文 | 新聲Pro，作者 | 羅奇奇
夜里十二點(diǎn)，80歲的老鄧的短視頻賬號還顯示在線。早上六點(diǎn)，頭像右下角在線的綠色標(biāo)志再次亮起。沉迷于呼和浩特本地主播「土土」（化名）的系列直播間，老鄧和老伴兒老王的手機(jī)全天幾乎很少退出相關(guān)APP。至于兒女們發(fā)來的消息，他們常常在直播結(jié)束后才能看到。
「對老人們來說，土土快比我們這些親生孩子都親（近）了」，兒子建文無奈地說。父母不僅會從直播間購買大量無用、劣質(zhì)商品，也在精神上高度依賴直播間，沉浸在其編織的各類劇情中，心情隨之大起大落。
盡管土土的粉絲只有幾十萬，但這個主要面向老年人的本地直播間粘性極高?；趶?點(diǎn)到晚上12點(diǎn)的長時間矩陣直播，和以方言為主、有地緣接近性的聊天內(nèi)容，以及深受中老年人喜愛的家長里短、反黑除惡、愛國敘事劇情，土土和其團(tuán)隊(duì)成員成為了這些老年人高度信賴的「電子親人」，這種感情甚至?xí)永m(xù)到線下其所開設(shè)的實(shí)體商場，和專門舉辦的粉絲見面會中。
第三方平臺QuestMobile發(fā)布的《2024銀發(fā)人群洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年三季度，銀發(fā)人群月活躍用戶達(dá)到3.29億，月人均使用時長129小時，其中短視頻以35.1%的占比高居使用時長榜首，綜合電商以6.7%的占比位列第四。老年人在直播帶貨場景的購買力已經(jīng)不容小覷，一個典型表現(xiàn)是，越來越多子女開始在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布相關(guān)控訴。
去年年末，中國青年報社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)的一份千人調(diào)查問卷顯示，69.7%的受訪者與家中長輩在網(wǎng)購上發(fā)生過分歧。其中超4成人直言，相比于家人，老人在產(chǎn)品功能和質(zhì)量好壞的評判上更信任主播。
越來越多覆蓋不同地域、形態(tài)各異的直播間，成為老年人的精神依賴和主要的購物渠道。數(shù)字棄民曾經(jīng)被用以形容那些因經(jīng)濟(jì)、文化等多種原因無法適應(yīng)信息時代快速更迭的群體。但隨著智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)在高齡人群中的進(jìn)一步普及，數(shù)字棄民有了新的定義延伸，處于下沉市場的老年人，獲得了使用權(quán)，卻缺乏判斷能力。他們所沉迷的主播，成了家庭親子關(guān)系當(dāng)中的離間者，讓雙方在情感和經(jīng)濟(jì)上產(chǎn)生裂痕。
跳出對是非對錯的評價，回到老年人的第一視角，我們想知道，這些直播間到底提供了什么，是什么讓老年人長期沉迷，以至于成為一種精神寄托。
另一個孩子
吃完午飯，老鄧、老王和來看望他們的兒子建文開始相顧無言。老鄧說著「不用你洗鍋了，媽洗吧」，聽完這句，建文知道，自己該走了，母親要看土土了。
建文今年60歲，父母則80歲。同樣生活在呼市，他會時不時抽空去父母家吃個午飯。2023年開始，他和生活在另一個城市的妹妹麗文注意到，老兩口開始沉迷一個叫「土土」的主播的直播間。
土土四十多歲，操著一口濃厚的內(nèi)蒙本地口音，每天通過直播講述自己家人、團(tuán)隊(duì)的家長里短，同時帶貨，積累了一大幫「叔叔阿姨」老年粉絲。在線下，在呼市主城區(qū)，土土開了一家實(shí)體商場，門口的橫幅寫著土土團(tuán)隊(duì)的名字，是呼市甚至很多內(nèi)蒙老年人熟悉的消費(fèi)場所。
在建文看來，土土已經(jīng)不單純是一個主播，而且已經(jīng)超越自己和妹妹，成了老鄧和老王的另一個互聯(lián)網(wǎng)孩子。
這首先在投入的時間上有所體現(xiàn)。隨著土土團(tuán)隊(duì)主播矩陣的擴(kuò)張，從早上六點(diǎn)到晚上十二點(diǎn)，數(shù)名成員輪番接力登場，每個人都有自己的故事線。
在手機(jī)另一邊，看土土團(tuán)隊(duì)直播也成了老鄧、老王生活的主線，形成了這樣的生活規(guī)律：六點(diǎn)睜眼，打開土土團(tuán)隊(duì)成員的直播間，早餐，補(bǔ)覺。午飯，睡午覺，直到晚飯前，兩人都會坐在有插座的沙發(fā)旁，持續(xù)給手機(jī)充著電看直播。晚飯后，兩人躺在床上，打開土土本人的直播間，直到睡著?！妇退闶呛臀艺f話，直播間也會一直開著」，建文說。
父母對土土的喜愛和信任，體現(xiàn)在真金白銀上。過去兩年，老鄧和老王已經(jīng)在直播間消費(fèi)了超過兩萬。他們的客廳有一個擱置的大魚缸，建文說，那里已經(jīng)裝滿了從土土直播間買回來但無用的物品。他還經(jīng)常收到牛肉、豬骨頭、燕魚、糖等食物，有時拿到自己手里已經(jīng)壞了。一百大幾買的白酒，建文一喝味道就不對。去年，直播間還賣過單價700塊的金立手機(jī)，「像磚塊一樣，網(wǎng)上只賣300塊」，到手卻開不了機(jī)，他只能讓兩人退掉。
麗文收到過老鄧買的一份哈爾濱紅腸，包裝簡陋程度令她咂舌?！钙綍r就算買衣服，商家都會在衣服外包一個包裝袋再套快遞袋寄送。這種直接入口的東西，只包了一層薄薄的塑料膜就套上快遞袋了?！?/p>
老鄧給麗文買的產(chǎn)品
最讓建文和麗文印象深刻的是前年冬天發(fā)生的一件事。當(dāng)時，土土稱自己「被綁架」，消失了一天半。老鄧急哭了，半夜給土土打語音電話，一晚上沒睡著覺。這一夜沒睡著的不止老鄧一個，第二天土土上播，許多老年女性和他連線，哭訴著自己的擔(dān)心。
也是在這一年，麗文感覺到母親開始經(jīng)常不回消息——她們不住在一座城市，平時只能線上溝通。這種母女關(guān)系中的疏離，曾經(jīng)一度讓正處于更年期的她產(chǎn)生不安全感。后來她才知道，母親沉迷于土土直播間。起初，她對此不并不了解，直到看到了四川大涼山主播直播造假的新聞，才意識到，可能老人們也陷入了這種騙局。
和在通訊軟件不回復(fù)消息相對的，是相關(guān)平臺的聯(lián)系人列表里，老鄧常亮的在線標(biāo)志。「這里永遠(yuǎn)在線」，麗文說，「人家不停地播，他們就不停地看，人家是車輪戰(zhàn)，他們這么大歲數(shù)能堅(jiān)持住嗎？」老鄧心疼的反而是主播，「孩子們那么早起那么早睡，累的?！?/p>
「真人真事」
其實(shí)，老鄧和老王是我的姥姥和姥爺，建文和麗文則是我的舅舅和媽媽。而關(guān)于土土的對話，從2023年開始，則每每發(fā)生在我們家每年的相聚時刻。
「你不覺得土土家的故事比西天取經(jīng)還多嗎？」一次家庭聚餐時，建文提出。我們「圍剿」著兩位老人，苦口婆心地講解個中套路。兩位老人訕笑著，但立場依然堅(jiān)定，「土土就是真的，我再怎么說也是高中畢業(yè)，也有判斷」。
雖然從前就知道老鄧和老王沉迷土土，但直到今年過年，我才注意到，土土團(tuán)隊(duì)的矩陣已經(jīng)發(fā)展為全天候接力直播，甚至土土本人沒上線的時候，直播間在線人數(shù)有時也可以達(dá)到一萬。
老鄧觀看直播中
團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張速度和影響力已經(jīng)超出我的預(yù)期，我轉(zhuǎn)變心態(tài)，從「理解」出發(fā)，試圖搞清楚土土的魅力何在。我在直播間圍觀了幾個晚上，但由于牽涉到的劇情人物過多，只能向老鄧、老王請教關(guān)于這位主播的「前世今生」。
聽說我要聊土土，老鄧說，「你們別不相信土土，你們這是錯誤的，人家是可好的主播」。他們口中，土土是「正能量」的代表，16歲就背井離鄉(xiāng)去上海打工，后來回家做生意。2023年的一天，老王在刷短視頻時，看到這個「長得挺憨厚老實(shí)」的孩子，聽他講自己的家長里短，「就被吸引住了?！?/p>
和壞人對抗，正義對戰(zhàn)邪惡，是土土這兩三年的故事主線。老王說，土土為人正直，容易心軟。但是因?yàn)閹椭硕米锪藧簞萘?，被各種歹毒的親戚以及競爭對手嫉妒、謀害。
比如，為了分財(cái)產(chǎn)，土土的叔叔嬸嬸害死了土土的父親，土土如今依然在追查這件事。土土的姐姐葛兒遇到了壞人姐夫，被害的瘋瘋癲癲，「葛兒皮的（本地方言，表示一個人老實(shí)），就得助理幫她說話」老鄧說。
磊磊和小飛是土土團(tuán)隊(duì)的老成員。磊磊親生母親和壞人勾結(jié)，在草莓里下藥，毒傻了他的老婆；小飛從小被賣到呼市，親生父母在香港有很多資產(chǎn)。他有一個孩子，也被壞人害到身上癱軟，后來是土土找網(wǎng)上的名醫(yī)給他治好了病。
除了這些家長里短、社會丑惡，土土的故事還涉及到了「國家」層面。
據(jù)說，土土的爺爺曾經(jīng)留下了一份羊皮卷兒做的尋寶地圖，共有三張，其中一張?jiān)谕镣潦种校硗鈨蓮埍蝗毡救四米吡?，土土在持續(xù)追查當(dāng)中。
老王說，就是這些真人真事把大家吸引住了?！改阍趺创_定這些是真的？你看到了嗎？」我問。老王說，「就像咱們打電話，我看不到你，難道你會騙我嗎？」我說，「可我們是親人??！」老王笑了，沒說話。
作為真實(shí)的佐證，他提到，「真要騙人，咋可能有這么多粉絲呢？這么多人都是愣子嗎？」
直播間上萬個觀看的粉絲，大都是來自內(nèi)蒙、山西以及河北等周邊省市的老人。很多老人把自己的昵稱改為土家人XXX，不少人粉絲等級已經(jīng)到達(dá)10級以上，老鄧也是其中之一，她每天都會點(diǎn)亮一次粉絲燈牌。圖家人們會在主頁發(fā)布大量關(guān)于土土的直播錄屏，相反，在主頁里，你鮮少能看見他們「自己」。
粉絲留言
土土很清楚自己的粉絲畫像，這體現(xiàn)在直播間的話術(shù)上。土土?xí)苯臃Q粉絲為「叔叔姨姨」。會向直播間連線的合作方強(qiáng)調(diào)，「你們可以欺負(fù)我，但是不可以欺負(fù)叔叔姨姨」，也會在下單時提醒「有需要的再買，別買回去被你們孩子怪怨。」有時候沖單沖的太快，土土還會用看起來有些著急的表情說「家人們別買了」。
兩年多的劇情直播，土土的人設(shè)不斷豐滿，深入人心。老鄧說，土土是懂感恩的人，會「回到出生的地方給老家送米面油，禮花都放了一萬多」。我查找了新聞，去年，土土團(tuán)隊(duì)確實(shí)曾到一所特殊教育學(xué)校開展愛心捐助活動。
另一個真實(shí)的佐證，是來自于線下。和很多網(wǎng)紅在線下開店一樣，在呼市主城區(qū)，土土團(tuán)隊(duì)開了一個服裝百貨商場。店面給粉絲提供一個和主播近距離接觸的真實(shí)場所，成為其可信度的背書，也能提升對于主播的認(rèn)同感和消費(fèi)黏性，老鄧、老王也去過。
從線上到線下，老鄧、老王和很多老年人，把土土視作了自己的親人。他們還添加了土土的微信，平時通過微信給土土發(fā)囑咐、詢問售后問題。去年，土土給孩子辦12歲生日宴時，給老年粉絲們單獨(dú)發(fā)送微信消息，邀請他們?nèi)肴?，「進(jìn)群的人才能參加活動，怕有壞人進(jìn)宴會放毒藥」。
因?yàn)榈攸c(diǎn)在呼市較為偏遠(yuǎn)的地帶且舉辦時間較晚，后來老鄧和老王放棄去參加，但老鄧聽說，當(dāng)天晚上坐了一百多桌人，很多人給了一千禮金，「但土土沒占便宜，后來也給大家轉(zhuǎn)了兩千的禮物」
去年，土土舉辦了一場粉絲見面會。一個網(wǎng)友就住在活動地點(diǎn)樓上，表示「交通還堵了」。
「讓她破產(chǎn)！」
對這些老人來說，在直播間購物，一方面是為了不錯過「好不容易打下來的價格」，更重要的是，為了支持主播。
土土賣貨的時機(jī)往往與當(dāng)天的情節(jié)緊密結(jié)合。3月，在我圍觀的一場直播里，當(dāng)天的劇情大致是這樣的：土土的一個兄弟和他的妻子產(chǎn)生矛盾，對方通過直播連線挑釁土土，雙方約好在大青山腳下「對峙」。在一頓「密謀」之后，土土決定帶著成員偷偷來到了該女子開的「美容院」，他推斷其正在與第三者偷情，于是找來開鎖師傅撬開美容院的卷簾門進(jìn)行偷襲。
「偷襲」成功了。鏡頭里，「第三者」正在「提褲子」，女子則堅(jiān)決否認(rèn)自己在偷情。為了證明自己猜測的正確性，土土還一度讓成員撿起地上「用過的衛(wèi)生紙」給鏡頭展示，并表現(xiàn)出窘迫的樣子，說著「我都不好意思看」。彈幕里充斥著粉絲對女子的辱罵，其中不乏一些不堪入目的本地臟話。
為了懲罰該女子，土土決定把她美容院的產(chǎn)品便宜甩賣，不僅有防曬霜、乳液，還有移動wifi等不知為何會出現(xiàn)在美容院的產(chǎn)品。
「讓她破產(chǎn)！爺讓你寸草不生！」土土和成員們義憤填膺，喊著打下來的價格「家人們滿意不」?！竿登椤古幼畛踹€會站在角落里嘟囔幾句「把東西都糟蹋了」，隨著后續(xù)產(chǎn)品的上線，該女子的身影也消失了。
當(dāng)天的彈幕，對于土土用低價甩賣產(chǎn)品來懲罰女子的行為，一個粉絲說：解氣
我意識到，我觀看了一場「當(dāng)眾處刑」似的激情帶貨場景。此時對于這些粉絲來說，下單不只是下單，是一種「正義立場」的表達(dá)，是懲罰惡人，是為土土團(tuán)隊(duì)出氣。當(dāng)然，這也建立在土土為大家「謀福利」的基礎(chǔ)之上。
為了向我證明土土是一個好人，會為粉絲著想，老王又給我介紹了一個帶貨的場景。他強(qiáng)調(diào)，這些貨不是土土生產(chǎn)的，但土土?xí)图胰藗冎鞒止?。如果商家不給售后，「土土手里有協(xié)議，押著他們的錢，就炸貨懲罰他們?！顾^的炸貨，就是土土用極低的折扣甩賣該廠家的其他產(chǎn)品，讓粉絲瘋搶。直到廠家賠禮道歉，土土才「把小黃車下了」。
「也就是說，假設(shè)你在他家買了蘋果是壞的，廠家不給退。土土就再便宜上一波他們家的梨子，對嗎？」我問，他同意。
「商戰(zhàn)」是另一種敘事。老王說，有些土土原來的員工，離開公司以后打著土土的名義和廠家簽合同，「現(xiàn)在有一種高科技叫小耳朵，只要粉絲上了一百萬，就能像地下組織一樣聽到『壞人』訂貨情況。土土派人把這些貨截下來，和廠家協(xié)調(diào)，就在直播間把這些貨處理了?！箤τ诜劢z們來說，這也是一種福利。
除了「壞人」，直播間也會有一些需要家人們支持的「好人」，前段時間，一個「專家」聲稱自己用三年時間研制了一款專門治療新冠后遺癥的特效藥，而且是「為了躲避壞人，偷偷研制的」。老鄧和老王不僅給自己，還給麗文建文買了兩份，最后在兩人勸阻之下選擇了退貨。
在老人們激情下單的同時，他們的兒女也苦不堪言。在關(guān)于土土的視頻評論區(qū)，幾個網(wǎng)友吐槽「每天就騙老年人」。一位鄂爾多斯的五十歲男性表示，76歲的母親天天看直播，還督促他也下單。
苦不堪言的兒女
在一些類似的直播間，有些老年人可以在一個月內(nèi)就消費(fèi)上萬，兒女對此深惡痛絕，但老人不聽勸說，甚至雙方關(guān)系因此走向?qū)α?。最后，一些人選擇報警，一些人選擇建群共同維權(quán)。還有一些人嘗試過向上舉報，但無濟(jì)于事。
過去兩年，老鄧、老王已經(jīng)在土土直播間買了超過2萬元的產(chǎn)品。好在，在我們不斷地勸說下，他們決定拉鉤，以后只看直播，不再下單。轉(zhuǎn)折點(diǎn)是，他們發(fā)現(xiàn)自己買的一塊一支的牙膏，沫子和口味都不對勁，「家里已經(jīng)堆了六七種品牌的牙膏，但大多數(shù)都用不上。」
清醒地沉淪
在我和老鄧?yán)贤趿奶炱陂g，他們也逐漸梳理了自己的心路歷程。對于這類劇情直播間，「買貨是其次，主要是粉絲參與到故事里，就像看了部電影，等待正義的審判?！?/p>
至于這個「電影」本身為什么能讓老人長期追下去，地方屬性、民族情緒、苦難敘事，可能是最主要的原因。
在中老年群體，尤其是下沉市場中老年群體的世界里，短視頻和直播不僅僅具有電視臺那樣的媒介屬性，也有很強(qiáng)的社交屬性——一些老人甚至?xí)鹊阶约合矚g的主播下播，才會回到微信查看消息。朋友之間會添加好友，隨時轉(zhuǎn)發(fā)視頻、互相點(diǎn)贊動態(tài)，這也使得許多在地性強(qiáng)的方言主播受到歡迎。
很多內(nèi)蒙本地粉絲關(guān)注土土，方言是拉近彼此距離和建立信任的第一步，如果能加上一些本地傳說背景，則能更進(jìn)一步增加老年粉絲對于主播的真情實(shí)感。
比如，土土的劇情里有一位名叫云科爾的壞人，據(jù)說，云科爾花了六個億和日本人勾結(jié)，迫害土土及家人。在內(nèi)蒙的地方語境中，「云」姓曾與一些「地方大人物」有關(guān)，地方傳言背景激活了老年人心底了對「強(qiáng)權(quán)」「不公」的抗拒和對受害者的同情。此外，內(nèi)蒙老人熟知的民間藝人二后生相關(guān)的「三女子」，也曾出現(xiàn)在直播間。
在土土的故事里，「日本人」也作為壞人角色時不時出現(xiàn)，比如爭奪尋寶地圖，殘害老百姓等。在短視頻平臺，「日本人」作為一種激發(fā)民族情緒的符號，被主播們屢試不爽。
比如一個家人同樣沉迷于直播間的網(wǎng)友告訴我，她所遇到的典型催單話術(shù)是，直播間售賣的是流落到日本人手里的寶物。等老年用戶拍下后，之后有人會高價到家中收取?？爝f到了也不能拆，「因?yàn)槭菄覚C(jī)密」。在這里，下單行為又變成了為國家榮譽(yù)出力的象征。
老年人對土土的感情，也和他們對底層人和苦難敘事的共情有關(guān)。老王說，看到土土直播，會回想起以前看過的《苦菜花》等老片子，總是忍不住跟著哭。在他們眼中，土土和兄弟姐妹嘴笨、心軟，總是原諒壞人，但好人沒好報。
我問道，「既然這些壞人做了這么多惡，為什么沒被抓？」但老王認(rèn)為對壞人的處理還不夠，這可能代表了老人們的一種普遍心態(tài)，「有些人進(jìn)去兩三天就提前放出來了。沒人給他們發(fā)聲，我們看的氣瘋了?！?/p>
老人們更容易相信這樣的「黑暗敘事」，與他們的成長背景有關(guān)，根據(jù)埃里克?埃里克森的心理社會發(fā)展理論，在個體成長的關(guān)鍵階段，個人經(jīng)歷會對他們的自我認(rèn)同和社會認(rèn)知產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這些50—70歲的中老年人，經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏年代，因此更關(guān)注資源分配的公平性問題，更容易共情遭遇不公的底層人敘事。
實(shí)際上，此類劇情直播并不是什么新鮮玩法，作為直播草莽時代的一種典型類型，對于年輕用戶來說，已經(jīng)是被市場淘汰和迭代的過時套路。但作為數(shù)字棄民的老年人，他們對媒介和技術(shù)的認(rèn)知還處在上一個階段，仍然能被輕易收割。
在小紅書，有來自全國各地的網(wǎng)友發(fā)帖詢問「如何解決家里老人沉迷直播間」的現(xiàn)象。上海、遼寧、陜西等許多地區(qū)都出現(xiàn)了有地域背景色彩的劇情主播，有人粉絲量級甚至達(dá)到千萬級別。
兒女們的討論
直播帶貨的形態(tài)也在日漸豐富。除了土土這種圍繞虛構(gòu)劇情進(jìn)行的場景帶貨，一些主播將虛構(gòu)情節(jié)延伸到產(chǎn)品層面，涉及到假古董、假文玩等高客單價的虛假宣傳。
此外，有號稱傳播國學(xué)知識的直播間，通過打卡增加粉絲粘性；有情感咨詢直播間，在與老年人的連線中完成商品推銷；最新的形態(tài)則是私域直播間，以線下送雞蛋的方式騙取老年人的微信，之后建群、發(fā)送號稱科普的H5直播間，實(shí)則高價售賣保健品。
歸根結(jié)底，老年人沉迷直播間，和沉迷短劇一樣，都是在被動接受中無意識地沉迷。相比于其他消遣方式，手機(jī)不僅方便，還有算法的「貼心」投喂——被技術(shù)拋棄的老年人不知如何抒發(fā)自己的苦悶，家長里短、婆媳/兒女糾紛之所以受到歡迎，也是因?yàn)槔夏耆藢⒆约捍肓似渲小?/p>
他們底層的需求仍然是陪伴和關(guān)照。就像以往保健品推銷員用陪伴和關(guān)愛換取老年人的信任，直播間只是將這種需求轉(zhuǎn)移到了線上。
「我們八十歲了」，老王說，「吃飯，穿衣，洗漱都不講究了，就看土土消磨時間了，像看以前的小人書一樣」。土土是他們貧乏世界里的精神寄托。平日里，兩人各拿一個手機(jī)，吃完飯就躺在床上，背靠背繼續(xù)看直播。等土土下了播，「沒念想了，就開著直播睡著了」。
麗文生活在另一個城市，建文平時工作勞累。對他們來說，孩子們不能天天在身邊，即便在身邊，生活節(jié)奏，文化水平都讓彼此缺少共同語言。但土土不僅能天天看到，還能聊一些他們聽得懂、感興趣的話題?！盖逍训爻翜S」，正是老年人們面對這類直播的狀態(tài)。
經(jīng)過這兩年，建文和麗文也想通了，從激烈反對他們看土土，變成約法三章——只要不亂買東西，就不再干涉，「老人們沒有什么可做的，就當(dāng)給他們保留一點(diǎn)信仰吧?！?/p>
為保護(hù)當(dāng)事人隱私，文中訪談?wù)呓詾榛?/p>
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