本文來自微信公眾號：青鳥消費Talk，作者：黃曉軍，題圖來自：視覺中國
很感謝你容忍了我的“標題黨”，縣城小老板，我慢慢說來。
前不久，我在重慶參加了一場創(chuàng)業(yè)沙龍，前來交流的朋友都很接地氣，并用大白話聊出了當前兩種主流的流量思維。
1. 租金即廣告費
這個觀點由一位大學肄業(yè)者提出，他從加盟地產(chǎn)中介開始，先后涉及了奶茶店、咖啡館、茶樓、按摩洗腳等業(yè)態(tài)的投資。
跨業(yè)態(tài)投資，這位老板有一個統(tǒng)一的生意法則，即選址定生死。
以其中一個奶茶店為例，他把店開在一個城郊購物中心，這里是城鄉(xiāng)結合部的交通要道，商圈半徑預計能覆蓋30公里，停車位在500個以上。
初步估算，這樣一個購物中心每天的流量能在20萬人次以上。
他的經(jīng)營邏輯很簡單：
假如每天有20萬人流入這個購物中心，10萬人會來到門店區(qū)域，5萬人會留意它的存在，5000人能產(chǎn)生購買欲望，500人會走到店里，最后200人會點單。
具體數(shù)據(jù)無需細究，邏輯大致如此。
那么這樣一來，其門店租金就是為那10萬曝光量付出的廣告費用。只要有千分之二的轉化，這家門店就不賠錢。
2. 選址其實在選朋友圈
首先提出這個觀點的，是一位餐飲老板，早年在成都學廚，后回到區(qū)縣開江湖菜館，現(xiàn)在快10家了。
他說，自己逗是一個老土的生意人，來參加沙龍是想學學抖（tou）音。
老板的第三家餐館，就開在某政府機構旁邊。開業(yè)1個月里，他憑借在當?shù)氐娜嗣}請來了幾十個領導來店里吃飯。
他跟我吹：某某區(qū)的首富在餐館后山有別墅，經(jīng)常吃他家東西。
這些人，是餐館的種子用戶。
這位老板說，只要把這些人服務好，之后無論是他們請客吃飯，還是別人請他吃飯，都將首先想到來這家店。
多么接地氣。放到現(xiàn)在，這叫種子用戶的裂變。
如果這些由種子用戶帶來的新用戶同樣覺得服務不錯，這些人有可能還會帶更多的用戶前來。
這是二次裂變，互聯(lián)網(wǎng)稱“三浪疊加”。
簡單粗暴，但真實有效。而對這群人的維護，老板也顯然也是用了心的，腰間那一圈啤酒肚最能說明問題。
雖然這樣的模式存在市場偶然性，但也并非只出現(xiàn)在餐館業(yè)態(tài)。
多年前，白酒每進入一個新市場，也都是重點拉攏政府官員等當?shù)叵M力Leader，行業(yè)稱之為“盤中盤模式”。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得“盤中盤”營銷對象的類別更多，他們大多是該領域的KOL、KOC。
必要商城創(chuàng)始人畢勝，在《流量是藍?！防锿瑯佑懻摿诉@兩種思維模式。他將其分為流量漏斗模型和流量梯形（反漏斗）模型。
流量漏斗模型關注轉化，對應的是ROI；
流量梯形模型關注裂變，對應的是LTV。
對于LTV的討論，大概是從2015年就開始。
我們當時的說法是，獲客成本增長，即是單客價值的上升。將用戶資產(chǎn)私有化，去挖掘每一個用戶身上的價值，似乎刻不容緩。
用戶資源已經(jīng)是存量了，以人頭拼銷量的傳統(tǒng)生意經(jīng)派不上用場。如何提升用戶單次大額消費或是頻密復購，以及實現(xiàn)老用戶帶新用戶，才是品牌的出路。
而那個時候，美團王興也談到：
“用戶數(shù)不可能再翻倍了，但是用戶能夠創(chuàng)造的價值（ARPU）還遠不止翻倍的空間”。
從運營流量到運營用戶，已經(jīng)成為一個明顯轉變。很久以后，這種玩法才被命名為：私域。
那么如何做私域？我認為至少應該關注三個方面：客單價、復購率、轉化率。
1. 客單價
此前，我調(diào)研了一家輕美容品牌，主要業(yè)態(tài)是洗臉吧。在市面上，洗臉吧的客單價大多在80元左右，但這個品牌能做到129元。
通過私域，品牌經(jīng)常在群里發(fā)起一些討論，根據(jù)用戶反饋的季節(jié)性問題和適量顆粒度的人群區(qū)分，這個品牌將原本的單個服務打包成為個性化的套裝。
這些套裝服務在私域里先試驗，然后推廣到全國市場。就這樣，客單價高于同行超過50%。
客單價的運營，其實是產(chǎn)品結構和產(chǎn)品組合的問題。
而私域給到品牌一個前所未有的機會，那就是能夠主動觸達用戶的真實需求，從而配置出真正有市場需求的產(chǎn)品結構。
2. 復購率
討論對復購率的提升，一般會提出RFM模型，即最近一次消費（Recency）、消費頻率 （Frequency）、消費金額（Monetary）。
美國潮牌電商Karmaloop是一個經(jīng)典案例。通過這三個數(shù)據(jù)，Karmaloop挑選出了多次復購、消費額高、很少退貨的高價值用戶。
這群人只占了1.3%的訪問量，卻貢獻了43%的收入。
在總結這些高價值用戶的共性行為中，Karmaloop發(fā)現(xiàn)，他們80%的情況下，一個用戶要下單兩次，會在第一個訂單之后的30天內(nèi)完成第二單。
這就意味著，大多數(shù)低價值用戶并不會在30天的周期內(nèi)產(chǎn)生復購。
換言之，如果一個用戶下單后，后續(xù)的30天內(nèi)沒有下第二單，就越來越不可能成為高價值用戶。但如果在30天內(nèi)下了單（符合理想用戶行為），那就有很大機會轉化成為高價值用戶。
也就是說，Karmaloop需要引導用戶在30天內(nèi)復購，這樣才能轉化越來越多的高價值用戶。
這個時候，Karmaloop拿出了兩個方案：
第一個是，如果用戶在30天內(nèi)有機會完成二次復購，那么就給他推銷高利潤商品。
第二個是，如果用戶在30天內(nèi)完成二次復購的機會越來越小，那么就用較大的優(yōu)惠信息刺激用戶。
放到日常的運營執(zhí)行中時，杜魯不再給30天內(nèi)消費的用戶發(fā)優(yōu)惠券。當超過30天后，再根據(jù)其間隔周期發(fā)放不同程度的優(yōu)惠力度。
具體來看，就是用戶第一次消費的30天內(nèi)，日常推送原價商品作為信息互動；當30天后還沒有復購行為，就為其推送九折券；超過45天還沒有來復購，就推送八折券；超過60天沒有進行復購，就推送七折券。
一旦用戶在某一個階段產(chǎn)生了復購，整個運行機制則又會回到原點。
3. 轉化率
這里的轉化率，不再是用戶影響/用戶下單的轉化率。
因為私域的目的，就是提升用戶的復購頻次，從而將起初的獲客成本不斷稀釋掉，實現(xiàn)下單轉化率處于高位水平。
那么，私域還需要考驗怎樣的轉化率？其實是老用戶幫你轉化新用戶的效率。
傳統(tǒng)經(jīng)營當中，產(chǎn)品和服務是老用戶為你介紹新用戶的唯一方式。但在私域中，我們可以通過更多的玩法，引導老用戶轉介紹。
同樣是那一家洗臉吧，當門店社群人數(shù)達到一定數(shù)量時，會員系統(tǒng)就會自動觸發(fā)一個裂變工具，其實就是特別為會員發(fā)放6張親友券。
什么意思？這個親友券自己是不能用的，但可以給自己的閨蜜、同事等。
6，也是一個神奇的數(shù)字。
美國著名社會心理學家斯坦利·米爾格蘭姆就曾做過一個心理學實驗，證明平均只需要6個人，就能聯(lián)系任意兩個美國人。
后來，這個試驗發(fā)展成為“六度人脈”關系理論，其表示理論上最多通過6個人，你就能夠認識任何一個陌生人。
最終，通過6張親友券，洗臉吧會員數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)級別增長，新會員增量達到166%，同比增速331.7%。
而這些會員中的50%，月消費頻次都達到2~5次。
以上。
本文來自微信公眾號：青鳥消費Talk，作者：黃曉軍
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