在中國新能源市場的狂飆中，渠道模式的變革正成為一場無聲的戰(zhàn)爭。傳統(tǒng)經(jīng)銷商深陷庫存積壓與價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，直營品牌則因重資產(chǎn)投入難以突破區(qū)域滲透的瓶頸。當(dāng)行業(yè)陷入“規(guī)模、效率、體驗(yàn)”的“不可能三角”困局時(shí)，smart用區(qū)域代理制給出了獨(dú)特的解法——這既不是對傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的妥協(xié)，也不是對直營模式的簡單模仿，而是一場以用戶價(jià)值為核心的渠道革命。
打破“不可能三角”：重構(gòu)渠道的底層邏輯
中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1月汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)攀升至1.40，這正折射出傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的核心痛點(diǎn)——庫存風(fēng)險(xiǎn)、同城競爭與利潤壓縮。
該模式下，經(jīng)銷商需承擔(dān)車輛庫存，若市場需求疲軟，只能通過降價(jià)促銷消化庫存，這不僅吞噬利潤，更引發(fā)同城經(jīng)銷商間的價(jià)格戰(zhàn)。
此外，同一品牌的多個(gè)經(jīng)銷商在同一區(qū)域內(nèi)競爭，導(dǎo)致內(nèi)耗嚴(yán)重。例如，某地級市曾出現(xiàn)5家同一個(gè)品牌經(jīng)銷商并存的局面，惡性競爭稀釋了服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度。
再者，庫存成本與價(jià)格戰(zhàn)的疊加效應(yīng)，使經(jīng)銷商新車銷售利潤大幅壓縮。部分經(jīng)銷商甚至依賴售后與金融衍生業(yè)務(wù)彌補(bǔ)虧損，但新能源汽車的興起進(jìn)一步壓縮了售后利潤空間。
直營模式雖能確保品牌調(diào)性與服務(wù)統(tǒng)一，但其弊端同樣突出。
直營店需承擔(dān)高昂的建店成本與運(yùn)營成本，擴(kuò)張速度受限。例如，某美國電動(dòng)車鼻祖的直營網(wǎng)絡(luò)雖覆蓋核心城市，但在下沉市場的滲透仍依賴第三方合作。且直營店難以快速覆蓋廣闊市場，尤其在低線城市。這導(dǎo)致品牌觸達(dá)效率不足，難以捕捉長尾需求。
另一方面，直營模式強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，但本地化營銷的靈活性較弱。直營門店難以針對特定區(qū)域用戶推出定制化活動(dòng)，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商更擅長此類精準(zhǔn)、差異化運(yùn)營。
為了解決這一痛點(diǎn)，smart通過區(qū)域代理制（D2C）瞄準(zhǔn)了這一結(jié)構(gòu)性矛盾。
首先，車企掌握定價(jià)權(quán)，確保全國統(tǒng)一定價(jià)及價(jià)格管控、透明的線上訂車的系統(tǒng)。同時(shí)，D2C模式下，車企可以直接獲取潛客和車主的信息、建議和訴求。另外，門店建設(shè)、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、市場運(yùn)作這些在區(qū)域落地的運(yùn)營工作，由代理商負(fù)責(zé)。而車輛物權(quán)則屬于車企，代理商無需背負(fù)庫存，僅需承擔(dān)少量的試駕費(fèi)用。
對此，江蘇某smart代理商投資人說到，“回到以前的經(jīng)銷模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)城市光一個(gè)品牌就有5家經(jīng)銷商、5家不同的投資人，你說誰會(huì)去運(yùn)營用戶？誰會(huì)對用戶的生活關(guān)注？但是現(xiàn)在不一樣。這塊區(qū)域smart交給我，我就要投入很多去運(yùn)營好。種瓜得瓜，你耕耘了你就有收獲”。
數(shù)據(jù)顯示，2024年smart國內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)突破190個(gè)，這一數(shù)據(jù)背后是商業(yè)邏輯的質(zhì)變。代理商不再需要為庫存周轉(zhuǎn)和價(jià)格談判消耗大部分的精力，他們開始將資源投向用戶運(yùn)營的深水區(qū)。
三角穩(wěn)定結(jié)構(gòu)：信任鏈條的重塑
區(qū)域代理制的顛覆性，在于重構(gòu)了品牌、代理商與用戶的關(guān)系。品牌方通過持有物權(quán)和統(tǒng)一定價(jià)，消解了渠道內(nèi)耗的根源。代理商獲得市場區(qū)域運(yùn)營權(quán)，形成“誰投入誰受益”的長期主義土壤。用戶則通過APP直購和專屬服務(wù)群，獲得更透明、便捷的體驗(yàn)。
這種三角架構(gòu)在各地市場得到了驗(yàn)證。當(dāng)?shù)卮砩虒鹘y(tǒng)廣撒網(wǎng)式的銷售，升級為“用戶圈層運(yùn)營”，通過車主俱樂部組織的露營、城市探秘等活動(dòng)，復(fù)購?fù)扑]率顯著提升。
山東smart某代理商投資人認(rèn)為，D2C模式解放了他們的生產(chǎn)力，可以把更多的時(shí)間放到產(chǎn)品分析和客戶需求上，而不是因?yàn)閮r(jià)格波動(dòng)過多而耽誤在和客戶的拉扯上?！拔覀兎e累了很多的時(shí)間和空間，可以把更多的精力放到戰(zhàn)略研判和戰(zhàn)術(shù)的打法上，可以對客戶做更多的產(chǎn)品分析和客戶需求?！?/p>
這種信任關(guān)系的建立，使得代理商從“銷售執(zhí)行者”，轉(zhuǎn)型為“本地化生態(tài)運(yùn)營商”。
精準(zhǔn)穿透：渠道網(wǎng)絡(luò)的立體化布局
smart的渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，并非簡單的網(wǎng)點(diǎn)疊加，而是針對不同需求進(jìn)行立體化布局。
在一線城市，低效商超店正被遷入高端汽車園區(qū)與地標(biāo)商圈。據(jù)smart渠道負(fù)責(zé)人劉暘介紹，smart在華首批開的店當(dāng)中有不少是商超門店，這類門店的特點(diǎn)是流量和曝光度很大，對用戶看車購車也十分便利。不過，隨著時(shí)間的推移，流量會(huì)衰減，但商超店的租金卻是逐年遞增的。“針對這一現(xiàn)狀，smart給我們的投資人一個(gè)靈活的渠道替換的可選項(xiàng)?！?/p>
另一方面，由于品牌的知名度越來越高，也的確沒有必要在租金昂貴的白金地段長期租用，完全可以遷移到成本更合適，距離位置也合理的區(qū)域。
在地域廣大、重要性較強(qiáng)的城市，smart會(huì)適時(shí)引入新的投資實(shí)體，但依然會(huì)考慮按區(qū)域進(jìn)行劃分。這既保證了對高線城市的用戶覆蓋，也減小了單個(gè)代理商的投入和運(yùn)維壓力。而在下沉市場，“展廳+共享售后”的輕量化模型則顯著降低進(jìn)入門檻，三線城市單店的投入成本則更低。
同時(shí)，smart的代理商招募政策中將會(huì)提供相應(yīng)的獲客支持。從線上到線下，只要代理商有足夠的想象力，這將是一筆撬開市場的“啟動(dòng)資金”。
新奢主義：超越參數(shù)內(nèi)卷的價(jià)值錨點(diǎn)
再精妙的渠道設(shè)計(jì)，也離不開產(chǎn)品與品牌的價(jià)值支撐。當(dāng)行業(yè)陷入續(xù)航里程與智能配置的軍備競賽時(shí)，smart選擇了一條更考驗(yàn)戰(zhàn)略定力的道路。奔馳設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將三叉星徽的百年豪華基因，轉(zhuǎn)化為電動(dòng)時(shí)代的“新奢靈動(dòng)”語言。
不難想象，smart #3的轎跑線條與沉浸式座艙，或許就成為了進(jìn)店用戶下單的直接原因。這種“美學(xué)轉(zhuǎn)化”的現(xiàn)象，在參數(shù)至上的新能源市場顯得尤為稀缺。
但設(shè)計(jì)溢價(jià)也需要制造體系護(hù)航。寧波工廠基于SEA浩瀚架構(gòu)的智造能力，創(chuàng)造了“歐洲標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)證+中國量產(chǎn)交付”的新模式。這意味著，從斯圖加特的設(shè)計(jì)圖紙到中國用戶的交付，smart比傳統(tǒng)豪華品牌節(jié)省了更多的時(shí)間。這種“設(shè)計(jì)勢能×智造效率”的化學(xué)反應(yīng)，在渠道端轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的競爭力。
當(dāng)競品還在為產(chǎn)能爬坡焦頭爛額時(shí)，smart的代理商已能同步獲得產(chǎn)品力與交付力的雙重保障。
渠道革命的啟示
區(qū)域代理制的真正價(jià)值，不在于商業(yè)模型的技術(shù)參數(shù)，而在于其對產(chǎn)業(yè)關(guān)系的重構(gòu)。當(dāng)時(shí)間來到2025年底，smart在超過110個(gè)城市的240家網(wǎng)點(diǎn)中實(shí)踐著“零庫存運(yùn)營”與“用戶生態(tài)深耕”的舉措時(shí)，他們書寫的就不僅是商業(yè)成功的案例，更是一場關(guān)于信任與效率的產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)。
這種模式證明，在新能源時(shí)代，渠道可以既不是冰冷的交易機(jī)器，也不是資本的戰(zhàn)場，而是一個(gè)由品牌、用戶與代理商共同澆灌的價(jià)值生態(tài)。
當(dāng)一線城市的藝術(shù)跨界展廳、二三線城市的社區(qū)生活據(jù)點(diǎn)、下沉市場的輕量化觸點(diǎn)形成網(wǎng)絡(luò)，渠道的價(jià)值終于回歸本質(zhì)。它不是車企的成本負(fù)擔(dān)，也不是和用戶“拉扯”的試煉場，而是價(jià)值體驗(yàn)的放大器。
熱門跟貼