作者/王美琪
編輯/陳金艷
當(dāng)下，抖音美妝整體規(guī)模達(dá)到新量級，且在不斷刷新紀(jì)錄。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音美妝類目GMV近2100億元，同比增長34.3%，抖音也成了僅次于淘天的第二大美妝電商平臺。
近日，2025年一季度抖音美妝數(shù)據(jù)新鮮出爐，總銷售額為500億-750億元，較2024年同期的486億元相比增長23.28%，增速放緩，但依舊創(chuàng)下新高，按照這一增速推算，2025年抖音美妝量級有望突破2500億元。
美妝網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，榜單上既有如雅詩蘭黛、蘭蔻等國際知名老牌，又有韓束、珀萊雅、谷雨等新銳國貨品牌，還有MEICHIC、EIIO/奕沃等快速崛起的新興品牌，市場充滿活力與競爭壓力。具體到各個細(xì)分類目，還有許多亮點(diǎn)。
護(hù)膚：國貨上榜12席，同比增長27.34%
從一季度護(hù)膚大盤來看，防曬、頸部護(hù)理、T區(qū)護(hù)理、醫(yī)用敷料同比銷售額增長明顯。
醫(yī)用敷料賽道表現(xiàn)尤為亮眼，同比增長高達(dá)382.61%。其中，可復(fù)美以TOP9的成績成為該領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌。據(jù)巨子生物2024年財報披露，可復(fù)美單品牌營收達(dá)45.4億元，同比激增62.9%，貢獻(xiàn)集團(tuán)總收入的82%。品牌在抖音平臺的GMV實(shí)現(xiàn)翻倍增長至18億元，占線上直銷渠道收入的50%以上。值得關(guān)注的是，通過“膠原棒+焦點(diǎn)面霜”的產(chǎn)品組合策略，可復(fù)美成功突破了原有“械字號”的專業(yè)醫(yī)療用戶群體，實(shí)現(xiàn)了向大眾護(hù)膚市場的有效滲透。
再看防曬品類，環(huán)比銷售額增長236.85%，受季節(jié)因素及促銷活動影響，防曬需求開始上升；而面部護(hù)膚環(huán)比雖下降26.01%，但同比仍增長23.59%，說明整體市場規(guī)模大且有增長潛力；男士護(hù)膚銷售額同比基本持平（-0.87%），環(huán)比-13.39%，市場相對穩(wěn)定或面臨一定挑戰(zhàn)。
從上榜護(hù)膚品牌來看，12席為國貨，韓束憑借10億-25億元銷售額斷層領(lǐng)先。新銳品牌谷雨表現(xiàn)尤為突出，排名躍升8位至第4名。該品牌雖起步較晚，卻憑借獨(dú)家美白成分“光甘草定”及創(chuàng)新的套盒營銷策略，在抖音平臺成功開辟差異化增長路徑。與此同時，經(jīng)典國貨百雀羚同樣表現(xiàn)亮眼，排名大幅攀升19位至TOP12，該品牌銷售額前三的產(chǎn)品均為套盒組合，充分印證了老牌國貨通過產(chǎn)品組合創(chuàng)新和渠道轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)品牌煥新的成功實(shí)踐。
榜單數(shù)據(jù)同樣反映出部分品牌的增長困境：夸迪排名驟降147位，銷售額環(huán)比暴跌84.78%，同比腰斬49.98%；潤百顏下滑81名，環(huán)比下降69.97%，僅維持10.61%的同比微增。值得深思的是，這兩個2022年銷售額均超10億元的明星品牌，如今在抖音遭遇明顯增長瓶頸。對品牌自身及母公司華熙生物而言，亟需探索新的增長路徑突破當(dāng)前困局。
彩妝：新老品牌混戰(zhàn)，TOP20再次洗牌
從一季度彩妝大盤來看，銷售額在100億-250億元，環(huán)比下降10.08%，但同比增長22.29%。香水/香膏同比增長40.68%，體驗裝同比增長38.69%，增長較為顯著；眼部彩妝銷售額同比下降4.12%，男士香水/香膏同比下降22.17%，其他彩妝同比下降70.26%，可見市場風(fēng)向發(fā)生變化。
從上榜品牌來看，17席為國貨，圣羅蘭連續(xù)兩個季度位居TOP1，毛戈平則一路增勢至第二名，2024年對毛戈平來說是里程碑式的一年，各渠道表現(xiàn)優(yōu)異，其母公司憑借84%的毛利碾壓同行，坐實(shí) “美妝茅臺” 稱號。此外，廈門幫新晉兩大主力彩妝品牌ELL和三資堂位列前五，分別憑借素顏霜與眼部彩妝兩個細(xì)分賽道在抖音突圍。
一季度彩妝賽道涌現(xiàn)兩匹黑馬：新銳品牌修可芙和蒂洛薇分別實(shí)現(xiàn)420.83%和3266%的驚人增長。成立于2021年的修可芙，憑借爆款“小方盒氣墊”快速打開市場；而同年創(chuàng)立于上海的蒂洛薇表現(xiàn)更為亮眼，其95后創(chuàng)始人張月憑借醫(yī)療化學(xué)專業(yè)背景，專注開發(fā)底妝產(chǎn)品線，特別是氣墊與散粉品類，創(chuàng)造了超30倍的增長奇跡。
從平均成交價來看，一季度TOP20品牌定價最高的為圣羅蘭，在400-500元，這類高端定價品牌依靠品牌歷史、高端形象和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引追求品質(zhì)與品牌的消費(fèi)者；其次是200-300元的毛戈平與蘭蔻，既有相對高價產(chǎn)品樹立品牌形象，也有價格親民產(chǎn)品擴(kuò)大市場覆蓋面；100-200元價格帶的品牌最多，為8個，這類品牌多為新銳國貨品牌，憑借其各自特色與優(yōu)勢吸引消費(fèi)者；價格在50-100元的品牌有7個、10-50元的有2個，它們以性價比吸引價格敏感型消費(fèi)者，通過大規(guī)模銷量獲取市場份額。
整體來看，抖音彩妝競爭激烈，各品牌在市場份額上差距不大。品牌不僅要應(yīng)對同價位段競爭對手，還要防范不同價格層次品牌的滲透。線上渠道興起、消費(fèi)者需求多元化和快速變化，促使品牌不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化營銷策略、提升品牌形象以爭奪市場份額。新品牌不斷進(jìn)入市場，憑借創(chuàng)新產(chǎn)品和靈活營銷對傳統(tǒng)品牌造成沖擊，行業(yè)格局處于動態(tài)變化中。
美容儀：市場遇冷，連續(xù)四季度雙降
從一季度美妝工具/美容儀器大盤來看，行業(yè)銷量處于1億-2.5億元，銷售額在25億-50 億元。銷售額環(huán)比下降10.23%，同比下降6.59%，從2024年一季度至今，該市場連續(xù)一年雙降，大不如前。
從上榜品牌來看，美容儀器品牌上榜8個，美妝工具品牌上榜12個。極萌連續(xù)7個季度位居TOP1，一季度市場份額占比5.55%，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。而彼時榜單佼佼者，2023年達(dá)到10億級的覓光，如今已不見其名，銷售額大幅下降至750萬-1000萬元，與該品牌產(chǎn)品更新不及時，市場策略失靈等密不可分。
名塑憑借核心單品“智顏小V臉美容儀”，以100-200元的親民定價策略在抖音美容儀賽道脫穎而出。該爆品以50萬-75萬的銷量強(qiáng)勢登頂一季度抖音美妝工具商品榜TOP1。同樣表現(xiàn)亮眼的是新銳品牌護(hù)可柔，該品牌精準(zhǔn)切入睫毛印章這一細(xì)分賽道，通過達(dá)人種草視頻快速建立品牌認(rèn)知，其單品成功躋身榜單TOP11，成為2024年在抖音快速崛起的美妝品牌代表。
從細(xì)分品類來看，美妝工具銷售額10億-25億元，環(huán)比下降1.49%，同比增長1.85%；面部美容儀器銷售額7.5億-10億元，環(huán)比下降38.67%，同比下降25.08%；美甲產(chǎn)品銷售額7.5億-10億元，環(huán)比增長8.65%，同比下降4.90%；面部美容工具銷售額1億-2.5億元，銷售額環(huán)比增長40.48%，同比增長103.71%。綜合來看，面部美容儀器在年貨節(jié)與38好物節(jié)兩個大促期間銷量和銷售額波動較大，說明該品類消費(fèi)者對促銷活動敏感度較高，商家可進(jìn)一步優(yōu)化促銷策略，提高促銷效果。
在競爭日益激烈的美妝行業(yè)，品牌之間的角逐已進(jìn)入白熱化階段。這一趨勢在抖音美妝榜單的排名更迭中體現(xiàn)得尤為明顯，新銳品牌不斷沖擊傳統(tǒng)格局，市場正經(jīng)歷著前所未有的動態(tài)洗牌。未來，隨著消費(fèi)者需求持續(xù)分化，誰能更快捕捉趨勢、創(chuàng)新營銷，誰就能在瞬息萬變的美妝戰(zhàn)場中搶占先機(jī)。
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