文 | 貝塔商業(yè)
怎么回事，胖東來突然不忍了？
4月5日晚，胖東來一口氣公布8項正在進(jìn)行訴訟的案件和9件擬起訴案件，炸翻了整個輿論場。
其中既包括了備受大家矚目網(wǎng)紅博主“兩個小段”。此前，她因“一條掉色紅內(nèi)褲”發(fā)布視頻，引發(fā)全網(wǎng)圍觀，成為當(dāng)時的熱點新聞。
同時也緊跟時事，帶上了經(jīng)濟學(xué)家宋清輝。
“宋清輝”微博賬號中曾多次發(fā)表關(guān)于胖東來的評論，曾在“胖東來基層員工平均月薪9886元”的微博超話詞條中評論“胖東來是一家沒有什么核心競爭力的企業(yè)，只能變著花樣靠流量活著”。
胖東來稱上述言論涉嫌對胖東來公司品牌形象進(jìn)行貶損，追責(zé)金額不低于100萬。
在8項正在進(jìn)行訴訟的案件中，其中有4項為“已訴訟侵權(quán)案件的結(jié)果”，2項案由為侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛，剩余2項案由為名譽權(quán)糾紛權(quán)。
原本在去年6月與8月，胖東來因“搟面皮加工衛(wèi)生問題”和“隔夜三文魚”問題累計賠償超千萬元后，已經(jīng)有網(wǎng)友擔(dān)心胖東來高額賠付可能催生職業(yè)投訴群體，利用企業(yè)善意牟利。
而如今，胖東來的17件起訴信息，似乎在說：按鬧分配，就此結(jié)束。
01 小內(nèi)褲撬動大輿情
情人節(jié)當(dāng)天，抖音博主“兩個小段”含淚舉起掉色紅內(nèi)褲時，恐怕沒想到這將成為中國商業(yè)史最具戲劇性的道具。
視頻里他展示大腿內(nèi)側(cè)紅疹的鏡頭，被網(wǎng)友戲稱“年度最辣眼睛情人節(jié)禮物”，卻在48小時內(nèi)收割1.2億播放量——相當(dāng)于全國人民每人看了一次她的大腿。
該視頻下評論區(qū)擠滿憤怒的消費者：“連內(nèi)褲都造假，服務(wù)再好有什么用！”
胖東來反應(yīng)迅速。在視頻發(fā)布僅三小時內(nèi)就下架全國門店涉事產(chǎn)品，董事長于東來直播鞠躬道歉，并給“兩個小段”頒發(fā)500元“消費者監(jiān)督獎”。
“兩個小段”對賠償金額產(chǎn)生質(zhì)疑。2月6日，胖東來再次發(fā)布聲明，向顧客真誠道歉，并承諾調(diào)查結(jié)果將第一時間公示。
但劇情在檢測報告公布后急轉(zhuǎn)直下。
2月14日，胖東來官方抖音號發(fā)布長達(dá)53頁的《關(guān)于“紅色內(nèi)褲掉色、過敏以及部門處理過程”的調(diào)查報告》。《調(diào)查報告》稱，綜合三家檢測機構(gòu)檢測結(jié)果可以認(rèn)定，胖東來服裝部銷售的中山市民偉制衣有限公司旗下“富妮來品牌”女士基礎(chǔ)舒適內(nèi)褲為合格商品。
胖東來立即以誹謗罪起訴段某索賠百萬，并公布其直播收益暴漲300%的數(shù)據(jù)。
同時，不少網(wǎng)友也扒出了“兩個小段”兩年內(nèi)發(fā)起287次投訴、獲賠263次的維權(quán)歷史。更有細(xì)心者發(fā)現(xiàn)，在“兩個小段”以“紅內(nèi)褲過敏”為由進(jìn)行維權(quán)時，自己的櫥窗也悄然上新“抗過敏內(nèi)衣”的產(chǎn)品。
4月5日，胖東來以名譽權(quán)侵權(quán)為由起訴“兩個小段”，索賠不低于100萬元。
02 胖東來只能變著花樣靠流量活著
“胖東來沒有核心競爭力，只能變著花樣靠流量活著?！?/p>
眼看紅內(nèi)褲戲碼要涼，經(jīng)濟學(xué)家宋清輝站在商業(yè)的角度對胖東來開啟了批判。
3月，胖東來員工薪酬體系引發(fā)廣泛關(guān)注：基層員工1-2月實發(fā)工資平均9886元/月，較2024年8315元漲幅近19%；店長月均實發(fā)工資達(dá)78,058元，年入近百萬。
此舉遭到了宋清輝的指責(zé)，認(rèn)為給清潔工發(fā)7000元月薪屬于“市場失衡”，胖東來通過制造流量噱頭轉(zhuǎn)移經(jīng)營壓力。
胖東來的反擊快準(zhǔn)狠：以損害商譽罪起訴宋清輝，索賠金額同樣鎖定百萬。
被索賠百萬后，宋清輝宣布將硬剛到底。
隨后發(fā)布長文，先扣“河南企業(yè)恥辱”大帽，再爆創(chuàng)始人于東來“初中沒畢業(yè)”的學(xué)歷梗。
最后升華到“對抗邪惡勢力”的英雄敘事，成功將商業(yè)糾紛升級為“草根企業(yè)家VS精英經(jīng)濟學(xué)家”的階層對撕。
03 善良如何帶點鋒芒？
面對層出不窮的輿論糾紛，胖東來曾寄希望于，“對內(nèi)嚴(yán)格要求，對外展示溫和”的方法，以期達(dá)到共贏局面。
在顧客舉報“搟面皮加工衛(wèi)生”事件中，胖東對8833份涉事產(chǎn)品按每份1000元標(biāo)準(zhǔn)賠償，總額達(dá)883萬元，并獎勵舉報人10萬元；
在同年的“隔夜三文魚”事件中，同樣進(jìn)行了每位顧客補償1000元及舉報人獎勵10萬元的措施。
并積極通過制度化手段強化管理：制定263頁衛(wèi)生操作手冊、建立動態(tài)更新的千余項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從源頭降低風(fēng)險。
但在沒展現(xiàn)“雷霆手段”前，這種方式效果似乎有限。在胖東來公示的起訴案件中，除“兩個小段”和宋清輝外，還有更多不那么高調(diào)侵權(quán)事件。
新鄉(xiāng)市衛(wèi)濱區(qū)某網(wǎng)絡(luò)銷售行在淘寶平臺開設(shè)名為“胖東來甄選”的店鋪，擅自“使用我公司名稱，對公眾造成混淆和誤導(dǎo)”，訴訟結(jié)果顯示，法院判決被告立即停止使用“胖東來”字樣，并賠償經(jīng)濟損失及維權(quán)合理開支共計15萬元。
在名譽權(quán)糾紛案件中，被告利用其在“抖音”平臺注冊的賬號“小麻子”，多次發(fā)布惡意詆毀胖東來商譽的不實言論，訴訟結(jié)果顯示，經(jīng)法院調(diào)解，被告公開賠禮道歉，并賠償胖東來各項損失1萬元。
對于侵權(quán)者來說，這似乎是個“穩(wěn)賺不虧”的生意。贏了大賺，失敗了在此之前也沒有遭受過太大的觸發(fā)。
胖東來似乎對此已有警醒。在此前，2月19日，胖東來官方賬號發(fā)布一則“胖東來征集‘維權(quán)處理專業(yè)團隊/個人’合作獎勵機制”信息中。
該則信息中提到，當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)平臺和實體經(jīng)營中存在大量針對胖東來的侵權(quán)行為，包括冒用名義售假、詆毀商業(yè)信譽、侵犯人格權(quán)等多種形式。為此，胖東來希望與專業(yè)團隊或個人合作，共同打擊侵權(quán)。
該則信息中要求，合作方需熱愛社會、追求公平正義，具備侵權(quán)風(fēng)險防范和管控能力。為吸引專業(yè)力量參與，胖東來設(shè)立價值獎勵機制，參與合作的團隊，除維權(quán)處理所產(chǎn)生的基本費用外，還將根據(jù)維權(quán)處理以及對社會產(chǎn)生的良性影響進(jìn)行綜合評估，給予團隊不低于50萬的價值獎勵。
這似乎成為了胖東來在“善意需帶鋒芒”實踐上的最新思路：既以超預(yù)期賠償建立消費者信任，又通過法律手段抵御投機行為。
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