安踏去年?duì)I收破1000億元背后，收購(gòu)貢獻(xiàn)了汗馬功勞，旗下知名品牌FILA、始祖鳥(niǎo)、迪桑特、可隆等，都是安踏買回來(lái)的。4月10日，安踏又出手，斥資20億元把德國(guó)戶外品牌狼爪收入麾下。在被安踏收購(gòu)之前，狼爪過(guò)得并不如意，曾四次易主，成了時(shí)代的眼淚。
01、斥資20億拿下狼爪
收購(gòu)狂安踏又拿下了一個(gè)戶外品牌。
4月10日，安踏集團(tuán)在港交所發(fā)布公告稱，已經(jīng)全資收購(gòu)德國(guó)戶外品牌Jack Wolfskin（中文名稱“狼爪”），基礎(chǔ)對(duì)價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元（約合人民幣21.29億元）。在滿足其他慣常交割條件后，收購(gòu)預(yù)計(jì)將于2025年第二季度末或第三季度初完成。
對(duì)于收購(gòu)的原因，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠表示，全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出細(xì)分與多元化的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、細(xì)分功能有更多差異化的需求。而狼爪定位大眾戶外運(yùn)動(dòng)，擁有頂尖科技，能與集團(tuán)現(xiàn)有的高端戶外品牌形成差異化定位，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，這是安踏在戶外賽道上一塊新的價(jià)值拼圖。
安踏在問(wèn)鼎國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服一哥的道路上，收購(gòu)是很重要的一環(huán)。
早些年手頭不太寬裕，安踏采用的大多是和品牌方成立合資公司、拿下其在中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)的方式。2009年，安踏收購(gòu)FILA品牌大中華區(qū)的商標(biāo)及經(jīng)營(yíng)權(quán)，開(kāi)啟了多品牌發(fā)展之路；2016年，安踏與日本運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特成立合資公司，控股大中華地區(qū)業(yè)務(wù)；次年，安踏與韓國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌可隆體育成立合資公司，控股大中華地區(qū)業(yè)務(wù)。
再之后，荷包漸鼓的安踏，看上始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬這個(gè)貴價(jià)標(biāo)的，當(dāng)時(shí)找的是外部財(cái)團(tuán)聯(lián)合收購(gòu)，一舉拿下包含始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等在內(nèi)的多個(gè)知名國(guó)際品牌。隨后，不差錢的安踏開(kāi)始直接出錢收購(gòu)，2023年，安踏對(duì)女性運(yùn)動(dòng)品牌瑪伊婭進(jìn)行股權(quán)收購(gòu)，這次全資拿下狼爪。
安踏把老牌戶外品牌狼爪納入麾下，自然是意圖在戶外市場(chǎng)分更多羹。艾瑞咨詢?cè)l(fā)布公告稱，2022年，中國(guó)戶外市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)15.8%至2480億元，預(yù)計(jì)將在2025年突破4000億元大關(guān)。
而考慮到安踏收購(gòu)的一貫打法——差異化定位，盡量避免和已有品牌搶生意，又要盡可能覆蓋更多新客群，狼爪同樣是理想標(biāo)的。
“如果把戶外品牌分高、中、低三個(gè)等級(jí)，那么代表品牌分別是始祖鳥(niǎo)、北面和迪卡儂。由于始祖鳥(niǎo)本身是安踏的，超級(jí)安踏之后可以往對(duì)標(biāo)迪卡儂的方向走，唯獨(dú)中間這個(gè)層級(jí)的品牌，安踏還沒(méi)有。”鞋服分析師呂昌福告訴《財(cái)經(jīng)天下》，安踏已有的可隆、迪桑特，更多是面向精英戶外，狼爪則面向大眾戶外。
要填補(bǔ)空缺，收購(gòu)是最直接有效的方式?！芭e個(gè)例子，美特斯邦威之前宣布要做戶外，目前看水花不太大。安踏如果自己從頭做，也會(huì)面臨同樣的問(wèn)題。更何況，市面上已經(jīng)有很多有認(rèn)知度、有底蘊(yùn)的戶外品牌，買一個(gè)更快。”有從業(yè)者向《財(cái)經(jīng)天下》坦言。
安踏集團(tuán)在公告中表示，受益于狼爪擁有的材料科技及德國(guó)工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)，集團(tuán)將進(jìn)一步提升在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。
作為老牌戶外品牌，狼爪既有技術(shù)積淀，例如其能實(shí)現(xiàn)暴雨級(jí)防護(hù)的TEXAPORE薄膜技術(shù)，已經(jīng)迭代至第三代，廣泛用于沖鋒衣、登山鞋等產(chǎn)品線；又有環(huán)保理念和系列產(chǎn)品，比如其Ecosphere環(huán)保系列，使用的是回收漁網(wǎng)、塑料瓶再生聚酯等材料。這些都方便安踏之后挖掘和放大品牌故事。
此外，狼爪在徒步、自行車等使用場(chǎng)景的覆蓋，也有助于安踏“在戶外賽道達(dá)成全品類、更細(xì)分化的全面布局”。
除了品牌定位和目標(biāo)客群具備差異化，狼爪身上的另一特性是在歐洲市場(chǎng)有著極高的滲透率，這同樣是安踏需要的。
截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲。此外，該品牌還在全球擁有超過(guò)4000家零售點(diǎn)。通過(guò)收購(gòu)狼爪，安踏將獲得對(duì)這些渠道的掌控權(quán)，也有助于品牌從“把國(guó)外品牌買進(jìn)來(lái)”，到真正“走進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。丁世忠強(qiáng)調(diào)，收購(gòu)狼爪是安踏集團(tuán)全球化的新里程碑。
02、狼爪曾多次易主
收購(gòu)落地后，按照安踏之前的劇本，接下來(lái)便是重新定位、運(yùn)營(yíng)能力復(fù)用的故事?！鞍蔡さ倪\(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)，在保留品牌原有核心定位的基礎(chǔ)上，無(wú)限放大。這種能力是可以復(fù)用到不同品牌上的。”呂昌福告訴《財(cái)經(jīng)天下》。
安踏方面表示，在十幾年的多品牌運(yùn)營(yíng)中，集團(tuán)已構(gòu)建起多品牌協(xié)同管理、多品牌零售運(yùn)營(yíng)、全球化運(yùn)營(yíng)與資源整合這三大核心能力。狼爪加入安踏旗下，能夠在一套成熟、可復(fù)制的管理機(jī)制下，快速完成市場(chǎng)定位、戰(zhàn)略重構(gòu)、品牌煥新等一系列工作，充分發(fā)揮安踏在產(chǎn)品研發(fā)、零售能力、線上線下渠道、生產(chǎn)物流等方面的優(yōu)勢(shì)，走上高速發(fā)展的道路。
把收購(gòu)品牌做大做強(qiáng)，安踏有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。2009年，安踏以6億港元拿下意大利品牌FILA在大中華地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)時(shí)，F(xiàn)ILA在中國(guó)的門店只有50家，虧損超3000萬(wàn)元。2011年，安踏對(duì)FILA進(jìn)行重新定位，2014年就成功將FILA扭虧為盈，此后更是成為安踏業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)引擎。2020年，F(xiàn)ILA營(yíng)收174.5億元，占安踏營(yíng)收的49.1%，首次超過(guò)安踏主品牌。2024年，F(xiàn)ILA營(yíng)收達(dá)266億元，同比增長(zhǎng)6.1%。
亞瑪芬自從被安踏收購(gòu)后，通過(guò)重塑品牌戰(zhàn)略，在5年的時(shí)間里提前完成了“五個(gè)十億歐元”的目標(biāo)。其最新年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年亞瑪芬集團(tuán)營(yíng)收為51.83億美元（約合人民幣379億元），同比增長(zhǎng)18%；凈利潤(rùn)7840萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)138%。
算上亞瑪芬的成績(jī)，安踏去年的營(yíng)收首次超過(guò)了1000億元。那么，收購(gòu)狼爪后，安踏能再造一個(gè)始祖鳥(niǎo)嗎？
比起始祖鳥(niǎo)而言，狼爪的成立時(shí)間更早，1981年就成立了。高峰時(shí)期，狼爪在中國(guó)的門店數(shù)量突破700家。只不過(guò)近些年，中國(guó)市場(chǎng)戶外熱度攀升，狼爪卻逐漸沉寂。究其原因，在中國(guó)市場(chǎng)，狼爪因?yàn)槭栈卮頇?quán)，自身經(jīng)營(yíng)又不佳，沒(méi)能在逐漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保住身位以及品牌價(jià)值。
剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，狼爪走的是代理商這條路，聯(lián)亞集團(tuán)作為其在中國(guó)區(qū)的總代理商，一邊幫其把門店開(kāi)進(jìn)各類商場(chǎng)、百貨，另一邊在央視、專業(yè)雜志論壇做推廣，很快取得成效。2015年，狼爪宣布收回中國(guó)代理權(quán)，改成自主經(jīng)營(yíng)，從此走上下坡路。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，狼爪在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題在于，缺乏本土化策略、分銷渠道單一，且精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力不佳。反映在銷售終端，最明顯的兩個(gè)例證，一個(gè)是，山寨狼爪滿天飛，一度占領(lǐng)不少商場(chǎng)的中庭；另一個(gè)則是，正品狼爪能隨便打出“骨折價(jià)”。
在社媒平臺(tái)，有網(wǎng)友分享，之前在商場(chǎng)買了件質(zhì)量看著還不錯(cuò)的沖鋒衣，399元，回家上網(wǎng)一查，是狼爪的盜版，根本穿不出門；還有網(wǎng)友發(fā)圖配文稱，在上海某地遇到狼爪打折促銷，兒童外套、成人T恤鞋子到手100多元。
這些案例背后，反映的是狼爪在中國(guó)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)問(wèn)題，品牌價(jià)值在不斷被稀釋。與此同時(shí)，在全球市場(chǎng)，狼爪同樣歷經(jīng)波折。
2018年，狼爪宣布被美國(guó)高爾夫球具制造商Callaway Golf（后更名為Topgolf Callaway Brands）收購(gòu)，作價(jià)4.18億歐元。而這已經(jīng)是狼爪第四次易主。此前，狼爪分別于2006年、2011年和2017年易主至不同集團(tuán)，還一度出現(xiàn)過(guò)無(wú)人接盤(pán)，被拱手讓與債權(quán)人的情景。
2024年，經(jīng)過(guò)多番調(diào)整的狼爪，有些想重新出發(fā)的意味。同年，公司宣布結(jié)束美國(guó)業(yè)務(wù)，專注于歐洲和中國(guó)市場(chǎng)，還在中國(guó)請(qǐng)來(lái)莫文蔚代言。沒(méi)承想，之后又再度被轉(zhuǎn)手，進(jìn)入安踏集團(tuán)陣營(yíng)。
對(duì)此有網(wǎng)友調(diào)侃，“狼爪從德國(guó)，到美國(guó)，最后到中國(guó)，真是應(yīng)了那句話：國(guó)際運(yùn)動(dòng)戶外品牌的最終歸宿在福建”。
消費(fèi)者在經(jīng)歷了始祖鳥(niǎo)、可隆等品牌爆火的劇情后，已率先擬好狼爪之后的劇情：“安踏收購(gòu)之前沒(méi)人買，收購(gòu)之后買不起”“狼爪很可能要漲價(jià)了，火速進(jìn)軍‘中年N寶’”。
作者 |林木，編輯 |吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY
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