橫穿無(wú)人區(qū)，探尋失落文明，千年干尸，重走西游之路……這樣的橋段似乎只能出現(xiàn)在電影和小說(shuō)之中。但隨著科技躍進(jìn)，跟自然極限碰撞的“探險(xiǎn)征途”已然落地人間。
無(wú)人區(qū)的極限叩問(wèn)
阿爾金無(wú)人區(qū)，坐標(biāo)新疆若羌，海拔4400米的“生命禁區(qū)”。在這個(gè)高山環(huán)繞的封閉盆地里，晝夜溫差極大，全年無(wú)霜期更是直接歸零，目之所及，盡是荒涼。
碎石遍布的戈壁、連綿起伏的沙丘、冰封的河灘……當(dāng)鏡頭掃過(guò)荒原中零星的藏羚羊時(shí)，荒涼與風(fēng)聲交織成一道靈魂拷問(wèn)：“到底什么樣的車(chē)，才能經(jīng)得起這樣的魔鬼征途？”
最近，全網(wǎng)熱播的《無(wú)人區(qū)有回聲》就給出了自己的答案。這是一檔以“真實(shí)用車(chē)場(chǎng)景”為核心的人文公路紀(jì)實(shí)微綜藝，由奇瑞與今日頭條聯(lián)合打造。節(jié)目的硬核設(shè)定是，極限之上再挑戰(zhàn)極限，用鏡頭記錄硬核性能與人文溫度的雙重?cái)⑹隆?/p>
挑戰(zhàn)要求兩位反差感嘉賓龐博（脫口秀演員——幽默擔(dān)當(dāng)）與亢岳（汽車(chē)博主——技術(shù)擔(dān)當(dāng)）駕駛?cè)鸹?L，僅憑一箱油完成無(wú)人區(qū)穿越。要知道，節(jié)目挑戰(zhàn)路線涵蓋荒漠、沙丘、碎石等復(fù)雜路況，對(duì)車(chē)輛通過(guò)性、動(dòng)力系統(tǒng)及車(chē)身剛性構(gòu)成極其嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
在3天行程中，嘉賓們要完成5項(xiàng)極限挑戰(zhàn)，用硬核探險(xiǎn)揭開(kāi)“中國(guó)最大無(wú)人區(qū)”的神秘面紗，搜尋人文自然之美。進(jìn)入真正無(wú)人區(qū)前，作為汽車(chē)圈外人，龐博都用略感擔(dān)憂的語(yǔ)氣調(diào)侃：“我能自費(fèi)給它加油嗎？”
荒原之上的雙重?cái)⑹?/strong>
不同于一般探險(xiǎn)節(jié)目，緊張氛圍貫穿始終。嘉賓們的反差身份和幽默拌嘴，也給探險(xiǎn)之旅增添了不少幽默氛圍。
特別是嘉賓的人設(shè)碰撞，讓觀眾產(chǎn)生了更多情感共鳴的同時(shí)，也能學(xué)到硬核的技術(shù)知識(shí)。穿越顛簸異常的搓衣板路上，龐博居然睡著了?？涸老扔妹摽谛闶秸{(diào)侃回應(yīng)剛睡醒的龐博 “給你晃舒服了”，然后再“技術(shù)流”附體，講解顛簸路面能睡著的其實(shí)歸功于底盤(pán)扎實(shí)。奇瑞瑞虎8L采用自研的全場(chǎng)景智控四驅(qū)系統(tǒng)，有沙地、越野等7種模式可選，能夠輕松“拿捏”搓衣板路。
真場(chǎng)景真困難才能體現(xiàn)出真技術(shù)，跟攝影棚停車(chē)場(chǎng)中假想困難的傳統(tǒng)評(píng)測(cè)對(duì)比，這樣的探險(xiǎn)更具說(shuō)服力。但是如果節(jié)目?jī)H僅有車(chē)、有段子、有探險(xiǎn)還不夠豐滿。
汽車(chē)從誕生之初，就伴隨著人類借由技術(shù)力量探尋未知世界的愿景。如果說(shuō)汽車(chē)是現(xiàn)代工業(yè)和技術(shù)的集大成者，那汽車(chē)文化也是人文精神的重要載體。這檔節(jié)目的人文暗線也是亮點(diǎn)滿滿。
從探尋沉睡千年的樓蘭美女，到聆聽(tīng)黃沙侵蝕下米蘭城堡的傳說(shuō)，再到感受滄海變戈壁的地球脈動(dòng)，文化韻味和知識(shí)點(diǎn)貫穿始終。更重要的是，每處人文景點(diǎn)都由有故事的當(dāng)?shù)厝藖?lái)講解，真正做到了從歷史到現(xiàn)實(shí)民俗的全方位展現(xiàn)。讓觀眾有開(kāi)車(chē)過(guò)去親自體驗(yàn)的沖動(dòng)。
特別值得一提的是，節(jié)目中，嘉賓還親自參與到當(dāng)?shù)胤里L(fēng)固沙的“公益”行動(dòng)中，展現(xiàn)品牌“人文主義”和 “科技向善”的溫度。人與沙漠抗?fàn)幍倪M(jìn)程中，不做看客要做參與者才是硬核的表現(xiàn)。不管是汽車(chē)對(duì)無(wú)人區(qū)的征服，還是數(shù)十年如一日的“防風(fēng)固沙”，都是人類用技術(shù)對(duì)抗自然侵襲的寫(xiě)照。
不過(guò)令人遺憾的是，即便技術(shù)人文看點(diǎn)滿滿的內(nèi)容，也有可能淹沒(méi)在信息洪流之中。今日頭條以“全域內(nèi)容生態(tài)”支持，通過(guò)平臺(tái)賦能，讓這檔節(jié)目大放異彩，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。多平臺(tái)多形式的展現(xiàn)，觸達(dá)文化、汽車(chē)、探險(xiǎn)考古、美食等不同受眾群體，引發(fā)人文共鳴。眾多旅行、生活類創(chuàng)作者圍繞“人生邊界挑戰(zhàn)”話題發(fā)酵，將用戶從“看車(chē)”引導(dǎo)至“看精神”。
截止目前，該檔節(jié)目全網(wǎng)播放播放量已超1842萬(wàn)，總曝光量更是高達(dá)9000多萬(wàn)。與此同時(shí)，該檔節(jié)目衍生話題形成裂變級(jí)發(fā)酵和破圈式傳播。僅今日頭條站內(nèi)曝光就突破18億次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，主話題#無(wú)人區(qū)有回聲#累計(jì)閱讀已突破2.4億，站內(nèi)專題討論分享高達(dá)35w次，UGC參與者超7000人；節(jié)目?jī)?nèi)容話題多次登上站內(nèi)熱榜前15，其中人文話題#中國(guó)版“蒙娜麗莎”流入英國(guó)超百年#閱讀量已超過(guò)2219.5w。
特別值得一提的是，抖音通過(guò)分享節(jié)目人文旅行熱梗圈粉泛人群，為節(jié)目增加曝光3140w，合作達(dá)人撬動(dòng)27.2w次點(diǎn)贊及互動(dòng)，#無(wú)人區(qū)有回聲 等相關(guān)話題閱讀累計(jì)1359w。節(jié)目播出之后，站內(nèi)站外網(wǎng)友集體“上頭”，微博、抖音、小紅書(shū)都成了它的“表白墻”。節(jié)目的圈粉范圍不僅限于素人用戶，更獲得了不少專業(yè)人士的認(rèn)可，多位車(chē)圈、營(yíng)銷圈知名KOL的點(diǎn)贊分享擴(kuò)散，真正實(shí)現(xiàn)了“硬核技術(shù)”與“人文情懷”雙破圈。
藏在細(xì)節(jié)里的性能答案
破圈只是結(jié)果，差異化才是動(dòng)因。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，汽車(chē)類的評(píng)測(cè)內(nèi)容不斷趨同。封閉的測(cè)試場(chǎng)地，標(biāo)準(zhǔn)化的測(cè)試流程，遠(yuǎn)離生活的評(píng)測(cè)話術(shù)，都在挑戰(zhàn)觀眾的耐心。
差異化和意外帶來(lái)的驚喜感，正是本檔節(jié)目成功的關(guān)鍵。奇瑞聯(lián)合今日頭條打造《無(wú)人區(qū)有回聲》欄目通過(guò)實(shí)際用車(chē)場(chǎng)景的評(píng)測(cè)，更貼近用戶需求。節(jié)目中，嘉賓駕駛?cè)鸹?L選擇直面“無(wú)人區(qū)綜合路況”——沙地、冰面、碎石、長(zhǎng)距離非鋪裝路面，覆蓋90%用戶越野場(chǎng)景。車(chē)輛講解部分也聚焦用戶真實(shí)痛點(diǎn)，避開(kāi)傳統(tǒng)測(cè)評(píng)話術(shù)，用聽(tīng)得懂看得見(jiàn)的內(nèi)容立體展現(xiàn)車(chē)輛實(shí)力。
與此同時(shí)，制作團(tuán)隊(duì)在片中去中心化式的散布性能細(xì)節(jié)，潤(rùn)物無(wú)聲比“一股腦兒”式的填鴨更符合觀眾口味。
比如在探險(xiǎn)準(zhǔn)備和采購(gòu)物資環(huán)節(jié)，嘉賓用真實(shí)的裝載過(guò)程，直接展現(xiàn)奇瑞瑞虎8L的超大儲(chǔ)存空間，最大2065L行李容積，38處便攜儲(chǔ)藏空間，直觀形象。在之后荒漠休息環(huán)節(jié)，嘉賓更是直接躺在車(chē)?yán)?，?chē)輛空間大小不言自明。
節(jié)目結(jié)尾，亢岳一句“來(lái)都來(lái)了”，興致大發(fā)提議在冰上開(kāi)一圈時(shí)，龐博的慌張和觀眾是不是有了些許共鳴。之后作為資深汽車(chē)人對(duì)車(chē)輛底盤(pán)和發(fā)動(dòng)機(jī)的解讀，也打消了觀眾的小緊張。奇瑞瑞虎8L搭載的是十佳發(fā)動(dòng)機(jī)和十佳底盤(pán)，原來(lái)冰面加速的自信來(lái)源于性能自信。
當(dāng)性能細(xì)節(jié)完美融合在探險(xiǎn)故事線之中，看起來(lái)就毫無(wú)違和感。內(nèi)容自然展現(xiàn)為品牌占領(lǐng)用戶心智打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過(guò)今日頭條用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)觸達(dá)“向往遠(yuǎn)方但兼顧家庭”的泛戶外人群，傳遞“既能征服荒野，亦能裝下生活”的產(chǎn)品定位。
“品效情三合一”新范式
能夠及時(shí)準(zhǔn)確地觸達(dá)潛在購(gòu)車(chē)消費(fèi)群體，感知其購(gòu)車(chē)痛點(diǎn)，離不開(kāi)今日頭條平臺(tái)對(duì)于目標(biāo)受眾群體精準(zhǔn)畫(huà)像，更離不開(kāi)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的感染力。
特別是在汽車(chē)資訊領(lǐng)域，平臺(tái)每天都會(huì)產(chǎn)生海量?jī)?nèi)容，涵蓋駕乘體驗(yàn)、橫屏對(duì)比、技術(shù)解讀等全維度全領(lǐng)域。通過(guò)今日頭條領(lǐng)先的數(shù)據(jù)能力，平臺(tái)能夠精準(zhǔn)產(chǎn)生具有觀眾緣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容模型，幫助汽車(chē)品牌獲取有效流量，贏得用戶端的情緒價(jià)值溢價(jià)。
同時(shí)，平臺(tái)創(chuàng)作者、KOL、KOC資源儲(chǔ)備豐富，總數(shù)超過(guò)百萬(wàn)，可以根據(jù)不同汽車(chē)品牌，靈活組團(tuán)，讓博主明星產(chǎn)生不同的化學(xué)反應(yīng)，針對(duì)性制造有破圈能力的新IP。
這次探險(xiǎn)，龐博和亢岳的混搭就是很好的例證，幽默和專業(yè)的拼盤(pán)很有觀眾緣。同時(shí)節(jié)目以瑞虎8L為錨點(diǎn)，向用戶傳遞了奇瑞“技術(shù)為基，場(chǎng)景為本”的造車(chē)哲學(xué)——不炫技，只解決真實(shí)問(wèn)題。節(jié)目播出后，瑞虎8L試駕預(yù)約量顯著增長(zhǎng)，用戶主動(dòng)搜索關(guān)鍵詞TOP3為“高原動(dòng)力”“空間靈活性”“四驅(qū)性價(jià)比”。
今日頭條通過(guò)“內(nèi)容+數(shù)據(jù)”雙引擎，助力奇瑞實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品曝光”到“情感聯(lián)結(jié)”的躍遷，通過(guò)內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值賦能，為汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷提供“品效情三合一”新范式。
結(jié)語(yǔ)｜引擎轟鳴如何化作市場(chǎng)回響
當(dāng)車(chē)輪碾過(guò)荒原的最后一公里，回聲消散處，留下的是對(duì)極限的敬畏、對(duì)技術(shù)的信仰，以及一群人的赤忱與熱愛(ài)。奇瑞與今日頭條的這場(chǎng)“共謀”，或許已為汽車(chē)營(yíng)銷寫(xiě)下新注腳——真正的性能，終要回歸人間煙火；而最好的故事，永遠(yuǎn)在路上。相信在技術(shù)和人文的交匯處上，奇瑞帶來(lái)的更大驚喜就在路上。
「無(wú)人區(qū)實(shí)驗(yàn)」的滿分答卷告訴我們：真正的汽車(chē)營(yíng)銷不該是參數(shù)表的獨(dú)角戲，而是一場(chǎng)平臺(tái)、品牌與用戶的“三方共舞”。面對(duì)汽車(chē)行業(yè)從「流量爭(zhēng)奪」轉(zhuǎn)向「心智占領(lǐng)」再到「情緒價(jià)值創(chuàng)新」的營(yíng)銷變局，今日頭條正開(kāi)辟一條用內(nèi)容數(shù)據(jù)引擎實(shí)現(xiàn)生態(tài)擴(kuò)容和價(jià)值躍遷的新路徑。
未來(lái)，當(dāng)更多汽車(chē)品牌手握技術(shù)籌碼卻困于同質(zhì)化傳播時(shí)，今日頭條的解法已然清晰——用數(shù)據(jù)找到人，用內(nèi)容打動(dòng)心，用生態(tài)留住魂。這場(chǎng)荒原上的回聲，終將化作中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷進(jìn)化的潮汐。
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