于全品類業(yè)務(wù)，鞋履、網(wǎng)球、高爾夫、徒步等系列產(chǎn)品的性能都不算高?！霸谖埂⑼笟?、耐磨等多個(gè)指標(biāo)的專業(yè)度上沒什么競爭力，一些小眾、細(xì)分的專業(yè)品牌完全能夠降維打擊?！?/p>
此外，Lululemon吸引小紅書潮男的時(shí)尚感，反而會勸退上述男性群體。
一個(gè)工作日的下午，雪豹財(cái)經(jīng)社遇到一位男士在女友陪同下前往Lululemon門店，他穿著Adidas外套和PUMA運(yùn)動褲，正在試穿新款羽絨夾克。整個(gè)過程中，店員不停介紹服裝優(yōu)點(diǎn)：衣服的口袋很多、可以裝下各種東西；短款版型適合開車時(shí)裝著；類似中國結(jié)的設(shè)計(jì)，有中國風(fēng)的感覺。
但這些話術(shù)都沒能奏效。穿著衣服對著鏡子左右轉(zhuǎn)了幾圈后，他說，我就想要個(gè)防雨耐臟的，這還是太時(shí)尚了，不太適合我。
事實(shí)上，Lululemon一直沒有形成核心的男性客群。
一位運(yùn)動服飾行業(yè)從業(yè)者告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，很多運(yùn)動品牌的產(chǎn)品布局都是從傳統(tǒng)運(yùn)動大類出發(fā)，比如籃球、足球、跑步，再慢慢向外延展，Lululemon女裝也是遵循了這一路徑，從瑜伽這一細(xì)分賽道崛起。但它的男裝業(yè)務(wù)卻定位相對模糊，“熱愛健身的人可以穿Lululemon，但也有很多其他品牌可以選擇”，在大眾認(rèn)知里，lululemon男裝并非首選。
2023年12月，Lululemon的CEO卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）承認(rèn)，Lululemon在男性中的品牌認(rèn)知度仍然很低，美國約為13%，澳大利亞為12%，北美以外的其他地區(qū)為個(gè)位數(shù)。
追逐潮流但不夠長情的小紅書潮男們，顯然難以撐起起Lululemon更長久的男裝野心。曾在小紅書掀起過流量浪潮的始祖鳥、北面和加拿大鵝，在短暫的新鮮感消失后，熱潮逐漸平息。
2019年，Lululemon男裝業(yè)務(wù)占總營收的比重為23.5%。到2024年第四季度，其占比僅提升至25.2%。作為被管理層寄予厚望的第二增長曲線，五年來，男裝業(yè)務(wù)劃出的這條成長線顯然還不夠漂亮。
鄭偉曾把拉夫勞倫視作商務(wù)男裝的首選，但很快又對它失去了興趣。聽說始祖鳥在日本的價(jià)格是全球第二實(shí)惠后，周文元曾專門“人肉”背回過一件軟殼沖鋒衣，后者已經(jīng)被逐漸遺忘在衣柜里。在成為Lululemon男孩之前，他還當(dāng)過美式男高，追逐過LV和巴黎世家。
他也不知道自己還能為Lululemon買單多久。畢竟，忠誠從來不是小紅書潮男們的美德。
封面來源丨雪豹財(cái)經(jīng)社拍攝
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