“現(xiàn)烤黃油年糕，熱食外酥里糯，涼食軟韌Q彈”……
寫滿上述內(nèi)容的標識，繞著一家“瀘溪河桃酥”的櫥柜貼了一整圈，收銀臺也被壘成一長條的黃油年糕盒圍著。
以至于有不少人把這家以桃酥為主打的點心店，誤認為是新開的黃油年糕專賣店。而類似的場景，正在幾乎所有的烘焙店、點心店上演。
工作日下午，北京北投新奧購物中心瀘溪河門店，顧客正在購買黃油年糕 JeanW攝
據(jù)有意思報告統(tǒng)計，光北京就有十多家連鎖品牌上新黃油年糕，包括瀘溪河、鮑師傅、稻香村、好利來等，似乎不賣黃油年糕，都不好意思跟客人打招呼。
毫無疑問，2025年的烘焙黑馬，非黃油年糕莫屬。
回看曾經(jīng)的頂流面包，有的靠顏值，好出片；有的憑料足，層次豐富。相似的是價格，動輒幾十元，化身“刺客”。
但黃油年糕卻是個例外，長得似乎過于樸素，價格也便宜了不少，所以怎么就火了？
更重要的是，網(wǎng)紅烘焙的流量密碼，變了嗎？
一夜爆火？
黃油年糕并非橫空出世。
瀏覽社交媒體，“首創(chuàng)”黃油年糕的似乎是江蘇南通的一家烘焙工作室。該店主理人稱，2017年他從愛好烘焙的朋友那里獲得配方，小試牛刀。
到2023年，這家店的大師傅又將傳統(tǒng)法式甜品可露麗的配方改良，以糯米粉替代部分面粉，并加入大量黃油，迭代出兼具酥脆外殼與軟糯內(nèi)心的“黃油年糕”。
不過這款新品當(dāng)時并未引發(fā)太大的市場關(guān)注，更像默默種下火種。
2024年下半年，第一把火開始在私人烘焙店和發(fā)燒友們間燃起。有13年經(jīng)驗的烘焙師馬琳清楚地記得，那時她就不斷在多個平臺上刷到自制討論。去年10月，她也在小紅書上分享了自創(chuàng)的復(fù)刻配方和做法。
小紅書用戶@馬琳malin分享的黃油年糕復(fù)刻指南（已獲授權(quán)）
這股圈內(nèi)風(fēng)潮很快受到有著敏銳商業(yè)嗅覺的廠家和品牌的關(guān)注。2025年2月，瀘溪河打響連鎖品牌黃油年糕滬上“第一槍”。
彼時正是吃年糕的傳統(tǒng)時節(jié)，冬季天氣寒冷，而黃油年糕多為門店現(xiàn)烤現(xiàn)賣，熱爐糕點給人溫暖感，一經(jīng)上市迅速收獲消費者喜愛。
連鎖品牌們紛紛聞風(fēng)跟進。短短幾周，東更道、鮑師傅、好利來、稻香村、南洋大師傅等，都把黃油年糕擺在顯眼的櫥柜位置。
各大商家在同一時間，集中營銷同一款產(chǎn)品，在無形中形成合力，最終促使黃油年糕加速出圈。
顧客正在長沙鮑師傅糕點（國金街店）排隊購買黃油年糕 JeanW攝
進入3月，黃油年糕迎來全面爆發(fā)，幾乎所有叫得上名字的連鎖烘焙品牌都上新了這款流量單品，生怕錯過了這波熱度，丟失市場份額。部分地區(qū)的盒馬、大潤發(fā)等商超也趕上了熱鬧。
濟南本土糕點品牌東更道不久前剛剛打出“售出1000000個黃油年糕”的海報，稱品牌消費者已吃出的黃油年糕可疊出“6座珠穆朗瑪峰”；瀘溪河則打出“黃油年糕上市52天熱銷超3000萬個”的標語。
隨著連鎖品牌相繼入場，價格也被迅速打下來。黃油年糕在江浙一帶剛出現(xiàn)時，價格曾是一盒30多元?，F(xiàn)在一盒6個普遍集中在10—20元區(qū)間，單個均價1—3元，團購價格還能更低。
親民的價格，多品牌的選擇，讓年輕人輕松享受集郵式快樂，也讓黃油年糕這個品類無須投入巨額廣告便能完成市場教育，甚至反向推動了品牌研發(fā)。不到一個月，黃油年糕已不斷進化出芋泥、紅棗、龍井、栗子等新口味。
新的出圈邏輯？
要出圈，首先得夠驚喜。
蘇州稻香村集團副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理周立源向有意思報告分析，黃油年糕的爆發(fā)反映了消費者對“糯嘰嘰”口感的偏愛，以及烘焙界中西融合的創(chuàng)新趨勢。
黃油是中國消費者最常接觸的西點原料，20世紀末21世紀初，烘焙文化在中國興起，便開始被創(chuàng)造性運用。而年糕在中國已有2000多年歷史，是春節(jié)、冬至等節(jié)慶的象征性食物，寓意“年年高升”。
這兩種此前八竿子打不著的食材，相互融合后卻給人巨大驚喜。有不少朋友剛咬下第一口，就想起了某種似曾相識的味道：
東北的朋友吃到了沒餡的奶香味煎黏豆包，武漢的朋友嘗著像涼了的歡喜坨，上海的朋友則想起了脆皮版麻薯，另有天南海北的朋友覺得是沒撒芝麻的麻團、沒餡的油炸包、油饃、炸糖糕……
“糯嘰嘰、艮啾啾”是當(dāng)下烘焙界最流行的口味，也是刻在中國人基因里的喜愛。不論南北東西，從過年必吃的湯圓、元宵、年糕，到地方特色的黏豆包、驢打滾、糍粑、甜粿，以及這兩年流行的麻薯、青團……讓國人成癮的口感都離不開“糯”。
驚喜之余，黃油年糕又足夠大眾、接地氣。
作為企鵝吃喝指南的面包榜單編輯，夏珩時常關(guān)注烘焙界動態(tài)。她發(fā)現(xiàn)，雖然每個烘焙爆款在走紅前都有一段時間的潛伏期，但黃油年糕的走紅速度明顯快不少，觸達的人群范圍也更大。
在臟臟包、雪山奶酪包流行的時代，消費者更追求顏值。要的是視覺上的出片感或反差感，同時料要足，看上去就滿足。比如臟臟包就全是巧克力，而雪山奶酪包就是在一個大面包里面塞滿了奶酪，再裹奶粉和撒水果。到了堿水吐司，商家們開始“卷”技術(shù)，消費者逐漸更追求口感和原料的高品質(zhì)。
但黃油年糕似乎與這些都不大一樣。
制作簡單、口感差異小、價格親民或許是黃油年糕比曾經(jīng)的“頂流”面包更快出圈的原因。
小紅書用戶@馬琳malin自制的黃油年糕（已獲授權(quán)）
在烘焙師馬琳眼里，黃油年糕的制作難度頂多算是入門級，小白也能輕松上手。黃油、牛奶、雞蛋、糯米粉、蘇打粉和糖，原料全是附近超市可以輕松買到的。自制過程也簡單，混好粉，依次加入牛奶、蛋液，再攪一攪、過篩、灌裝模具，最后放入烤箱。
夏珩也發(fā)現(xiàn)，除了制作簡單，價格便宜，黃油年糕在傳播上也有不同。雖然網(wǎng)紅面包都離不開社交媒體的推波助瀾，依賴網(wǎng)友參與式傳播，但過去的“頂流”更多被當(dāng)成社交貨幣、獨特的身份標簽、朋友圈炫耀的“資本”。
而到了黃油年糕，網(wǎng)友自發(fā)評測、吐槽和復(fù)刻分享都構(gòu)成流量密碼，形成“全民共創(chuàng)”的傳播效應(yīng)。
打不破的網(wǎng)紅魔咒？
烘焙界從不缺新寵，不過神奇的是，黃油年糕火的是產(chǎn)品本身而非單個品牌。
縱觀烘焙界曾經(jīng)的頂流，都與某個品牌形成了強綁定關(guān)系。比如臟臟包的鼻祖OUR Bakery，提到肉松小貝會想到鮑師傅，麻薯就離不開虎頭局和墨茉點心局。而到了黃油年糕，至今還未有哪個連鎖品牌宣稱自己是“第一”。
北京朝陽好利來（小營北路店）把黃油烤年糕放在進門處的顯眼位置。JeanW攝
“或許正是因為黃油年糕的門檻太低，口感上拉不開差距?！蹦澈姹浩放瀑Y深從業(yè)者金立（化名）告訴有意思報告，對黃油年糕來說，只要保證原料品質(zhì)和操作手法正確，各大門店的出品口感相差不過20%。
事實上，這一輪大大小小的烘焙店能快速推出黃油年糕，跟上游預(yù)拌粉技術(shù)進步有關(guān)。
金立向有意思報告證實，去年12月就有一家來自江蘇的黃油年糕預(yù)拌粉生產(chǎn)企業(yè)找到他，當(dāng)時這家企業(yè)已經(jīng)向多家連鎖品牌上門推廣新產(chǎn)品。
“極簡配方”降低了黃油年糕的供應(yīng)鏈復(fù)雜度，便于門店大量復(fù)制。反觀歐包、堿水吐司、恰巴塔等，由于制作工序更復(fù)雜，口感也更容易產(chǎn)生差異。
足夠大眾、容易復(fù)制，成就了黃油年糕的爆火，但如同硬幣的另一面，同質(zhì)化也是烘焙行業(yè)的一大痛點。
事實上，近幾周以來，黃油年糕很快出現(xiàn)了低價競爭、因甜度及熱量較高而引起熱議等問題，這個新晉的億元級爆品，很快就站上了多維分化的十字路口。
從大環(huán)境看，烘焙市場競爭日趨激烈。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年11月12日，全國面包烘焙門店總數(shù)超34萬家，近一年新增9.2萬家，閉店超9.1萬家?！案唛_高閉”的背后，是我們與西方國家在烘焙需求上的截然不同。
在西方國家，面包類多為主食，而在我國更多被當(dāng)成點心。因此，即便烘焙市場滲透率不斷提高，但我國消費者依舊以嘗鮮和體驗為主。
“網(wǎng)紅單品生命周期一般只有6—8個月?！苯鹆⒄J為，黃油年糕終將告別流量。鑒于消費者對年糕的節(jié)慶需求，未來黃油年糕或?qū)⒊蔀槌Ｒ?guī)品類，更多進入商超或私家廚房。
而對烘焙門店來說，重要的不是能紅多久，而是能否借流量單品，積攢人氣，加快動銷，提高剛需品類銷量，讓生意好起來。
“烘焙就是這樣，生意越好，動銷越快，東西就越新鮮好吃。”金立說。
作者： JeanW
編輯：余源
值班編輯：賈詩卉
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誰在買盒馬16.9元一片的面包？
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