小紅書希望，能夠參與其中，成為“造勢者”，用自己的邏輯來團結(jié)原有的商家，并且刺激全新的供給。
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作者 | 羅立璇 賈陽
去年冬天，“巴恩風(fēng)”突然出現(xiàn)，一改以往冬日黑白灰為主的氛圍，重新把夾克這個相對小眾的單品帶進了很多女生的衣櫥。這背后的推手，實際上是小紅書。
“在這之前，巴恩風(fēng)在全網(wǎng)其實是‘查無此詞’的”，小紅書交易市場部的昆丁解釋，這是他們第一次嘗試做“趨勢”，將這個詞從0到1推到了站內(nèi)單日用戶搜索十萬加的程度。
在這之后，他們陸續(xù)推出了“時髦小姨風(fēng)”等一系列趨勢。在最新的“春日秀場”活動中，小紅書一共推出了“淺春系穿搭”“波嬉風(fēng)穿搭”“可露麗穿搭”等五大風(fēng)格。
此前，人們一直認可，小紅書是趨勢的放大器，單品通過內(nèi)容營銷能夠獲得更大的影響力。而現(xiàn)在，小紅書希望，能夠參與其中，成為“造勢者”，用自己的邏輯來團結(jié)原有的商家，并且刺激全新的供給。
小紅書的勢，是怎么造出來的
對平臺而言，巴恩風(fēng)算是一個開創(chuàng)性的“意外”，它的爆發(fā)路徑是全新的。
“巴恩風(fēng)”來自英文“Barnfit”，“Barn”指的是谷倉。在歐美影視、流行文化中，Barnfit意指英國王室戶外狩獵或在莊園做農(nóng)活時的穿搭，單品多為夾克、獵裝，色系多為棕色、卡其、墨綠。
但在中文語境里，“巴恩風(fēng)”是小紅書電商“從0到1”主動策劃，造出的一股風(fēng)。
一開始調(diào)研用戶和商家需求時，小紅書發(fā)現(xiàn)，用戶對秋冬季服裝有幾個核心訴求，比如“冬天如何穿搭不臃腫”、“在通勤場景更利落、干練”，而夾克單品很大程度上能解決這些問題。
而商家及時尚買手們此前一季的備貨中，夾克品類（方領(lǐng)外套、羽絨、棉服）非常充足，雙11后又亟需一個全新的趨勢引領(lǐng)換季風(fēng)格，提供增長新動力。
于是，打造一個迅速能形成種草-轉(zhuǎn)化閉環(huán)的趨勢，天時地利人和。從趨勢認知階段開始，小紅書聯(lián)動時尚類目種子用戶、時尚資訊號對“巴恩風(fēng)”進行定調(diào)、推廣。而商家、買手，也迅速發(fā)布強購買屬性的商品筆記、貨架、帶貨直播場次。
如今，小紅書上的“巴恩風(fēng)穿搭”積累超過7.5億次瀏覽，“巴恩風(fēng)”相關(guān)筆記已超過184萬條。
這股風(fēng)刮起后，一批商家吃到紅利。
以小眾國潮品牌1747為例，該店主理人早早關(guān)注到秋冬秀場上Barnfit的趨勢，在這股風(fēng)潮在小紅書上走紅時，迅速把握住了機會，趁著巴恩風(fēng)相關(guān)活動上新，筆記聯(lián)動直播，在買手直播間上新的單品單場GMV 300萬+，7天店鋪總銷售額突破400萬。
而與1747合作的董潔買手直播間，更是策劃了巴恩風(fēng)主題大場直播，單場GMV破6500萬。除了1747，纖念（單場GMV450萬+）、ZNE（單場GMV330萬+）、women stars birds（350萬+）等都收獲了可觀的銷量。
吳昕的買手直播間也進行了巴恩風(fēng)大場直播，單場GMV超3400萬，帶火了歐小倉、DIDDI MODA、FIRELADY FUR等多個巴恩風(fēng)品牌，多個單品銷售額破百萬。
從認知到種草再到購買的生意轉(zhuǎn)化鏈路，大大縮短。這場趨勢活動的成果顯著——在非大促的銷售淡季，巴恩風(fēng)相關(guān)單品搜索量超過1000萬，購買用戶數(shù)翻6倍，1747、DIDDI MODA、ULD等誕生百萬成交單品，150多家巴恩風(fēng)代表品牌迎來爆發(fā)增長。
在1747主理人看來，小紅書這種電商模式是良性的，不是打價格戰(zhàn)，而是賦予商家品牌力量，一起做更高的電商增長。
而這一成功案例，也讓小紅書沉淀了一些方法論。從春節(jié)期間的“時髦小姨風(fēng)”，到今年春天的“淺春系”，小紅書電商開始將其“造風(fēng)”的能力產(chǎn)品化——結(jié)合商家貨盤與時尚上游趨勢，將用戶零散的消費偏好轉(zhuǎn)換為明確的風(fēng)格趨勢，形成一道打通上游供給和終端消費的青年消費趨勢。
而一大批商家，也能夠借著新風(fēng)，發(fā)掘出一個跳脫于內(nèi)卷泥沼、獨屬于自己的電商經(jīng)營之道。
趨勢定義與商家供給
“趨勢不可能是無中生有的，也不可能是空中樓閣”，昆丁解釋，定義一種趨勢的本質(zhì)在于，把需求場景化，通過具體的場景，來鏈接用戶需求和市場供給。
具體來說，小紅書確定一個趨勢的流程大概涉及三方：平臺、商家和用戶。
首先平臺會大量梳理商家的lookbook，收集下一季行業(yè)重點推的單品（比如巴恩風(fēng)的核心單品夾克），然后結(jié)合當(dāng)下的時間節(jié)點、國內(nèi)外的流行趨勢，以及平臺上用戶的心情訴求，來提出新的流行趨勢。
“我們會去看用戶的筆記發(fā)布、搜索行為、互動行為集中在什么樣的內(nèi)容象限上，然后集中在這個地方找機會點?！?/p>
比如“時髦小姨風(fēng)”，就是對應(yīng)了在春節(jié)，用戶想要家族聚會時穿能“提氣”的衣服的心理。反常識的一點是，一些人認為“新中式”已經(jīng)沒有以前火了，但是小紅書在年前發(fā)現(xiàn)，新中式相關(guān)詞條的搜索量直線上升，因此他們就把社區(qū)內(nèi)的新中式服裝融入到這個“時髦小姨風(fēng)”的趨勢里面。
至于決定一個趨勢是否可行、是否要深度投入，昆丁解釋，首先在于看它是否貼近用戶的實際穿搭需求?！叭绻M者覺得這身穿搭沒法穿著去上班的，我們肯定第一時間就否決”。同時，在命名風(fēng)格的時候，他們也會選擇更朗朗上口的詞，方便用戶記憶。
其次則是看是否匹配商家的供給，有沒有相關(guān)的單品來承接這部分內(nèi)容爆點帶來的轉(zhuǎn)化。商家的庫存深度，也會影響單個趨勢的投入力度?！拔覀円欢〞N著核心商家下一季有潛力做成爆款的品去做趨勢，而不是從0創(chuàng)造出消費潮流?！?/p>
@陳十五 的淺春系策劃
到了推趨勢的時候，平臺則會準備好關(guān)于趨勢的介紹，比如代表單品是什么、代表色是什么、穿搭公式有哪些，需要發(fā)的內(nèi)容是什么，讓商家快速理解趨勢。同時，平臺也會找到符合這個趨勢的KOL和明星共創(chuàng)，來進一步擴散。
某種程度上，小紅書正在通過內(nèi)容來重新組織貨盤的供給，更懂社區(qū)、更懂內(nèi)容的商家更有機會。他們認為，目前市場上存在大批有好產(chǎn)品的商家，他們只是不懂怎么在小紅書上做內(nèi)容，趨勢對于這些商家來說，更像是某種指南。
“我們當(dāng)然希望通過這樣的消費趨勢，來告訴商家怎么做社區(qū)內(nèi)容種草，從而拿到更多確定的自然流量”。對于什么是“懂內(nèi)容”，昆丁還舉了個例子，“比如一張有生命力的live圖，可能就比精美的擺拍拿到的轉(zhuǎn)化要多”。
“所以，與其說我們在教商家怎么打爆款，不如說是在教他們長期不間斷地做內(nèi)容種草?！?/p>
電商造節(jié)與小紅書造勢
說起制造時尚趨勢，最容易想到兩個場景，一個《穿Prada的惡魔》里時尚刊主編那段經(jīng)典臺詞：你挑了那件藍色的條紋毛衣，你以為是你精心挑選的。其實不然……
這是很多人的時尚啟蒙，它揭示出時尚趨勢與消費之間的關(guān)系：話語權(quán)屬于時尚行業(yè)，時尚趨勢由這個行業(yè)里的所有人推動和塑造，消費者只是被動的接受者。
另一個場景，就是紙媒黃金時代，厚得像板磚一樣的9、10月刊。五大刊是時尚品牌最重要的流量來源。
紀錄片《九月刊》，時尚雜志在當(dāng)時掌握了決定次年時尚潮流的權(quán)力
小紅書造勢不是為了掌握時尚話語權(quán)，而是和618、雙11一樣，通過官方活動為交易制造優(yōu)勢流量。
從傳播角度看，紙媒是一對多的單向傳播，社區(qū)是更復(fù)雜的雙向傳播，單向傳播的效率遠比雙向傳播更高。
電商大促，實質(zhì)上也是一種單向傳播，而小紅書造勢，更接近多方參與的雙向傳播。
那么，為什么小紅書電商會選擇效率沒那么高的用內(nèi)容制造趨勢，而不是直接參與電商大促狂歡？因為對于小紅書來說，社區(qū)氛圍和電商發(fā)展，同樣重要。
小紅書不會因為追求GMV增長就放棄社區(qū)氛圍，但也必須為商家制造流量。小紅書交易市場部的昆丁認為，之所以用內(nèi)容的形式或者是用趨勢的邏輯做大促，是因為只有這樣這些交易才是長在社區(qū)里。
最近兩年，所有人都在討論小紅書的機會，也側(cè)面證明小紅書官方無法完全控制社區(qū)內(nèi)野蠻生長的純流量的打法。而這種打法和內(nèi)容，或多或少都會破壞社區(qū)氛圍。
比方說，近期風(fēng)很大的一種快速起號的方法，就是在評論區(qū)引流，對于運營者來說，一個月?lián)Q一次文案，可以避開官方監(jiān)管，或者說仍然會有人上當(dāng)，但是帶來的問題是，用戶會對社區(qū)的內(nèi)容真實性產(chǎn)生質(zhì)疑，在很多熱議的社會話題下，都有人質(zhì)疑，“你不會是做號的吧”。
而且，趨勢邏輯來做大促，也只有小紅書能做。最近幾年，一直有大廠在copy小紅書，因為社區(qū)有自己獨特的價值，就是能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者。
但是如何在保持調(diào)性的同時做商業(yè)化，則是一個難題。
小紅書目前找到了長在社區(qū)里的交易這個答案，接下來就是如何將效率提升到最大，或者說如何在這個模式下，把交易規(guī)模提到最大。
小紅書的社區(qū)構(gòu)成相對復(fù)雜，有普通用戶，博主，買手（相當(dāng)于其他平臺的帶貨主播），商家，以及KA（也就是大品牌）。
從本次“春日秀場”發(fā)布會中展示案例來看，核心參與最多的是小紅書的頭部商家。而KA，目前主要還是參與種草，例如，波嬉風(fēng)的資源包權(quán)益賣給了UR和HM、UGG這樣的品牌，可露麗風(fēng)則與campaign做了聯(lián)名活動。
小紅書的頭部商家和商品多聚焦于某個細分領(lǐng)域，如為微胖身材設(shè)計的服飾，為梨型、蘋果型身體設(shè)計的牛仔褲等，更偏重于實用而不是創(chuàng)造趨勢。
雖然時尚的話語權(quán)，早就從時尚媒體和大品牌為中心，變得非常多元化，在社交媒體的推動下，我們能看到時尚博主的影響力，已經(jīng)足以與各種大牌聯(lián)名。但大品牌仍然在創(chuàng)造趨勢上，擁有極重要的話語權(quán)。
未來小紅書是否能夠撬動KA參與進來，讓小紅書趨勢，成為新一季設(shè)計的靈感來源，取決于小紅書造勢的成績，畢竟時尚圈就是名利場。這個春季，還只是一個開始。
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