文源：源Sight
作者：潘卓倫
“插混=增程+混動(dòng)?！?/p>
這是4月9日比亞迪唐L上市發(fā)布會(huì)里的一張加粗放大PPT。在這條公式下方，還特意標(biāo)注了插混相比增程油耗節(jié)省15.3%。
先不討論這道公式合不合理，數(shù)據(jù)是否有水分，這充分顯示了比亞迪對(duì)增程的重視，將其視為影響新車銷量的關(guān)鍵因素。
得益于理想在增程賽道的專注以及長紅的銷量，這個(gè)曾經(jīng)被大眾中國CEO嘲諷的新能源車動(dòng)力方案，已經(jīng)獲得市場和行業(yè)廣泛認(rèn)可，并引來一系列追隨者。其中，都擁有深圳背景的比亞迪和華為鴻蒙智行，成為理想最需要重視的競爭對(duì)手。
01
遭比亞迪、華為上下夾擊
比亞迪唐L DM售22.98萬-28.58萬元；
騰勢N9售38.98萬-44.98萬元起；
華為鴻蒙智行AITO問界M8預(yù)售36.8萬-45.8萬元。
踏入2025年，在理想銷量腹地的25萬-45萬元新能源混動(dòng)SUV市場，比亞迪和華為鴻蒙智行便已經(jīng)投放了三款不容小覷的新車。其中，據(jù)官方數(shù)據(jù)，AITO問界M8還沒上市就已經(jīng)收獲超10萬張預(yù)訂訂單。
和理想主銷的L系列增程混動(dòng)SUV相比，以上“深圳幫”競品在產(chǎn)品力層面，各有殺招。以價(jià)格最低的比亞迪唐L DM為例，其補(bǔ)足了比亞迪以往在智能輔助駕駛方面的短板，全系標(biāo)配帶有激光雷達(dá)的智駕系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)城市領(lǐng)航、高快領(lǐng)航、代客泊車等功能。
作為參考，理想L系列中價(jià)格最親民的激光雷達(dá)車型是L6 Max，但其27.98萬元起的售價(jià)較比亞迪唐L DM高5萬元。雖然比亞迪、理想兩品牌的調(diào)性和定位有明顯差異，但在近20%的價(jià)差面前，相信仍會(huì)讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生動(dòng)搖。
至于騰勢N9以及問界M8，后者因?yàn)闀何凑缴鲜?，新車亮點(diǎn)還有待揭曉，但前者標(biāo)配可以實(shí)現(xiàn)圓規(guī)掉頭、泊車的“易三方”技術(shù)，相對(duì)理想L系列車型，即便是售價(jià)40.98萬元起的理想L9，在硬件規(guī)格和技術(shù)層面都更有噱頭。
當(dāng)然，用上市時(shí)間最長接近3年，且期間未進(jìn)行大力度改款的理想L系列車型與最新上市車型比配置、比技術(shù)稍顯不講武德，但這依然是理想目前的真實(shí)處境——入門車型被比亞迪唐L為首的競品拖入性價(jià)比泥潭，旗艦車型遭騰勢、華為鴻蒙智行等友商憑后發(fā)優(yōu)勢狙擊技術(shù)和硬件。
02
急需純電突圍
將理想放到整體新能源市場，光靠增程混動(dòng)車型，已經(jīng)不足以讓這家新勢力車企穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月理想交付新車92864輛，在新勢力車企中稍遜于小鵬汽車的94008輛，身后還有交付87552輛新車的零跑。
銷量被后來居上的同時(shí)，理想的錢還賺少了。
據(jù)理想汽車3月中旬發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)，這家增程混動(dòng)車型銷量占比超過97%的車企實(shí)現(xiàn)營收1444.6億元，同比增長16.6%，但凈利潤同比減少12.5%至106.7億元。對(duì)于凈利潤和毛利率的下降，理想汽車在財(cái)報(bào)中表示是不同產(chǎn)品組合和定價(jià)策略變化所致。
這樣的處境，與理想2024年的純電大計(jì)意外“翻車”脫不了關(guān)系。
2024年3月，理想首款純電車型MEGA上市，其肩負(fù)著為原定2024年下半年上市的i8（當(dāng)時(shí)也被稱為“M8）在市場中樹立理想純電心智的重任?？上б?yàn)樵煨蜖幾h以及其它銷售節(jié)奏上的問題，理想MEGA未能如愿一鳴驚人，為避免影響后續(xù)新車，理想汽車創(chuàng)始人兼CEO李想在年中官宣將i8的上市計(jì)劃延后。
考慮到理想專注家庭用車的定位，其可以新增切入的車型細(xì)分市場有限。在現(xiàn)有理想L系列車型已經(jīng)全面覆蓋增程混動(dòng)中型、中大型、大型SUV，理想MEGA覆蓋純電MPV車型的背景下，純電SUV成為理想為數(shù)不多的潛在增量市場。
事實(shí)上，雖然理想MEGA未能大賣，但這款售價(jià)超50萬元的MPV已經(jīng)在高端純電市場為理想積累相當(dāng)口碑。
“即使前段時(shí)間店里不放（MEGA）展車，但停車場里的試駕車還是沒怎么閑著，來看MEGA的客戶都很精準(zhǔn)，來了就看這個(gè)車，每10組客人進(jìn)店的平均成交率比L系列的車要明顯高?！?月10日，廣州某理想汽車門店銷售告訴源Auto，MEGA車主的推薦成交率很高，“我手上有一個(gè)客戶一個(gè)人就給身邊朋友帶貨了5輛車”。
從銷量上看，理想MEGA近半年（2024年10月-2025年3月）的銷量達(dá)5346輛，在純電動(dòng)MPV中排名第四，僅次于極氪009、極狐考拉以及小鵬X9?？紤]到其起售價(jià)在銷量TOP 4純電MPV中最高，這樣的成績并不算差。
目前理想首款純電動(dòng)SUV i8已經(jīng)如箭在弦，據(jù)理想日前透露，該車計(jì)劃在今年7月正式發(fā)布。但有過MEGA的“捧殺”經(jīng)歷后，近日有媒體《21汽車·一見Auto》放出風(fēng)聲，稱理想內(nèi)部今年對(duì)包括i8在內(nèi)的兩款純電動(dòng)SUV新車銷量預(yù)期僅5萬輛。
這樣的消息是否與理想有意控制市場預(yù)期相關(guān)不得而知，但兩款新車5萬輛的銷量預(yù)期，除非新車世紀(jì)上市時(shí)間十分靠后，否則顯然與理想一直以來從產(chǎn)品定義到市場營銷奉行的“爆款”思路不相符。要讓理想保持銷量上的領(lǐng)先，同時(shí)提升盈利能力，兩款純電新車不容有失。
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