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作者｜星星
發(fā)布｜消費紀
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4月的二次元圈子異常熱鬧。
據(jù)不完全統(tǒng)計，整個4月有超過170個二次元角色等著慶生，僅4月1號這一天就有24位壽星。
2025年的今天，在二次元圈層，角色生日早已被賦予了超越現(xiàn)實的儀式感，隨著二次元文化從亞文化邁向主流，“為紙片人過生日” 正演變?yōu)橐粓霈F(xiàn)象級的消費狂歡，催生出獨特的經(jīng)濟生態(tài)。
不同于傳統(tǒng)消費主義的實用邏輯，二次元群體為虛擬角色慶生的現(xiàn)象，正折射出消費市場結構性變遷——情感價值開始占據(jù)上風，“為愛付費”成為新世代的消費宣言。
當主流市場還在用性價比衡量消費時，年輕群體早已構建起以情感聯(lián)結為貨幣的新交易體系，消費遷移不僅重塑著市場供給邏輯，更預示著精神消費即將成為下一個商業(yè)爆發(fā)點。
這兩個月，游戲《戀與深空》玩家展現(xiàn)出的超強廚力（通常指花費在角色上的財力），讓不少圈外人驚嘆連連。
早在2月，游戲男主“祁煜”的生日應援企劃便火熱啟動，直至4月才陸續(xù)落幕。這場應援規(guī)?？涨埃粌H覆蓋國內30余座城市，更延伸至海外多個地區(qū)，通過多元的線上線下聯(lián)動，成功打造出一場現(xiàn)象級生日應援。
據(jù)生賀組（通常指從事生日祝賀活動的小組或組織）公示，此次生賀企劃投入高達8位數(shù)。在北京朝陽合生匯、上海華潤時代廣場等42座商業(yè)體，設置了充滿特色的 “痛樓” 打卡點；在全球十個熱門城市投放機票廣告；聯(lián)合廣西壯錦非遺傳承人譚湘光定制銀鐲；還推出《小魚向前沖》《小魚疊疊樂》等定制小游戲......
實際上，玩家們?yōu)榻巧蛟旄咭?guī)格應援，早已屢見不鮮。剛進入 4 月，《戀與深空》另一男主 “秦徹” 的粉絲玩家，便緊鑼密鼓地籌備起生日應援活動：土耳其熱氣球巨幅廣告被秦徹（乙游《戀與深空》男主之一）的生日海報包下，美國拉斯維加斯LIDS3D大屏被玩家投放了秦徹的生賀視頻，還有個人應援包下重慶萬豪酒店為角色慶生。
近年來，“為自推慶生”的新聞頻繁出現(xiàn)在大眾視野，在二次元圈層，角色生日早已被賦予了超越現(xiàn)實的儀式感，年輕人也在不斷發(fā)掘慶生方式。
“擺谷陣”是最常見的一種——將周邊商品例如徽章、立牌、亞克力掛件等 ，按照角色經(jīng)典場景或個人創(chuàng)意排列。這種看似簡單的行為，背后卻隱藏著驚人的消費力。
消費紀在《谷子溢價，“塑料黃金”憑什么拿捏年輕人？》中曾提到不同的谷子，根據(jù)質量、發(fā)行數(shù)、角色IP等等，形成了一套圈內獨特的定價體系。熱門角色的限定周邊往往溢價嚴重，因此，僅是擺谷陣，單次生日應援的支出就可能達到五六位數(shù)。
“痛樓”應援則是更高階的玩法。玩家們通過社群眾籌或個人應援，拿下商業(yè)大樓外墻LED 屏、地鐵廣告位等資源，投放角色生日賀圖或視頻。以《戀與深空》祁煜生日應援為例，活動覆蓋國內 850＋商場、1000 家大屏。
消費紀了解到，一些大規(guī)模應援通常由核心粉絲組成的生賀組負責統(tǒng)籌，從場地選址、創(chuàng)意設計到資金管理，甚至專門的法務顧問審核合同，所有賬目在生日后會公開公示。
此外，隨著社交媒體上相關話題熱度水漲船高，游戲官方對角色生日的重視程度也與日俱增。在游戲行業(yè)，推出單人生日系列周邊已成為行業(yè)慣例。
據(jù)眸娛統(tǒng)計，去年男主沈星回生日期間，官方推出 18 款生日谷和普谷系列周邊。其中，沈星回的8款2024生日周邊，單日銷售額就輕松突破5000萬元，10款普通系列周邊銷售額更是過億，商業(yè)價值十分可觀。
不過，這種高投入的應援行為，也在圈內引發(fā)廣泛爭議。部分玩家指出，過度商業(yè)化容易導致“打榜”“飯圈化”現(xiàn)象，官方頻繁推出生日限定周邊，無疑是在變相刺激消費；一些生賀組在資金管理上也曾出現(xiàn)問題，引發(fā)大眾質疑。
但不可忽視的是，這種狂熱的消費行為，正在持續(xù)推動二次元經(jīng)濟的迭代升級，甚至吸引了傳統(tǒng)行業(yè)的目光，讓他們開始重新審視虛擬角色的商業(yè)潛力 。
“心之所向，財之所往”，這句話放在熱衷于 “為愛發(fā)電”的二次元群體身上，同樣恰如其分。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、浙商證券研究所數(shù)據(jù)，預計2023-2029年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從2219億元增長至5900億元，復合增長率達18%。
當“為紙片人慶生”成為二次元經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的關鍵動力，場地租賃、定制餐飲、攝影服務、后期修圖等細分領域也迅速崛起，形成了一條日漸完備的產(chǎn)業(yè)鏈。
線下場景的消費潛力尤為顯著，據(jù)消費紀了解，當下眾多線下商場紛紛投身于打造二次元地標,北京王府井喜悅、上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、西安小寨銀泰......在國內 20 多個一二線城市中，已經(jīng)成功塑造出 60 余個核心商圈。這些地標大多坐落于人流如織的繁華商圈，其中一部分是由老舊商場改造轉型而成，還有一些傳統(tǒng)商場則特意劃出特定區(qū)域，引入二次元相關店鋪 。
2017年，靜安大悅城打造了國內首個聚焦核心二次元文化的實體商業(yè)區(qū)“八吉島i-LAND”。該區(qū)域占地500平方米，集合了13家特色店鋪，包括模型玩具、動漫周邊及IP主題餐飲等多元業(yè)態(tài)。到2020年，二次元主題商業(yè)區(qū)的形態(tài)逐漸清晰。目前，靜安大悅城二次元業(yè)態(tài)總經(jīng)營面積已增至5500平方米，相關品牌及限時快閃店在2024年實現(xiàn)銷售額約3.5億元，達到歷史峰值。
這一現(xiàn)象折射出“體驗式消費”正在重構商業(yè)邏輯?，F(xiàn)代消費者不再滿足于單純的商品購買，更追求沉浸式的場景體驗和情感共鳴。
比如成都天府紅購物中心以二次元文化為核心定位，成功塑造了“年輕消費引力場”的地標形象，現(xiàn)已成為當?shù)囟卧獝酆谜呔奂臒衢T地標。據(jù)贏商股份發(fā)布的《成都2025年2月人氣購物中心榜單》顯示，該購物中心位列第17名。
線上流量與線下消費的高效轉化也是關鍵。社交媒體上的生日話題常引發(fā)“打卡經(jīng)濟”，即使無法親臨現(xiàn)場，粉絲也愿意付費委托代拍。
在小紅書平臺，#帶ID#相關的話題瀏覽量已經(jīng)超過2千萬。這種“云參與”模式進一步擴大了消費半徑，使二次元角色的影響力突破地域限制。
事實上，無論是在社交平臺搜索，還是線下實地體驗，都不難察覺二次元商業(yè)體正以驚人速度擴張版圖。但不可忽視的是，二次元受眾盡管數(shù)量龐大且忠誠度高，相較于整個消費市場，仍具小眾性與局限性。
面對這樣的市場特性，初具名氣的二次元商業(yè)體已經(jīng)在探索雙軌并行的發(fā)展策略。以上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場為例，在保持核心二次元業(yè)態(tài)的同時，通過舉辦跨圈層主題活動、引入輕二次元元素等方式，逐步拓寬受眾邊界。
這種“深耕核心圈層，輻射泛人群”的運營思路，或許正是二次元商業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。畢竟，只有當小眾文化找到與大眾市場的連接點，才能讓這份“為愛發(fā)電”的熱情持續(xù)照亮更廣闊的消費市場。
走進今天的商場，你會發(fā)現(xiàn)那些曾經(jīng)被視作小眾愛好的動漫周邊、游戲聯(lián)名、虛擬偶像，如今已經(jīng)堂而皇之地占據(jù)著黃金鋪位。變化背后，折射出的是整個消費邏輯的根本性轉變。
過去我們購物，看重的是商品的實用價值。一件衣服要耐穿，一個杯子要耐用，這是老一輩人的消費哲學。但今天的年輕人走進二次元主題餐廳，他們消費的早已不是食物本身，而是那個能讓自己置身于場景中的氛圍。
這種情感消費正在重塑整個商業(yè)生態(tài)。傳統(tǒng)的商場招商講究的是品牌檔次和坪效，現(xiàn)在則要考慮IP熱度和社群粘性。一些二次元購物中心的成功就很能說明問題，它沒有引進太多國際大牌，而是通過打造二次元主題空間，聚集了一大批忠實的年輕消費者。這些消費者可能不會購買昂貴的奢侈品，但他們極有可能愿意為自己喜歡的IP花錢。
現(xiàn)在的年輕人不再是被動接受廣告的消費者，他們通過B站、微博超話、QQ群等平臺自發(fā)形成一個個緊密的社群。在這些社群里，一條開箱視頻可能比專業(yè)媒體的評測更有說服力，一個COSER的推薦可能比明星代言更能帶動銷量。這種基于信任的消費模式，正在顛覆傳統(tǒng)的營銷邏輯。
更值得注意的是，二次元消費正在打破虛擬與現(xiàn)實的界限。年輕人會為了游戲里的一個皮膚一擲千金，會給自己喜歡的虛擬偶像打賞，會花錢和cos委托約會......這些消費行為在上一代人看來可能難以理解，但對年輕一代來說卻是再自然不過的事情。
面對這樣的變化，我們看到越來越多的商場開始設置二次元主題區(qū)，越來越多的品牌嘗試與動漫IP聯(lián)名，越來越多的營銷活動采用快閃店等更具互動性的形式。這些嘗試有的成功，有的失敗，但都在探索著與新消費人群對話的方式。
可以預見的是，隨著95、00，甚至是10后逐漸成為消費主力，二次元文化對消費市場的影響還會繼續(xù)深化。未來的商業(yè)空間可能會更加場景化、互動化、社群化，而那些能夠真正理解年輕消費者情感需求的品牌，才能在這場消費變革中贏得先機。
因為，熱愛既是最堅不可摧的信仰，也是最容易量化的商品。
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