文源 | 源Sight
作者 | 周藝
外資美妝在中國(guó)市場(chǎng)接連遇阻，品牌還在頭痛如何重振在華銷量，“黑天鵝”事件打破了一切計(jì)劃。
4月11日，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，自2025年4月12日起，中國(guó)調(diào)整對(duì)原產(chǎn)于美國(guó)的進(jìn)口商品加征關(guān)稅稅率，由84%提高至125%，與美國(guó)對(duì)華關(guān)稅一致。
“目前關(guān)稅水平下，美國(guó)輸華商品已無市場(chǎng)接受可能性。”
首當(dāng)其沖是2024年亞太銷售額下滑超10%的雅詩蘭黛，最近幾期財(cái)報(bào)中，雅詩蘭黛多次點(diǎn)名中國(guó)市場(chǎng)，不論是亞太旅游免稅渠道還是本土市場(chǎng)，旗下高端線產(chǎn)品的銷售額正在下滑。
但在目前的關(guān)稅政策下，倘若雅詩蘭黛在華價(jià)格繼續(xù)上漲，中國(guó)市場(chǎng)的“收復(fù)”則更加遙遙無期。
不過作為全球美妝巨頭，雅詩蘭黛的生產(chǎn)基地不僅依靠美國(guó)，比利時(shí)、英國(guó)、加拿大依然可以為中國(guó)供貨。另外，關(guān)稅政策大變動(dòng)，以往陷入僵局的亞太免稅渠道或許可以迎來轉(zhuǎn)機(jī)。
除了雅詩蘭黛，歐萊雅旗下品牌修麗可在華銷售的部分產(chǎn)品產(chǎn)地在美國(guó)，聯(lián)合利華旗下的Murad、德美樂嘉等產(chǎn)品也多為美國(guó)產(chǎn)。
相對(duì)于日韓曾經(jīng)在中國(guó)的統(tǒng)治地位，美系產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的吸引力并不顯著。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)口化妝品排名前五的國(guó)家分別是法國(guó)、日本、韓國(guó)、美國(guó)以及英國(guó)。
2024年中國(guó)進(jìn)口化妝品總額為163.3億美元，其中美國(guó)對(duì)華化妝品出口額約為17.6億美元。
面對(duì)美國(guó)最新的關(guān)稅政策，依賴中國(guó)市場(chǎng)的美妝集團(tuán)需盡快調(diào)整策略，而對(duì)于寄希望于美國(guó)市場(chǎng)的日韓妝企來說，則完全是一個(gè)壞消息。
韓國(guó)美妝在美國(guó)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，其中尤其以LG生活健康和愛茉莉太平洋為首，而在日本，資生堂的全球戰(zhàn)略計(jì)劃正在生效，最新財(cái)報(bào)顯示，資生堂美洲市場(chǎng)的銷售占比不斷提升。
全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境巨變，作為日常消費(fèi)的護(hù)膚美妝產(chǎn)品最易被替代，其中誰會(huì)成為代價(jià)？誰會(huì)成為獲利者，如今還尚未知。
01
轉(zhuǎn)圜的余地
關(guān)于雅詩蘭黛要漲價(jià)的消息傳遍了整個(gè)小紅書，一位雅詩蘭黛的柜姐笑稱，“雅詩蘭黛在小紅書上先漲了，目前CEO還不知道這件事?！?/p>
由于集團(tuán)本身是美國(guó)企業(yè)，雅詩蘭黛在此次關(guān)稅調(diào)整中被中國(guó)消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注，認(rèn)為其必會(huì)漲價(jià)，并將此次政策稱為壓死雅詩蘭黛的最后一根稻草。
事實(shí)上，作為一個(gè)跨國(guó)企業(yè)，雅詩蘭黛在全球有多個(gè)生產(chǎn)基地，分品牌來看，雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、倩碧、悅木之源四大護(hù)膚品牌產(chǎn)線的布局已經(jīng)非常完善，基本可以做到全球供貨。
從目前在中國(guó)銷售的產(chǎn)品來看，產(chǎn)地來自于日本、英國(guó)、加拿大等地，其中尤以日本產(chǎn)線居多，只能在美生產(chǎn)的產(chǎn)品系列并不多。
相比護(hù)膚線，雅詩蘭黛的彩妝品牌更不依賴美國(guó)，如MAC和湯姆福特，口紅、眼影及香水在意大利、法國(guó)均有成熟產(chǎn)線。
總體來看，雖然社交平臺(tái)上已經(jīng)有不少代購“蠢蠢欲動(dòng)”，借助關(guān)稅恐慌號(hào)召大家囤貨，但雅詩蘭黛這家“純血”美國(guó)公司因?yàn)槿蚧a(chǎn)的布局，實(shí)際所受到的影響遠(yuǎn)低于人們的想象。
相反，此次關(guān)稅調(diào)整，對(duì)于十分依賴旅游免稅渠道的雅詩蘭黛來說，可能會(huì)迎來一次新的轉(zhuǎn)機(jī)。
近期，雅詩蘭黛集團(tuán)遭到了美國(guó)股東的集體訴訟，控告公司長(zhǎng)期依賴中國(guó)“免稅代購”渠道，沒有及時(shí)向公眾披露風(fēng)險(xiǎn)，涉嫌誤導(dǎo)投資者。
旅游零售部門一直為雅詩蘭黛提供重要支撐，占比從2009財(cái)年的6%上漲到2021財(cái)年的28%，是雅詩蘭黛增速最快的業(yè)務(wù)之一，但到了2022財(cái)年，因?yàn)橹袊?guó)政府對(duì)于海南免稅渠道的嚴(yán)監(jiān)管，雅詩蘭黛在旅游零售業(yè)務(wù)上栽了跟頭。
2022財(cái)年第三季度，雅詩蘭黛的全球旅游零售渠道下跌45%、2023及2024財(cái)年繼續(xù)下滑，最新的2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)中，雅詩蘭黛表示旅游零售業(yè)務(wù)仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
過去幾年，雅詩蘭黛在免稅渠道的高庫存和低價(jià)拋售造成了旅游零售業(yè)務(wù)的危機(jī)，其中以海南免稅店的情況最為嚴(yán)重，直接引發(fā)雅詩蘭黛專柜與免稅之間的價(jià)格體系崩壞。
但在中美關(guān)稅政策調(diào)整的敘事之下，反而凸顯了免稅渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以雅詩蘭黛為代表的美系化妝品，或?qū)⒃诿舛惽烙瓉硪淮味虝旱南M(fèi)者狂歡。
除了雅詩蘭黛，中國(guó)市場(chǎng)上近幾年還有不少明星產(chǎn)品依賴“美產(chǎn)”，比如歐萊雅旗下品牌修麗可的兩大生產(chǎn)線只有法國(guó)和美國(guó)、聯(lián)合利華旗下引領(lǐng)了“早C晚A”風(fēng)潮的Murad為純美產(chǎn)品、一直是“美系猛藥”代表的知名功效型產(chǎn)品歐邦琪，目前僅有日本和美國(guó)兩大產(chǎn)線。
相比雅詩蘭黛這樣的全球化品牌，小眾高端藥妝在“關(guān)稅大戰(zhàn)”下的處境更需關(guān)注。
據(jù)了解，修麗可向中國(guó)的合作經(jīng)銷商已下發(fā)漲價(jià)函，從4月1日開始，旗下產(chǎn)品全線漲價(jià)，以修麗可ce精華液為例，將從1600元上漲至1660元，目前線上渠道暫未調(diào)價(jià)。
歐邦琪2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前正在不斷加碼。2024年12月，歐邦琪在常州設(shè)立了新零售總部，并有將部分生產(chǎn)研發(fā)工作轉(zhuǎn)移到該地的計(jì)劃。關(guān)稅調(diào)整后，歐邦琪在中國(guó)面臨成本上漲，新的投資布局能否實(shí)現(xiàn)仍存在變數(shù)。
02
難闖美國(guó)市場(chǎng)
此次關(guān)稅調(diào)整后，不僅是中國(guó)的化妝品市場(chǎng)面臨巨大變動(dòng)，各大美妝集團(tuán)的北美市場(chǎng)也將受到影響。
根據(jù)美國(guó)最新關(guān)稅政策，自4月5日起，對(duì)全球進(jìn)口商品統(tǒng)一征收10%的基本關(guān)稅，并計(jì)劃對(duì)57個(gè)國(guó)家同步實(shí)施最高達(dá)25%的對(duì)等關(guān)稅，但隨著后期政策的調(diào)整，部分國(guó)家擁有90天豁免權(quán)。
與中國(guó)消費(fèi)者一樣，美國(guó)人的化妝臺(tái)也會(huì)被此次關(guān)稅大戰(zhàn)所改變，其中尤以韓國(guó)產(chǎn)的化妝品為主。
根據(jù)韓國(guó)食品醫(yī)藥安全處的數(shù)據(jù)，2024年韓國(guó)化妝品出口額為102億美元，同比增長(zhǎng)20%，創(chuàng)下歷史新高，其中出口規(guī)模最大的兩類產(chǎn)品就是護(hù)膚品和彩妝，合計(jì)達(dá)到91億美元。
從年出口國(guó)家來看，中國(guó)和美國(guó)分別是其最大的“客戶”，進(jìn)口額度是25億美元和19億美元，許多韓國(guó)妝企也將美國(guó)市場(chǎng)作為下一步的發(fā)展重點(diǎn)。
LG生活健康2024年財(cái)報(bào)顯示，美國(guó)是其海外僅次于中國(guó)的第二大市場(chǎng)，雖然2024年的銷售額下降了13.2%，但其正在亞馬遜等線上品牌擴(kuò)大影響力。
關(guān)稅政策公布后，LG生活健康方面表示，將以2025年推進(jìn)的全球事業(yè)結(jié)構(gòu)重組為基礎(chǔ)，優(yōu)化美國(guó)市場(chǎng)布局，穩(wěn)固市場(chǎng)份額。
更需要著急的是愛茉莉太平洋，該公司2024年剛剛扭轉(zhuǎn)了連續(xù)兩年的下滑態(tài)勢(shì)，銷售額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別上漲了5.9%和64%，其中最大的推動(dòng)力則是海外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
2024年，愛茉莉太平洋的美洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)了24.6億元的銷售額，相比去年增長(zhǎng)了83%，成為最大的海外市場(chǎng)并首次超越了大中華區(qū)。
關(guān)稅政策下，漲價(jià)對(duì)于韓妝的沖擊力不可忽視，或?qū)⒊蔀槠涓吒杳瓦M(jìn)途中的巨大阻礙，沖擊其以低價(jià)立足的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這場(chǎng)由關(guān)稅政策引發(fā)的美妝行業(yè)風(fēng)暴中，各方都在艱難探索新的平衡，供應(yīng)鏈的全球化布局再次被視為扭轉(zhuǎn)危機(jī)的要點(diǎn)，雅詩蘭黛們迎來了喘息的機(jī)會(huì)。
對(duì)于韓妝來說，在華市場(chǎng)遭遇歐美狙擊后，北美地區(qū)被認(rèn)為是一大救星，但如今，似乎一切又需從頭商議。
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