01、1年投入100億補(bǔ)貼
京東外賣又出了大招。4月11日早8點(diǎn)，京東外賣正式上線了百億補(bǔ)貼，補(bǔ)貼后，大量餐品價(jià)格低于其他外賣平臺(tái)。據(jù)了解，京東外賣將通過(guò)“全民補(bǔ)貼+爆品直降”的機(jī)制，用真金白銀補(bǔ)貼消費(fèi)者，預(yù)計(jì)一年內(nèi)投入超百億元。
京東方面透露，百億補(bǔ)貼面向所有用戶發(fā)放，覆蓋京東外賣平臺(tái)所有餐飲門(mén)店，包括麥當(dāng)勞、海底撈、漢堡王、霸王茶姬、奈雪的茶、庫(kù)迪、古茗等眾多餐飲大牌，最高優(yōu)惠20元。PLUS會(huì)員和大學(xué)生用戶還可額外抽滿25元立減20元的“外賣百億補(bǔ)貼金券”，每天限量10萬(wàn)張。
在北京國(guó)貿(mào)上班的白領(lǐng)高玉，在看到消息的那一刻，就訂好了鬧鐘，京東也沒(méi)有讓她失望，領(lǐng)取百補(bǔ)優(yōu)惠后，庫(kù)迪生椰拿鐵到手僅需3.9元還免運(yùn)、袁記云餃的雙拼鮮肉云吞也只要9.8元……高玉不禁感慨，這物價(jià)仿佛回到了多年前。而且這些低價(jià)餐品并非質(zhì)量參差不齊的外賣，而是由京東外賣篩選的品質(zhì)堂食餐廳出品。
京東外賣上線1個(gè)多月，浙江消費(fèi)者李萌已經(jīng)成了京東外賣的忠實(shí)消費(fèi)者，用1.81元買過(guò)奶茶，用1.82元買過(guò)紅糖水黑芝麻湯圓，用3.22元買過(guò)粥和豆?jié){，用6.89元買過(guò)香酥雞排套餐飯……而聽(tīng)聞京東外賣上線了百億補(bǔ)貼，她更表示要 “不離不棄”。
1年投入100億，充分彰顯了京東投入外賣業(yè)務(wù)的決心與魄力。就在4月9日，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌發(fā)微博稱，他到京東總部正趕上午飯時(shí)間，和劉強(qiáng)東一起吃了一頓京東外賣，吃得挺好的。他還問(wèn)京東搞外賣是不是認(rèn)真的？劉強(qiáng)東肯定地說(shuō)，必須認(rèn)真的。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，京東能夠憑借百億補(bǔ)貼快速撬動(dòng)更多的市場(chǎng)份額。
02、入駐的商家高興壞了
京東外賣新上線的百億補(bǔ)貼將會(huì)持續(xù)一整年，這不光能讓消費(fèi)者受益，對(duì)入駐的商家而言，也將為他們帶來(lái)單量的持續(xù)增長(zhǎng)。在京東外賣上線的1個(gè)月以來(lái)，第一批入駐的商家，就已經(jīng)嘗到了甜頭。
95后林君就是其中一份子，作為第一批嘗鮮京東外賣的商家，她在2月12日京東外賣啟動(dòng)商家招募的次日，就提交了申請(qǐng)，3天后順利上線。她透露，一個(gè)月之后，京東外賣的單量就占到了她店里所有外賣單量的一半。這可羨慕壞了周圍的商家，他們紛紛向林君取經(jīng)怎么入駐京東外賣。
餐飲老炮馮霆的感觸更深，他自2014年起就和外賣打交道，如今在一家擁有600多家門(mén)店的連鎖餐飲品牌擔(dān)任運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。聽(tīng)到京東要做外賣后，他仔細(xì)琢磨了一番，就下定決心要成為第一個(gè)吃螃蟹的人。
“我感覺(jué)京東和之前下場(chǎng)送外賣的大廠不一樣，成功的可能性很高。”馮霆告訴《財(cái)經(jīng)天下》，一方面，京東有自己的配送團(tuán)隊(duì)，這比之前的幾個(gè)平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)；另一方面，京東有豐富的即時(shí)零售市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于京東而言，外賣并不算一個(gè)完全陌生的賽道。
談判過(guò)程很順利，馮霆負(fù)責(zé)的品牌一周后就入駐了京東外賣。他透露，入駐后京東外賣的訂單增長(zhǎng)非常快，截至目前京東平臺(tái)貢獻(xiàn)的線上交易額占比已經(jīng)達(dá)到了25%。
最開(kāi)始，美事堡鄭州運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王彥龍對(duì)京東外賣是不抱希望的，他覺(jué)得外賣市場(chǎng)格局已定，京東很難成功，但想著京東不收傭金，試一下也無(wú)妨，無(wú)非就是多一個(gè)渠道。沒(méi)想到，運(yùn)營(yíng)不到一個(gè)月后，結(jié)果出乎他的意料。
“我家在鄭州有13家門(mén)店，客群是校園群體，相比入駐前的2月，3月業(yè)績(jī)最差的門(mén)店，營(yíng)業(yè)額都翻了一番?！蓖鯊埜嬖V《財(cái)經(jīng)天下》，之前這些門(mén)店單店日均能有2000多元的營(yíng)業(yè)額，現(xiàn)在能到4500元，高的時(shí)候能超萬(wàn)元。
王彥龍對(duì)百補(bǔ)更是十分期待，他相信隨著百補(bǔ)的推進(jìn)，能為他的漢堡店帶來(lái)更多的訂單。
03、每單能多賺好幾倍
入駐京東的外賣商家，不光嘗到了單量大增的甜頭，更讓他們高興的是京東讓他們賺到了更多的錢。
對(duì)于商家們而言，京東外賣還在發(fā)展初期，雖然單量在增長(zhǎng)，但體量規(guī)模暫時(shí)還不及兩大平臺(tái)，他們之所以愿意投入，是因?yàn)樵诰〇|外賣上他們每單賺的錢，遠(yuǎn)比其他平臺(tái)多。
林君給《財(cái)經(jīng)天下》算了一筆賬，假如她店里的平均客單價(jià)是20元，在京東外賣，賣一單最終到手16~17元，而在其他平臺(tái)，同樣一單20元的外賣，平臺(tái)抽取高額傭金后，她最終只能到手11~12元。
王彥龍也表示，京東外賣平臺(tái)為商家提供一年免傭政策，“相當(dāng)于商品售價(jià)是多少，我們餐廳差不多到手的錢就有多少，京東一分也沒(méi)要”。
另一位餐飲老板直言不諱地說(shuō)，在京東賣20單外賣的利潤(rùn)，和在其他平臺(tái)賣100單幾乎相當(dāng)。“京東免傭金還有優(yōu)惠券，對(duì)商家和消費(fèi)者都很友好，我好多單的收入都高于用戶實(shí)付，不像其他平臺(tái)，客戶實(shí)付20元，我到手能有一半就不錯(cuò)了?！?/p>
▲圖源/小紅書(shū)商家截圖
為何在京東外賣餐飲商家們能賺到更多的錢？
林君說(shuō)，在其他平臺(tái)，不光有傭金，顧客使用的優(yōu)惠券都需要商家承擔(dān)，要想獲得平臺(tái)的流量，還得花錢做推廣。而在京東，除了免除傭金，也沒(méi)有各種五花八門(mén)的流量費(fèi)。
“在京東外賣，只要你認(rèn)認(rèn)真真經(jīng)營(yíng)，做好客戶滿意度，復(fù)購(gòu)就會(huì)很好，不用交流量費(fèi)。”林君向《財(cái)經(jīng)天下》分享了一個(gè)觀察，在京東外賣頁(yè)面上，消費(fèi)者能直接看到店鋪的菜品、實(shí)際到手價(jià)等信息，而在其他平臺(tái)，消費(fèi)者得點(diǎn)進(jìn)店鋪才能看到信息，“對(duì)于商家而言，消費(fèi)者每點(diǎn)擊一次，平臺(tái)都會(huì)扣費(fèi)”。王彥龍告訴《財(cái)經(jīng)天下》，京東外賣直接拉高美事堡的顧客周復(fù)購(gòu)率，從35%左右升至90%左右。
王彥龍還透露，在其他平臺(tái)，顧客平時(shí)點(diǎn)外賣常用的紅包、神券，里面都有商家的成本。這些紅包和流量相互綁定，開(kāi)通紅包才有流量，不開(kāi)訂單就下滑。為此，有90%以上的商家都得付費(fèi)開(kāi)通買流量。
買流量分三種，一是買曝光，二是買進(jìn)店，三是買成交，越往后越貴。王彥龍說(shuō)，“平臺(tái)會(huì)根據(jù)算法和人物畫(huà)像，把相應(yīng)商家精準(zhǔn)地推送給顧客。店鋪獲得曝光后，看到的人多了，成交量也會(huì)變多?！钡闵狭髁康雀鞣N成本，有時(shí)候賣一單外賣甚至是虧本的，這也導(dǎo)致商家的生存越發(fā)艱難。
“我現(xiàn)在巴不得消費(fèi)者用京東點(diǎn)外賣，我們?cè)谧约翰蛷d的私域社群都是使勁給京東宣傳，畢竟我們賺到手的更多?！辈簧偕碳以谏缃幻襟w如是留言稱。
04、打到了外賣行業(yè)的七寸上
據(jù)王彥龍觀察，京東外賣還給他帶來(lái)了很多新客，這些人之前看過(guò)不少外賣食品安全的新聞，害怕點(diǎn)到幽靈外賣，吃到不健康的食物，從不點(diǎn)外賣，寧愿犧牲午休時(shí)間也要下樓吃，如今因?yàn)榫〇|外賣打出的品質(zhì)外賣的定位，開(kāi)始嘗試點(diǎn)起了外賣。
“我覺(jué)得，京東外賣的很多打法都很妙，很了解當(dāng)前整個(gè)生態(tài)的痛點(diǎn)，相當(dāng)于蛇打七寸?！瘪T霆告訴《財(cái)經(jīng)天下》，京東“品質(zhì)外賣”的定位非常好，一下子就凸顯了自己的差異性。在他看來(lái)，消費(fèi)者不是沒(méi)有訂外賣的需求，只不過(guò)之前擔(dān)心黑外賣。京東當(dāng)下在做的，相當(dāng)于為這部分客群篩選了一遍商家。
王彥龍透露，京東對(duì)商家的入駐考核十分嚴(yán)格。“要求營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品相關(guān)的經(jīng)營(yíng)許可證證照齊全，要有實(shí)體店，要有堂食，要拍攝從門(mén)頭到店內(nèi)一鏡到底的視頻給他們，不讓你造假。圈子里很多干純外賣店的想盡一切辦法入駐，上不去的，京東審核根本不讓你上?！?/p>
“京東外賣的入駐流程要嚴(yán)格許多。”林君也告訴《財(cái)經(jīng)天下》，除了常規(guī)的上傳門(mén)店信息、門(mén)頭視頻外，還需要通過(guò)京東外賣的軟件再拍攝一次一鏡到底的門(mén)店視頻。“3月底，商家端彈出一個(gè)重要通知消息，要求在規(guī)定時(shí)間前，必須通過(guò)App上傳門(mén)店視頻，后臺(tái)能識(shí)別出具體地址和經(jīng)緯度，很難作弊的?！?/p>
京東一系列準(zhǔn)入門(mén)檻的設(shè)立，正在逐步打破大眾對(duì)外賣“臟、亂、差”的一貫印象。不少首次通過(guò)京東點(diǎn)外賣的消費(fèi)者稱，京東外賣改變了他們對(duì)外賣不衛(wèi)生、不健康的固有偏見(jiàn)。這也是京東外賣為何能給商家?guī)?lái)新客的原因。
正如劉強(qiáng)東在與李斌的交流中提到的，京東要做的是讓大家敢給自己的父母、孩子以及客戶點(diǎn)的外賣。
（文中消費(fèi)者以及林君、馮霆為化名）
作者 |林木 陳大壯，編輯 |吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY
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