蛇年清明小長(zhǎng)假，旅游市場(chǎng)迎來(lái)開門紅。
文旅部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三天假期國(guó)內(nèi)出游1.26億人次，同比增長(zhǎng)6.3%；國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)575.49億元，同比增長(zhǎng)6.7%。
A君在國(guó)內(nèi)操盤一家5A級(jí)山水類景區(qū)，當(dāng)勁旅君詢問(wèn)這個(gè)假期客流量是否順勢(shì)上漲時(shí)，他透露，今年景區(qū)客流量同比去年的確要好一些。只不過(guò)，為了得到這看似繁榮的流量數(shù)據(jù)，景區(qū)付出的代價(jià)有點(diǎn)慘重。
這是為什么？
“還不是因?yàn)殚T票免費(fèi)嘛。”
A君嘆息，今年清明節(jié)，景區(qū)為了搶流量，一咬牙一跺腳，干脆將頭道大門票直接免費(fèi)了，這才吸引不少游客蜂擁而至。
勁旅君安慰道，有充足的流量就有變現(xiàn)的希望。
誰(shuí)料A君苦笑一聲，根本不敢想變現(xiàn)的事兒，現(xiàn)階段這點(diǎn)搶回來(lái)的流量留不留得住還是未知數(shù)呢。
A君悄悄吐槽，其實(shí)自家景區(qū)之所以在節(jié)假日大搞“門票免費(fèi)”根本就不是自愿的，完全是被同業(yè)瘋狂內(nèi)卷裹挾的結(jié)果。整個(gè)清明小長(zhǎng)假期間，周邊幾乎所有景區(qū)都在通過(guò)“門票免費(fèi)”大肆攬客，如果你不跟進(jìn)，自己那點(diǎn)有限的流量瞬間就被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸走；如果你跟進(jìn)，搶到的流量和以往差不了太多，賺個(gè)吆喝而已。
更要命的是，隨著“門票免費(fèi)”這股風(fēng)越刮越猛，這個(gè)原本只在特點(diǎn)節(jié)點(diǎn)才出現(xiàn)的限定營(yíng)銷手段，現(xiàn)在愈發(fā)普及，正在一步步成為景區(qū)常規(guī)攬客手段。
“去年至今，無(wú)論是官方要求，還是行業(yè)倒逼，景區(qū)基本上沒(méi)有幾天在正經(jīng)賣票?！盇君無(wú)奈道，景區(qū)一旦陷入“門票免費(fèi)”內(nèi)卷，就再也停不下來(lái)，只能堅(jiān)持到底，最后不死不休。

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01
蛇年清明小長(zhǎng)假，景區(qū)“門票免費(fèi)”格外洶涌。
從節(jié)前開始，國(guó)內(nèi)大大小小景區(qū)將在假期推行門票免費(fèi)的消息就此起彼伏，花樣百出：
陜西漢中宣布全國(guó)游客只要身著漢服，就可以享受當(dāng)?shù)囟嗉揖皡^(qū)門票全免的待遇；
內(nèi)蒙古阿拉善盟3A及以上景區(qū)部分對(duì)當(dāng)?shù)鼐用耖T票全免，部分對(duì)全國(guó)游客門票全免；
河北石家莊抱犢寨景區(qū)步行登山路免費(fèi)向游客開放、邯鄲七步溝景區(qū)對(duì)全國(guó)18周歲以下在線學(xué)生免門票；
湖南株洲神農(nóng)谷國(guó)家森林公園，游客參與春游記線上活動(dòng)即可門票免費(fèi)；
四川宜賓蜀南竹海、行文石海景區(qū)，游客憑《哪吒2》購(gòu)票信息門票免費(fèi)；
……
按道理來(lái)說(shuō)，清明小長(zhǎng)假這種全國(guó)性的出游高峰，正是國(guó)內(nèi)景區(qū)賣門票大賺一筆的好時(shí)機(jī)，怎么大家反而一窩蜂的去減免門票呢？！
還不是因?yàn)榱髁咳奔毖哿藛h。
前一陣子，國(guó)內(nèi)老牌景區(qū)周莊古鎮(zhèn)的一則新聞在互聯(lián)網(wǎng)上刷屏，原因是有景區(qū)商戶抱怨因?yàn)橛慰土窟^(guò)于稀少，自己的店鋪已經(jīng)多日沒(méi)有生意。這一新聞迅速在輿論場(chǎng)上發(fā)酵。很多人指責(zé)是因?yàn)橹芮f古鎮(zhèn)門票收得太貴，導(dǎo)致游客被分流到周邊免費(fèi)的古鎮(zhèn)去，這才使得古鎮(zhèn)商戶損失慘重。
雖然有旅游淡季因素的影響，但周莊古鎮(zhèn)流量匱乏的真實(shí)現(xiàn)狀是國(guó)內(nèi)很多景區(qū)的一個(gè)縮影，這加劇了景區(qū)的流量焦慮。
國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)景區(qū)想要在現(xiàn)有條件下抓取更多流量，手上可打的牌實(shí)際上屈指可數(shù)，思來(lái)想去，短期見(jiàn)效最快的也就只有“門票免費(fèi)”了。
前兩年，國(guó)內(nèi)景區(qū)只是相對(duì)克制的在關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)對(duì)門票進(jìn)行一定程度的限免，半價(jià)購(gòu)票、買一送一、限定年齡和職業(yè)的游客免票等。去年下半年開始，很多流量匱乏的景區(qū)率先坐不住了，與其等死，不如搏一把，干脆把景區(qū)門票全免了，先把流量搞上來(lái)再說(shuō)。
頭一波主動(dòng)“門票免費(fèi)”的景區(qū)以中小景區(qū)為主，它們?cè)揪吞幵谛袠I(yè)金字塔底部，軟硬件薄弱、品牌影響力有限、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，門票是它們最后且唯一的籌碼。
隨著這波“門票免費(fèi)”攻勢(shì)迅速在國(guó)內(nèi)打出影響力，就如潘多拉魔盒被打開，全國(guó)景區(qū)或主動(dòng)或被動(dòng)，全部被裹挾進(jìn)入這場(chǎng)戰(zhàn)局。
“景區(qū)有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)就是存在極強(qiáng)的地域性，同一個(gè)區(qū)域內(nèi)的景區(qū)們目標(biāo)客群高度一致，就是周圍百余公里內(nèi)的本地居民。再加上景區(qū)本身同質(zhì)化程度高，所以一旦區(qū)域內(nèi)有一家景區(qū)門票免費(fèi)，其他景區(qū)除非在知名度、產(chǎn)品力和客源渠道方面非常強(qiáng)悍，否則客流量非常容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走?！?br/>A君解釋，沒(méi)有一家景區(qū)能在這場(chǎng)洪流中獨(dú)善其身，隨著越來(lái)越多景區(qū)被裹挾加入“門票免費(fèi)”浪潮，最后甚至成為一個(gè)遍及全國(guó)的泛行業(yè)性現(xiàn)象。
02
更讓景區(qū)操盤手們焦慮的是，“門票免費(fèi)”在瘋狂內(nèi)卷之下還是迭代升級(jí)。
清明節(jié)后的周莊古鎮(zhèn)又爆一則大新聞，官方宣布“自2025年4月7日起，購(gòu)買一次古鎮(zhèn)景區(qū)原價(jià)門票的游客持本人有效身份證辦理實(shí)名登記，前往慧游周莊服務(wù)中心、古戲臺(tái)售票窗口、聚寶橋售票窗口辦理實(shí)名登記，即可無(wú)限次免費(fèi)入園。”
這相當(dāng)于周莊古鎮(zhèn)變相宣布實(shí)現(xiàn)永久免費(fèi)。
雖然周莊古鎮(zhèn)這一舉措營(yíng)銷作秀的成分非常明顯（畢竟除了當(dāng)?shù)鼐用裢?，中長(zhǎng)距離的游客很少能多次前往），還是在景區(qū)行業(yè)引發(fā)強(qiáng)烈地震。
有網(wǎng)友的評(píng)論一針見(jiàn)血：
周莊古鎮(zhèn)這么干，現(xiàn)在最緊張的恐怕就是幾十公里開外的同里古鎮(zhèn)了，兩大古鎮(zhèn)本質(zhì)上屬于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，前者免票，后者到底跟不跟？！
再往深了想一層，江南古鎮(zhèn)類景區(qū)比比皆是，周莊古鎮(zhèn)門票免費(fèi)了，后續(xù)再有一兩個(gè)古鎮(zhèn)跟進(jìn)，那么整個(gè)江南地區(qū)的所有古鎮(zhèn)跟不跟？全國(guó)范圍內(nèi)的古鎮(zhèn)類景區(qū)又跟不跟？
好家伙，周莊古鎮(zhèn)的蝴蝶翅膀一扇，全國(guó)古鎮(zhèn)都開始刮大風(fēng)了。
A君向勁旅君介紹，自家景區(qū)周邊所有景區(qū)現(xiàn)在都在陸續(xù)推出更激進(jìn)的“門票免費(fèi)”及相關(guān)免費(fèi)政策，什么1元住景區(qū)民宿啦、背誦古詩(shī)免費(fèi)游景區(qū)啦……同業(yè)都在私下暗罵友鄰景區(qū)們毫無(wú)下限的免費(fèi)營(yíng)銷套路，但是明面自己也跟進(jìn)的熱火朝天。
值得注意的是，景區(qū)愈發(fā)瘋狂的“門票免費(fèi)”浪潮還有兩個(gè)隱性刺激因素：
其一，頭部景區(qū)特別是區(qū)域頭部景區(qū)之間借助門票價(jià)格杠桿爭(zhēng)奪客源的廝殺已然進(jìn)入白熱化。B君在華北操盤一家主題樂(lè)園類景區(qū)，他向勁旅君透露，當(dāng)?shù)仡^部幾大景區(qū)均為主題樂(lè)園類綜合休閑度假區(qū)，去年以來(lái)，大家明面上雖然堅(jiān)守各自的價(jià)格體系，私底下卻在各個(gè)分銷渠道大搞門票降價(jià)和優(yōu)惠，低價(jià)廝殺搶客已經(jīng)到了殺紅眼的地步。
“景區(qū)升級(jí)迭代的速度趕不上游客消費(fèi)需求變化的速度，產(chǎn)品不行，只能靠?jī)r(jià)格硬搶。”B君表示。
其二，國(guó)家在多個(gè)維度上鼓勵(lì)景區(qū)通過(guò)門票減免來(lái)刺激大文旅消費(fèi)。勁旅君在《“門票免費(fèi)”正在殺死中國(guó)景區(qū)》一文中對(duì)此有詳細(xì)描述，一方面，官方在努力推動(dòng)國(guó)有頭部景區(qū)走向門票免費(fèi)，讓景區(qū)回歸公益屬性；另一方面，官方希望借助國(guó)有頭部景區(qū)的IP知名度疊加門票免費(fèi)的市場(chǎng)影響力，給本地吸引源源不斷的客流進(jìn)行文旅消費(fèi)。頭部民營(yíng)景區(qū)亦被官方鼓勵(lì)在符合自身?xiàng)l件的情況減免門票。
今年國(guó)內(nèi)景區(qū)行業(yè)的“門票免費(fèi)”浪潮勢(shì)必會(huì)更加洶涌。
03
景區(qū)大搞“門票免費(fèi)”到底搶沒(méi)搶到流量，又有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)更多的流量變現(xiàn)？
C君操盤的5A級(jí)景區(qū)今年都在免門票攬客，他向勁旅君披露了景區(qū)的戰(zhàn)績(jī)：
清明節(jié)小長(zhǎng)假客流量和營(yíng)收同比下降8%；
今年一季度客流量和營(yíng)收同比下降15%；
“大家都在免門票，內(nèi)卷的結(jié)果只能是事倍功半?！彼麩o(wú)奈搖頭。
資深景區(qū)操盤手D君向勁旅君表示，盲目推動(dòng)“門票免費(fèi)”正在迫使景區(qū)為了獲取更多營(yíng)收而走上歪門邪路。
“景區(qū)免門票并不意味著游客的消費(fèi)負(fù)擔(dān)真正減輕，一些喪失門票收入的景區(qū)通過(guò)變相收費(fèi)，例如將游客中心設(shè)置在遠(yuǎn)離景點(diǎn)的位置，迫使游客支付高昂的景區(qū)交通車費(fèi)用，這種做法無(wú)疑增加了游客的經(jīng)濟(jì)壓力?！盌君擔(dān)憂道。
常年在國(guó)內(nèi)知名旅游度假區(qū)任職的E君也認(rèn)為，國(guó)內(nèi)景區(qū)“門票免費(fèi)”的路似乎走得有些歪。很多人都喜歡拿杭州西湖景區(qū)的成功案例來(lái)說(shuō)明門票免費(fèi)給景區(qū)和城市帶來(lái)的多項(xiàng)利好，強(qiáng)調(diào)“流量換收益”的可行性。
“但是大家并沒(méi)有關(guān)注到，很多景區(qū)門票免費(fèi)之后出現(xiàn)的種種負(fù)面效應(yīng)，例如游客自帶食物、二次消費(fèi)低迷現(xiàn)象，甚至景區(qū)因管理失控導(dǎo)致體驗(yàn)下降，最終陷入客流增、收入降的困境?！?br/>E君進(jìn)一步解釋，景區(qū)是否適合通過(guò)“門票免費(fèi)”來(lái)實(shí)現(xiàn)“流量換收益”的打法，核心在于要精準(zhǔn)測(cè)算成本收益；還要明確自身是否具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠通過(guò)文化IP、科技賦能來(lái)提升附加值；此外，景區(qū)是否有能力與官方形成合作機(jī)制，探索門票免費(fèi)后的財(cái)政補(bǔ)貼、社會(huì)資本參與等可持續(xù)路徑也必須要考慮。
最近，輿論層面開始出現(xiàn)鼓吹“國(guó)內(nèi)景區(qū)進(jìn)入免票時(shí)代”的論調(diào)，上述多位景區(qū)操盤手向勁旅君表達(dá)了強(qiáng)烈的擔(dān)憂情緒。
畢竟有時(shí)候，免費(fèi)的才是最貴的。