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年輕人們迫切地想要把更多色彩穿在身上,徹底和統(tǒng)治整個冬天的黑白灰告別。櫻花粉、baby藍、日光黃,用戶想明媚地迎接春天,而這類單品就無聲地排在商家上市的新品里。

服裝行業(yè)叫苦不迭時,一批商家看到了每一個抱怨的背后,都是未被滿足的需求,也是商業(yè)沃土。需求有時顯現在評論區(qū)、直播間,有時就反映在小紅書的趨勢之中。

文 |方邢

西打

運營 |小二郎

把春天穿在身上

這個春天,給了王大奇奇一點“震撼”。

作為“微胖”女裝品牌的主理人,王大奇奇在視頻里穿著自己精心準備的新品——黑色醋酸面料的短袖套裝,衣服版型經典,黑色也是微胖界公認最顯瘦的顏色,興許新品能成為一個“王炸”。

但她沒想到,這一次,粉絲對黑色反應很大。 “想要春天的顏色”,有人繼續(xù)問“敢不敢出藍色、粉色”。 這出乎王大奇奇的意料,她曾靠著對相似體重人群的需求洞察,在小紅書成為一個月銷售額超過500萬元的微胖女裝買手。但在這個春天,顯瘦不再是唯一的需求。

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▲亮色的衣服,格外受到大家追捧。圖 / 小紅書主理人@王大奇奇

對微胖的人來說,買衣服絕對算不上享受,“十件衣服,有時候一件能選出來的都沒有”。逛街時,她們最常聽到的拒絕就是“沒你能穿的(大)碼數”。普通的大碼女裝,往往只追求把人“罩”進去,除了極致寬松的版型,完全談不上設計和時尚。

這群微胖女生沒有被滿足的需求,成了王大奇奇創(chuàng)業(yè)的底氣。在這個女裝尺碼越做越小的時代,她選擇了另一條路——只服務體重在120斤至160斤的用戶。

30多歲、身高1米68的她,體重136斤,稱自己為“減肥困難戶”。懷孕生育是重要的轉折點。王大奇奇并不是從小就“胖”,生孩子之前,她只有120斤。

伴隨著母親身份而來的,還有40斤體重。一度,她因此自卑、猶豫。為了盡快走出內耗的情緒漩渦,她開始在小紅書上分享自己的生活。兩年前,她自己出鏡,在筆記里分享嬰兒用品,粉絲卻在評論區(qū)追問她穿搭的鏈接。

這是王大奇奇前所未有的體驗,每發(fā)一篇筆記,都有粉絲贊“好看”“沒想到140斤也能買到顯瘦的牛仔褲”。有些為身材焦慮的寶媽,覺得自己買衣服終于不用愁了,跟著王大奇奇買就行了,“像是抓住了一根救命稻草”。

黑色的長褲和長裙,一直是王大奇奇店鋪的常年熱銷款,最大的優(yōu)點就是顯瘦。但這個春天,大家反而都呼喚著她的店鋪能“開”出更多顏色的單品,要明媚鮮嫩得“像一汪水”。王大奇奇意識到,除了顯瘦,這個人群對穿搭還有其它需求。

王大奇奇處在風眼之中。一開始,她并不知道這股風來自哪里,但已經觸摸到它的輪廓。

最近的一場直播,她推出了新品“暮野薔薇”——一款粉紫色的西裝外套。經過砂洗的紫色像是被攏在一團霧里,顯得更加柔和。從預告開始,粉絲們的目光就集中到這件“顏色絕美”的春日單品上,在評論區(qū)排隊催促上新;直播開價的瞬間,數量不多的現貨很快被搶光。

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▲百搭的粉紫色西裝外套。圖 / 小紅書主理人@王大奇奇

這是一匹橫空殺出來的“黑馬”,這完全超出了王大奇奇的預料。每次上新前,團隊會把所有單品分為A、B、C三級。這個分級代表了他們對銷量的預測和備貨量。最初“暮野薔薇”被團隊定成了B級,只備了30件現貨。但銷量很快給出了積極的正反饋,現貨搶光后,預訂的人也越來越多,短短10天時間,這件西裝就賣成了店里的爆款。最后,完全是靠工廠師傅們“瘋狂踩縫紉機”,才趕上了發(fā)貨期限。

這股淺春系的風, D to the d品牌主理人Dora也感受到了。她的品牌以針織成衣為主,一款原本“默默無聞”的開衫,被打撈起來,成了“爆款”。

一開始,是Dora合作的買手們第一眼選中了它。草綠、米白混色的細閃紗線,在鏡頭前像是陽光灑在水面上的“粼粼波光”。 短短幾周,這件單品一口氣賣出了幾千件,直到“紗線斷貨”才不得不下架。

時尚心理學家Shakaila Forbes-Bell說,當你穿著讓你感到快樂的衣服時,它們就像是保護你的鎧甲。以淺春系為代表的高亮度、低飽和度色彩,不僅能幫踏春郊游的年輕人拿下“人生照片”,也能成為通勤衣柜里明媚的時尚單品。

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▲圖 / 視覺中國

在這樣的需求背景下, “淺春系穿搭”全面走紅。

今年2月,小紅書穿搭博主@藍澀 一口氣發(fā)布了16款穿搭。鏡子里,她和搭檔對鏡自拍,選擇的幾乎都是粉色、藍色、白色的單品。這篇筆記很快獲得了4萬多個點贊,評論區(qū)都是清一色的贊美和向往,“好看,蹲一個鏈接!”

買手們最懂流行趨勢。出門踏青的@闞清子,穿上了法式夢幻藍的外套,內搭一件米白色鉤花長裙;而重回職場拼事業(yè)的@Melody劉恭顯,把奶白色長裙和米色西裝搭出了“大女主”的故事感。

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▲小紅書買手@藍澀、@Melody劉恭顯、@闞清子曬出她們的淺春系穿搭。圖 / 網絡

后來,更多人加入,開始學習“淺春系穿搭”。東北的氣溫屢屢入春失敗,但這絲毫攔不住一顆想要變得五彩斑斕的心。@一只欣在吉林的一所小學做老師,靠一套淺藍色牛仔裙和小白鞋,搶先過上了春天,就連配飾、妝容都呼應上了。

“淺春系”也成為今年春天清新又火熱的流量密碼。截至目前,“淺春系”的穿搭筆記在小紅書上已經超過700萬篇,瀏覽量突破23億次。

上新的秘密

觸摸到風之前的很長一段時間里,上新對商家來說,是一場生死攸關的豪賭。鏈條上的每個人,都曾陷入過深深的焦慮。

傳統(tǒng)模式下,商家像在黑夜里尋找方向,只能依賴直覺與判斷選擇主推的款式。一旦沒有押中爆款,大量的庫存會像一座大山壓過來,甚至有可能在很短時間內拖垮一個企業(yè)。

Dora的家人經營針織服裝企業(yè)超過20年,她從小就泡在浙江桐鄉(xiāng)的工廠,那里如今是全國最大的針織品集散地。她看到過太多企業(yè)因為“押錯寶”而極速墜落的故事?!耙豢钜路獋涫畮兹f件的庫存,一旦銷量不好,公司立刻就倒閉了?!?/p>

另外一邊,消費者能從購物得到的快樂,也在逐漸消散。很多時候,我們迷失在無休無止的選款、比價里。好不容易等到15天預售后拿到衣服,卻發(fā)現穿上不是那么回事兒,衣柜里也翻不出一件單品可以搭配,只能悻悻退貨。

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▲很多時候,人們會因為某個單品不好搭配而苦惱。圖 / 視覺中國

有沒有更好的解決方案?很多人一邊摸索,一邊尋找。

半個月前,王大奇奇在小紅書直播間和粉絲的聊天中,敲定了春天的新品。她把這個環(huán)節(jié)叫做劇透。屏幕內外,粉絲和她的身份好像互換了,每一個人都可以成為Rose & Molly兩小時的“主理人”。

在這個直播間,她和粉絲們的關系,不再是商家和消費者,而是一群身材相似、需求相近的朋友。在這里,每個人都能表達自己的需求,也可能改變王大奇奇的生產決定。

春季的羊毛開衫的新顏色,就是粉絲一票票投出來的。鏡頭前,王大奇奇像是一個面料商,笑著掏出一大沓裝訂成冊的羊毛面料,櫻花粉、霧霾藍、淺綠、小雞黃的紗線被織成巴掌大的方片。王大奇奇把它們挨個放在臉和脖子旁邊,由粉絲判斷效果。

不到5分鐘,答案就揭曉了。霧霾藍和櫻花粉因為顯白、抬氣色,同時勝出。最終,這也成為今年上新銷量最好的顏色。

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▲霧霾藍毛衣顯白、抬氣色,是今年上新銷量最好的顏色之一。圖 / 小紅書主理人@王大奇奇

王大奇奇把這個過程叫做“共創(chuàng)”。最開始,她只為羊毛開衫準備了兩個顏色——永遠的黑白。但在“淺春系”攢動下,有人說服她“只要版型好,所有顏色都顯瘦”。

版型正是她打動她們的殺手锏?!吧裱潯焙汀吧袢埂背蔀殇N冠背后,是打版打得“瘋狂”的王大奇奇,許多單品甚至會反復調整15次。

王大奇奇的品牌從設計師、模特、主播,全員“微胖”。在反復打版、試穿中,要解決的不只是讓微胖身材穿得進去的問題?!芭值牡胤狡毡榧性诟共俊⑼尾?、大腿根部”,而小腿、膝蓋的圍度就要適當收緊,這樣重新開版的單品才能讓用戶穿著舒適,還顯瘦。

在小紅書上,有一批反應敏捷的商家。用戶發(fā)布的求助筆記,在直播間里的反饋,都可能成為新品方向。

@陳十五_也是被小紅書用戶真實的需求說服。她今年24歲,這兩年一直經營著一個主打甜美風的女裝品牌。

最開始,陳十五幾乎不賣褲裝,以韓系短裙為主。每每上新,粉絲就像朋友一樣和她抱怨說,因為工作性質和通勤距離,上班不方便穿裙子。陳十五這才決定賣褲裝。需求也都是女生們提的。首先得適合梨型身材,“辦公室久坐,大腿上容易有肉”,同時還得抗變形,要做到“不能鼓包”?,F在,褲子成了她店里最受歡迎的品類之一。

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▲褲子是陳十五店里最受歡迎的品類之一。圖 / 網絡

鮮活的需求和表達,此前散落在小紅書的各個筆記和評論區(qū)里,將它們打撈起來后,商家的貨盤也得以匹配。就這樣,一個個消費趨勢從小紅書上衍生出來。

今年2月,關于春天的想象就已經星星點點地冒出來。一個福建用戶發(fā)出了自己的求助筆記,她的訴求很簡單,只是想要幾套適合踏春、旅行的明媚穿搭。想要做好準備、擁抱春天的人,顯然不止她一個,評論區(qū)里不斷曬出新的單品,面料大多輕薄,色彩必須繽紛。

小紅書電商團隊看到了明確的需求點,轉頭一看,一批商家們更早就定下了春季生產計劃,這些高亮度、低飽和度的單品,藏在他們的春季新品Lookbook和生產線上。但還沒有一個名詞,能把供需做一個匹配。名字要淺顯易懂,這陣風才能吹得更遠。這時,“淺春風”浮出水面,春日里涌動著的需求,就這樣被凝練成了一股趨勢風潮。

在服裝上新這件事上,陳十五已經不算新手。但她依然能感受到商家的痛苦,新的款式打不出聲響,就只能淹沒在流量黑洞中。在“淺春風”被定義之前,陳十五的春夏貨盤有不少低飽和度亮色,小紅書電商團隊帶著“淺春風”找到她時,這類產品就有了定位。

趨勢是隨著一篇篇筆記、一個個直播,散布在社區(qū)各處的互動以及購買行為,逐漸滾動的。

陳十五的新款穿搭筆記剛剛發(fā)布,很多女生都開始“蹲”一款藍色條紋翻領襯衫,甚至連穿搭的場景都想好了。穿上它,不但能在休息日出門踏青,還能一掃“班味兒”。2萬點贊的視頻,隨即帶來了直接的銷售轉化,襯衫單品一下子賣出去5000多件。

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▲爆款不規(guī)則襯衫。圖 / 小紅書主理人@陳十五_

一起造風的人

新的風潮年年都有,但追風有風險,押注需謹慎。在小紅書,更多的商家想的不是追風,而是和擁有真實需求的用戶一起,造出一股風,“才能讓好的產品賣得更好”。

實際上,“淺春系穿搭”并不是第一個在小紅書走紅的消費趨勢。過去幾個月時間,先后流行起來的巴恩風、時髦小姨風等等趨勢在互聯網走紅,甚至登上了淘寶、微博、得物平臺熱榜。

巴恩風,是剛剛過去的冬天里最適合打工人日常的時尚潮流。這股風的源頭就在小紅書。每年冬天,都市年輕人們都想在“風度”和“溫度”之間艱難抉擇。

用戶們對秋冬穿搭提出了許多“既要又要”的需求,比如衣服要暖和但不能臃腫。不少人厭倦了街上滿眼的黑白灰基礎色,需要一件出挑、實穿,又能毫不費力彰顯品味的單品。小紅書電商團隊發(fā)現,在新一季商家貨盤中,本就有供給量充足的夾克,恰恰符合了用戶的這些冬日新衣需求。

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▲“巴恩風”穿搭,既保留了年輕人要的風度,同時也兼顧溫度。圖 / 視覺中國

卡其、墨綠的色調適合秋冬,這股風就從歐美的谷倉和農場刮向了當代人的日常通勤。一時間,無論是時尚博主還是女明星,仿佛人人身上都自動長出了一件工裝服。不差錢的中產們可以大手一揮,拿下動輒幾千元的Barbour外套;更年輕的消費者們,也能發(fā)動奇思妙想,從父母衣柜里翻出一件舊夾克,直接套上就是“巴恩復古風”。

在這之前的兩個月,1747的主理人黃映和很多主理人一樣,在思考備貨量怎么確定?店鋪要主推哪個單品?消費者愿意為哪類單品買單?對一個初創(chuàng)品牌來說,這有時是關乎生死的決定。衣服打版、生產、庫存,每個環(huán)節(jié)都要錢,而秋冬的成本更高。

直到“巴恩風”出現,黃映認出了風潮。他把握住了機會。黃映立刻選中了卡其色夾克、費爾島毛衣作為冬季的主推產品,并帶上相關話題。同時,找到買手直播開播一小時,巴恩風的單品就售出超過1000件,單場賣出超過300萬元GMV。不止是1747,所有把握住這股風潮的商家,在活動期間的成交金額連翻三番。

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▲把握住“巴恩風”風潮的商家,成交金額連創(chuàng)新高。圖 / @1747

這股風不止席卷了社交媒體,也吹向了電商行業(yè)的供應鏈。在真正的“掃貨天堂”廣州,有超過190個專業(yè)的服裝批發(fā)市場。坐在批發(fā)檔口里的老板最懂門道,有商家給產品做分區(qū),立領夾克、翻領夾克等被分在專門的貨架,立上寫有巴恩風名字的牌子。

而不久前風靡的“時髦小姨風”,更像是小紅書自然生長出的一種嶄新的個體認知?!靶∫獭笔悄赶档难由?,最有自由度的形象。女性們投射自我,共同參與到對“小姨”形象的建構里。

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▲“時髦小姨”是一種母系最有自由度的形象。圖 / 視覺中國

這不只是一種穿搭,更代表了一種無拘無束的生活方式。貴氣皮草和新中式穿搭都成了把握時髦小姨風的重點單品。那段時間,王大奇奇店鋪里的盤扣馬甲、香云紗襯衫賣得最好。為此,她還單獨在店鋪里設置了新中式專區(qū)。

很長一段時間來,小紅書正是靠審美與有用的內容,在巨頭林立的互聯網叢林中長出了自己的生態(tài)。趨勢一度是外界認識、進入這個社區(qū)的拉動點。現在,它也在用同樣的方法拓展新的想象空間。

這種有效的趨勢種草背后,用戶能果斷下手,商家們也因此做起了更具確定性的生意。在這樣的良性互動之下,小紅書上的用戶與商家之間,也不再只是買賣產品的關系。甚至在趨勢流行之時,每個人都成為了無形之中的塑造者。

王大奇奇就在這種陪伴中與自己和解。雖然她現在可以大方承認自己做“微胖女裝”,但她也一度陷入過身材焦慮。只要誰說她胖,她就立刻崩潰。有人說,“你瘦下來一定很好看”,她敏銳地識別出這種期待背后隱形的語言暴力。她也聽過滿懷惡意的評論,“140斤還好意思說自己微胖,你根本就是胖子吧”。

但小紅書上的陌生人陪著她,一點點走了出來。有人跟她傾訴懷孕后的體重波動,也有人夸贊她的品味好,“要跟著她買到天荒地老”。

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▲小紅書主理人@王大奇奇 主打的微胖穿搭,給了更多普通人參考的空間。圖 / 網絡

創(chuàng)立了自己的品牌之后,王大奇奇的小紅書賬號不再是一個避難所,而是需求的匯集地。每一種抱怨的背后,都是未被滿足的需求,也是商業(yè)沃土。她和許多小紅書商家一樣追著需求走——它們有時反映在小紅書的趨勢之中,有時就顯現在評論區(qū)、直播間。

許多商家的貨品涵蓋范圍也許不夠寬,卻能做得足夠深。王大奇奇的愿望是樸素的,服務好120至160斤中間,這40斤的用戶,讓更多微胖人士找到合適的L、XL碼衣服,和細節(jié)處版型得當的褲裝——微胖女裝既要穿得下,也要顯瘦,在這個春天,還要有淺春系的明媚。

文章為每日人物原創(chuàng),侵權必究