作者/宋 金
編輯/王美琪
高端美妝又漲價(jià)了！
近期，國際美妝品牌相繼宣布漲價(jià)。高絲集團(tuán)旗下高端品牌黛珂宣布，自6月1日起將對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，超170款產(chǎn)品價(jià)格上漲，漲幅從幾十元到幾百元不等。香奈兒天貓官方旗艦店客服也表示，香奈兒品牌于2025年4月2日在中國大陸地區(qū)官方渠道對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價(jià)。
實(shí)際上，今年以來，已有數(shù)10個(gè)頭部國際品牌宣布漲價(jià)，大多漲幅在1%-10%不等，個(gè)別產(chǎn)品漲幅達(dá)到40%。這也預(yù)示著2025年第一波漲價(jià)潮即將到來。
數(shù)十個(gè)高端美妝抱團(tuán)漲價(jià)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年的第一波漲價(jià)潮主要來自資生堂、肌膚之鑰CPB、希思黎、香奈兒美妝線、LVMH旗下香水、歐萊雅集團(tuán)旗下修麗可、黛珂、whoo后、蘇秘37°、歐蕙等數(shù)十個(gè)品牌。
1月1日，LVMH集團(tuán)率先對(duì)旗下香水化妝品進(jìn)行漲價(jià)，法國希思黎天貓官方旗艦店也發(fā)布公告稱，將于2025年1月1日起，對(duì)部分商品的官方零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。LG生活健康于1月1日起全線上調(diào)價(jià)格、涉及whoo后、蘇秘37°、歐蕙等品牌。LG生活健康方表示，全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加導(dǎo)致進(jìn)口材料、人工成本和制造費(fèi)用持續(xù)上漲，公司作出價(jià)格調(diào)整不可避免。
1月10日，資生堂集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布了價(jià)格調(diào)整通知，將于4月17日開始調(diào)整部分產(chǎn)品的價(jià)格。其表示，由于原材料價(jià)格上漲等原因，對(duì)旗下資生堂品牌38款產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，覆覆蓋護(hù)膚、彩妝、美妝工具等品類，部分商品漲價(jià)幅度在2%-11%不等，也有個(gè)別商品漲幅超過40%。
在資生堂品牌官宣漲價(jià)同期，資生堂集團(tuán)旗下另一高端品牌CPB，也發(fā)布了漲價(jià)通知，將從4月17日起調(diào)整部分商品的價(jià)格。此輪漲價(jià)幾乎覆蓋CPB旗下所有產(chǎn)品，普遍漲幅約為4%-15%。對(duì)于此次漲價(jià)，其中國市場(chǎng)是否將同步進(jìn)行價(jià)格調(diào)整？資生堂中國對(duì)外表示，中國市場(chǎng)的建議零售價(jià)是基于品牌、產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場(chǎng)情況決定。
資生堂一專柜工作人員表示，雖然國內(nèi)的漲價(jià)幅度無法預(yù)測(cè)，但大體趨勢(shì)與日本總部相同，且按照往年的漲價(jià)趨勢(shì)，本輪漲幅大概在10%以內(nèi)。
不止是大牌，就連海外小眾品牌也跟風(fēng)漲價(jià)。法國貝伊絲品牌宣布于3月10日起對(duì)部分產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，并表示，近期國際貿(mào)易成本持續(xù)上漲，按照品牌總部的要求漲價(jià)。
進(jìn)入2025年，不少品牌專柜的柜姐在社交媒體上“預(yù)告”漲價(jià)。修麗可柜姐也發(fā)文表示，收到歐萊雅中國的通知，20余款產(chǎn)品于4月1日漲價(jià)，并放出了具體的漲價(jià)產(chǎn)品明細(xì)。
香奈兒品牌也于4月2日在中國大陸地區(qū)官方渠道對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價(jià)。對(duì)比漲價(jià)前后的產(chǎn)品價(jià)格發(fā)現(xiàn)，香奈兒口紅類產(chǎn)品普遍漲價(jià)20元，珍藏系列口紅則從1380元上漲至1420元，上漲40元；珍藏系列1957香水從1900元上漲至2060元，漲幅超8%。
高絲集團(tuán)旗下高端品牌黛珂將從6月1日起對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以應(yīng)對(duì)由于全球通貨膨脹而造成的原材料成本上漲。
據(jù)美妝網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，此次黛珂產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，涉及護(hù)膚、彩妝、底妝、防曬、香水、個(gè)護(hù)等多個(gè)品類，共172款產(chǎn)品。其漲價(jià)金額約在550-1100日元（約合人民幣27.71元-55.41元）之間，多數(shù)產(chǎn)品漲幅在3.3%-5%。其中，AQ Melority密集霜漲價(jià)幅度最大，從13.2萬日元漲至13.75萬日元，漲價(jià)5500日元（約合人民幣278.01元）。
大批外資美妝品牌漲價(jià)，除了跟行業(yè)大環(huán)境有關(guān)，也有其自身的原因。
增長受限靠漲價(jià)挽回？
事實(shí)上，開年必漲已成為各大國際美妝品牌的慣用策略。
綜合各大集團(tuán)業(yè)績或品牌對(duì)于漲價(jià)的原因解釋來看，外資品牌在中國市場(chǎng)的價(jià)格上調(diào)，存在這三大共同因素：
1.成本壓力。物流、人工、原材料、關(guān)稅等成本上漲導(dǎo)致價(jià)格上漲；2.匯率與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。為了抵抗通貨膨脹和匯率可能帶來的負(fù)面影響，適時(shí)調(diào)價(jià)以免影響財(cái)務(wù)表現(xiàn)；3.品牌策略。奢侈美妝品牌（如香奈兒、LV旗下香水等）通過定期漲價(jià)維持“稀缺性”，強(qiáng)化高端形象，吸引高凈值客群。針對(duì)需求旺盛的市場(chǎng)提價(jià)，利用消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)的高接受度提升利潤率。此外，明星代言、社交媒體推廣成本增加，品牌可能將費(fèi)用分?jǐn)傊廉a(chǎn)品定價(jià)。
除了對(duì)沖成本、維持高端形象，“提振業(yè)績”也是隱藏在漲價(jià)背后的重要目的。從各大美妝品牌過往動(dòng)態(tài)來看，寶潔就曾在多個(gè)季度財(cái)報(bào)中提到“定價(jià)上漲帶來銷售增長”，旗下SK-II多年來多次漲價(jià)。高絲集團(tuán)此次提價(jià)，業(yè)內(nèi)也傳出其想借此提振業(yè)績的聲音，畢竟從其2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，發(fā)展形勢(shì)并不樂觀。
高絲集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)
HBG品牌增長研究院創(chuàng)始人麥青在其社交賬號(hào)上表示，最核心還是因?yàn)檎麄€(gè)大經(jīng)濟(jì)周期和競(jìng)爭內(nèi)卷，讓品牌的消費(fèi)人群本身滲透率在下降，導(dǎo)致管理層希望用漲價(jià)來挽回生意。
國際高端美妝品牌漲價(jià)的另一個(gè)重要原因是高端市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，尤其是國產(chǎn)品牌的快速崛起。近年來，珀萊雅、可復(fù)美、毛戈平等國產(chǎn)品牌憑借研發(fā)實(shí)力和精準(zhǔn)的社交媒體營銷，逐步搶占國際高端美妝品牌的市場(chǎng)份額。
高盛研究Goldman Sachs Research最新發(fā)布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》報(bào)告指出，在當(dāng)下的中國美妝企業(yè)中，毛戈平已搶占了部分市場(chǎng)，迪奧Dior、紀(jì)梵希Givenchy和阿瑪尼Armani在彩妝領(lǐng)域的份額正被本土品牌如毛戈平超越。高盛認(rèn)為，未來，巨子生物這類企業(yè)也有搶占高端的潛力。
中國化妝品企業(yè)圖譜（圖來自高盛研究報(bào)告）
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，當(dāng)國貨美妝奮起直追、消費(fèi)者偏好也在不斷改變時(shí)，國際大牌希望通過提價(jià)這種市場(chǎng)策略來保持維持“調(diào)性”，拉開和大眾品牌、國貨品牌的差距，在激烈的競(jìng)爭中強(qiáng)化高端定位，保持品牌的高價(jià)值，以進(jìn)一步篩選、鞏固客群。
此外，漲價(jià)也有連鎖反應(yīng)，同為高端品牌，一家漲價(jià)，為讓彼此處于一個(gè)水平線上，其他家也會(huì)漲價(jià)。高端產(chǎn)品的目標(biāo)客群并沒有變化。
未來，國際美妝品牌面臨的挑戰(zhàn)將更加復(fù)雜。全球經(jīng)濟(jì)不確定性、匯率波動(dòng)以及關(guān)稅政策的變化，將進(jìn)一步推高運(yùn)營成本，加劇高端美妝品牌產(chǎn)品價(jià)格繼續(xù)上漲。與此同時(shí)，在國產(chǎn)品牌崛起和性價(jià)比消費(fèi)盛行的當(dāng)下，單純依賴頻繁漲價(jià)這一方法，已無法適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，可能加劇消費(fèi)者的流失。國際高端美妝品牌若想在競(jìng)爭中保持優(yōu)勢(shì)，需在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)和市場(chǎng)反應(yīng)速度等領(lǐng)域加快推進(jìn)步伐。
“國際美妝品牌提價(jià)是給國產(chǎn)美妝品牌機(jī)會(huì)！”福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，隨著國內(nèi)美妝市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者選擇的范圍越來越大。漲價(jià)或可能會(huì)引起部分消費(fèi)者的“逆反”心理，尤其是對(duì)于價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者群體。
高端賽道的硬仗
卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷價(jià)值……近年來，國內(nèi)美妝市場(chǎng)幾乎無所不“卷”。跨國美妝巨頭也感受到來自國貨品牌的“重重壓力”?！懊媾R挑戰(zhàn)”“市場(chǎng)逆風(fēng)”“增長不及預(yù)期也”成為了各大美妝頭部企業(yè)在財(cái)報(bào)中的高頻詞。
但與此同時(shí)，高端化似乎成為了各大化妝品企業(yè)發(fā)力的重心。比如資生堂針對(duì)中國及旅游零售市場(chǎng)的疲軟，希望開發(fā)能滿足多元消費(fèi)者需求的產(chǎn)品組合，且集中在“高端、防曬、香氛和醫(yī)用護(hù)膚”四個(gè)領(lǐng)域。聯(lián)合利華在“2030年增長行動(dòng)計(jì)劃”中也提出，將專注于“高端化策略”以確保市場(chǎng)競(jìng)爭力。
顯然，對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的成熟品牌而言，核心任務(wù)已不再是單純的市場(chǎng)擴(kuò)張，而是如何進(jìn)一步提升品牌價(jià)值和產(chǎn)品品類競(jìng)爭力，高端化便成為必然選擇。近年來，以珀萊雅為代表的國貨美妝也加速向高端市場(chǎng)布局，推出能量精華、能量面霜等更高價(jià)格帶的產(chǎn)品，試圖突破大眾市場(chǎng)的價(jià)格天花板。然而，這一策略在提升品牌溢價(jià)的同時(shí)，也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)“國產(chǎn)化妝品是否值得高價(jià)”的質(zhì)疑，國產(chǎn)品牌在高端化道路上仍面臨消費(fèi)者認(rèn)知與市場(chǎng)接受度的雙重挑戰(zhàn)。
從1.0的產(chǎn)品功效時(shí)代，到2.0的多元產(chǎn)品力時(shí)代，不管是國際品牌還是國貨品牌，想要在高端賽道突出重圍不僅只是不斷打磨產(chǎn)品硬實(shí)力，更要從產(chǎn)品的溝通方式、多元的內(nèi)容創(chuàng)造、突破性的科技革新等多方面發(fā)力，以成為一個(gè)真正的六邊形戰(zhàn)士。一個(gè)品牌想要有旺盛的生命力，需要不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品也是如此。
貴價(jià)不等于高端，高端美妝市場(chǎng)亦然。高端美妝有別于大眾美妝的地方就在于，高端美妝能更好地為消費(fèi)者提供品牌感知價(jià)值，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、品質(zhì)化的需求，具有更高價(jià)值壁壘。放眼未來，極具高端調(diào)性的品牌仍有廣闊的市場(chǎng)空間和價(jià)值。
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