文｜降噪NoNoise
東亞女性對(duì)瘦的追求，可以苛刻到顏色選擇上。比如對(duì)于微胖身型來(lái)說(shuō)，深色永遠(yuǎn)是安全地帶，淺色則是雷區(qū)。
所以當(dāng)微胖女裝Rose&molly的主理人王大奇奇在打版時(shí)看到同事展示的粉紫色西裝時(shí)，她內(nèi)心基本已經(jīng)將這個(gè)版斃掉。沒(méi)想到，在短視頻測(cè)款階段，粉絲對(duì)粉紫色反應(yīng)強(qiáng)烈。王大奇奇趕緊加大備貨，在隨后一場(chǎng)直播中，這件售價(jià)近800元的西裝，賣(mài)出300多件。相當(dāng)于一個(gè)小爆品。
事后復(fù)盤(pán)時(shí)，王大奇奇認(rèn)為是小紅書(shū)上的淺春系流行趨勢(shì)在潛移默化中影響了消費(fèi)者決策。
年后，小紅書(shū)上出現(xiàn)以「淺春系穿搭」為代表的消費(fèi)新趨勢(shì)。截至4月9日，話題「淺春系穿搭」獲得超過(guò)23億瀏覽?！笢\春系穿搭」趨勢(shì)還從小紅書(shū)價(jià)值外溢到全網(wǎng)，15次登上全網(wǎng)熱榜，成為電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)搜索熱搜詞。
近幾年，小紅書(shū)成了消費(fèi)流行趨勢(shì)的發(fā)源地。 從露營(yíng)、戶外熱潮、到citywalk、公園20分鐘，到去年冬天的 「巴恩風(fēng)」「時(shí)髦小姨風(fēng)」，到當(dāng)前正火的「淺春系」，一批小紅書(shū)原生的消費(fèi)趨勢(shì)先后走紅，并在這個(gè)過(guò)程中帶動(dòng)相關(guān)單品、風(fēng)格的銷售增長(zhǎng)。
此前，這些趨勢(shì)大多是用戶消費(fèi)需求自然聚集和沉淀的結(jié)果。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)70%的月活用戶都有主動(dòng)搜索的習(xí)慣，每月尋求購(gòu)買(mǎi)建議的用戶數(shù)高達(dá)1.7個(gè)億，在筆記里「求鏈接」的評(píng)論數(shù)量高達(dá)8000萬(wàn)。
在去年明確為生活方式電商后，小紅書(shū)官方開(kāi)始下場(chǎng)挖掘趨勢(shì)，主動(dòng)為電商交易業(yè)務(wù)「造風(fēng)」。去年冬天的「巴恩風(fēng)｜、當(dāng)前的「淺春系」都是平臺(tái)參與趨勢(shì)放大的產(chǎn)物。如果說(shuō)大多數(shù)電商平臺(tái)已經(jīng)習(xí)慣于用大促做營(yíng)銷，小紅書(shū)似乎更希望用「趨勢(shì)」撬動(dòng)流量和銷量。
圖源：小紅書(shū)官方公眾號(hào)
在近日一次交流活動(dòng)中，小紅書(shū)電商相關(guān)人士向《降噪NoNoise》分享了小紅書(shū)「造風(fēng)」的核心方法論。其底層思路可以簡(jiǎn)化成一點(diǎn)——拆解相關(guān)趨勢(shì)，看解決用戶的什么消費(fèi)需求、在現(xiàn)實(shí)中有哪些應(yīng)用場(chǎng)景，轉(zhuǎn)換為選題后提供給買(mǎi)手和商家，讓更多生態(tài)角色參與到趨勢(shì)的塑造及解讀中。
該人士提到，小紅書(shū)電商的趨勢(shì)挖掘核心關(guān)注三大板塊。首先，通過(guò)社區(qū)用戶的筆記發(fā)布、互動(dòng)和搜索行為，洞察用戶的需求點(diǎn)；其次，結(jié)合商家貨盤(pán)，評(píng)估供給是否充足，判斷趨勢(shì)是否能為商家?guī)?lái)生意增長(zhǎng)；最后，在供需匹配的基礎(chǔ)上，結(jié)合時(shí)尚秀場(chǎng)和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)風(fēng)向?qū)厔?shì)進(jìn)行驗(yàn)證，同時(shí)將時(shí)尚上游風(fēng)格轉(zhuǎn)化為更「實(shí)穿」「實(shí)買(mǎi)」。
以「淺春系」為例，初春，不少用戶發(fā)布類似「想買(mǎi)幾套明媚的春季穿搭」的穿搭靈感求助帖，吸引了眾多用戶自發(fā)曬穿搭、社區(qū)互助。平臺(tái)電商團(tuán)隊(duì)在調(diào)研商家春日貨盤(pán)后發(fā)現(xiàn)，一批商家已儲(chǔ)備彩色小內(nèi)搭、粉色套頭衫、淺藍(lán)色衛(wèi)衣、米黃色開(kāi)衫等相關(guān)單品。供需結(jié)合后，淺春系被提煉定義：以低飽和度，高明亮度的顏色，傳遞輕盈自然的春季氣息。
圖源：小紅書(shū)@約克創(chuàng)意
在實(shí)際操盤(pán)中，小紅書(shū)電商內(nèi)部有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，貼近用戶的實(shí)穿場(chǎng)景，要做用戶容易理解并且容易效仿的時(shí)尚趨勢(shì)，并給這類趨勢(shì)風(fēng)格找到一個(gè)生活化的命名。為了讓趨勢(shì)能夠成功出圈，平臺(tái)會(huì)調(diào)動(dòng)社區(qū)內(nèi)對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)有重要決策影響力的人幫忙發(fā)聲，比如有時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的時(shí)尚博主、明星，以此推動(dòng)趨勢(shì)的進(jìn)一步擴(kuò)大和發(fā)散。
然后是在商家、買(mǎi)手聯(lián)動(dòng)層面，針對(duì)流行趨勢(shì)做出最實(shí)際的穿搭公式的拆解。比如直接告訴用戶淺春系一周通勤怎么穿，且搭配元素還要是用戶日常生活中的實(shí)用單品，這樣用戶可以在直播間或者筆記下單，實(shí)現(xiàn)最快的購(gòu)買(mǎi)鏈路閉環(huán)。
這一套趨勢(shì)操作的內(nèi)核，還是理解并回應(yīng)消費(fèi)者需求。尤其對(duì)于極度內(nèi)卷的女裝電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，理解需求也成了一種經(jīng)營(yíng)確定性因素。 在極度成熟的電商環(huán)境和供應(yīng)鏈支撐下，女裝行業(yè)供給飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致電商流量成本提升，商家陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如何突破供給端的內(nèi)卷，成為女裝商家的共同命題。
競(jìng)爭(zhēng)越激烈，就會(huì)有更多的商家希望加入到小紅書(shū)的另類大促——跟著趨勢(shì)備貨、打著趨勢(shì)標(biāo)簽賣(mài)貨，通過(guò)理解需求撬動(dòng)消費(fèi)者的錢(qián)包，并在需求的深度理解中不斷降低退貨率。
即便同樣面臨訂單轉(zhuǎn)化的不確定性，薅平臺(tái)自然流量總比付出成本購(gòu)買(mǎi)流量，來(lái)的更為劃算。所以我們認(rèn)為，從電商行業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，小紅書(shū)下場(chǎng)「造風(fēng)」，是豐富社區(qū)內(nèi)容、回應(yīng)用戶消費(fèi)需求、打通電商交易的必然之舉。
當(dāng)然，用戶追風(fēng)跟久了，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生買(mǎi)不動(dòng)或者逆反心理，目前還不好說(shuō)。伴隨小紅書(shū)用戶規(guī)模增長(zhǎng)，在更多個(gè)性化需求后，做需求最大公約數(shù)這個(gè)營(yíng)銷思路是否依然有效，也有待進(jìn)一步觀察。
起碼在當(dāng)前電商發(fā)展階段，「造風(fēng)」既符合小紅書(shū)生活方式電商的氣質(zhì)，也能在一定程度上協(xié)調(diào)平臺(tái)、用戶、商家三方訴求。從這個(gè)角度來(lái)看，小紅書(shū)電商從半年前開(kāi)始發(fā)力「造風(fēng)」也就不難理解了。這對(duì)其他電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，或多或少也有啟示意義——總有辦法突破內(nèi)卷。
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