出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 胡芳潔
編輯 | 蛋總
美編 | 邢靜
審核 | 頌文
“可以確認(rèn)的是，我們正積極擁抱‘整全美學(xué)’理念。消費(fèi)者在進(jìn)行醫(yī)美的各個(gè)階段，都會(huì)需要我們產(chǎn)品的陪伴，我們正加大這一領(lǐng)域的研發(fā)。”歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心總監(jiān)白林在3月底歐萊雅年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
（圖 / 歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心總監(jiān)白林）
自2024年以來(lái)，美妝公司布局醫(yī)美生意的熱情出乎尋常，這里面有國(guó)際巨頭，也有本土創(chuàng)業(yè)公司，有高端品牌，也有以平價(jià)著稱(chēng)的大眾品牌。
實(shí)際上，美妝、醫(yī)美聯(lián)合并非新話(huà)題。此前，有不少產(chǎn)品主打醫(yī)美后受損肌膚的修復(fù)，醫(yī)用敷料貼更是醫(yī)美項(xiàng)目后必不可少的護(hù)理品，在這個(gè)領(lǐng)域也誕生了巨子生物、敷爾佳等上市公司。
不過(guò)，時(shí)至今日，美妝、醫(yī)美聯(lián)合正呈現(xiàn)出更強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。國(guó)際美妝巨頭加碼，讓這一領(lǐng)域熱度飆升，而歐萊雅正是其中布局最為深入的代表性公司之一。
美妝與醫(yī)美的聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)路徑是怎樣的，增量空間有多大，又面臨哪些難題，都有待這些重量級(jí)玩家持續(xù)探索。但可以肯定的一點(diǎn)是，美妝與醫(yī)美的長(zhǎng)期融合趨勢(shì)，正從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度改變美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。
1、美妝巨頭集體押注醫(yī)美
美妝巨頭們的步伐，這次出奇的一致。
2023年，歐萊雅集團(tuán)將旗下活性健康化妝品部更名為皮膚科學(xué)美容部；2024年3月，皮膚科學(xué)美容部核心品牌修麗可鉑研膠原針上市；2024年8月，高價(jià)收購(gòu)全球知名的注射美容公司高德美10%股份；2024年底，投資國(guó)內(nèi)高端醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)顏術(shù)醫(yī)美。
（圖 / 修麗可SkinCeuticals官方微博）
2024年11月底，雅詩(shī)蘭黛旗下倩碧推出“倩碧CX二類(lèi)醫(yī)療器械”系列產(chǎn)品，包括重組膠原蛋白復(fù)配液體敷料和重組膠原蛋白創(chuàng)面敷貼。
近日，據(jù)媒體報(bào)道，資生堂集團(tuán)也即將在中國(guó)市場(chǎng)推出其首個(gè)醫(yī)療美容品牌-RQ PYOLOGY律曜。國(guó)家藥監(jiān)局網(wǎng)站顯示，該品牌已于2024年底備案律曜智熠煥光透白精華乳、律曜智馭防曬乳兩款產(chǎn)品。
國(guó)內(nèi)美妝公司的醫(yī)美業(yè)務(wù)布局，也不甘落后。
2024年底，功效護(hù)膚品牌至本在上海開(kāi)設(shè)“澄穆醫(yī)療美容診所”。今年以來(lái)，上美股份、谷雨、丸美生物、百雀羚等均帶來(lái)醫(yī)美業(yè)務(wù)新進(jìn)展，包括設(shè)立生物科技公司、合作研發(fā)，以及獲批或上市醫(yī)美相關(guān)新產(chǎn)品等。
美妝和醫(yī)美的融合，為內(nèi)卷的美妝行業(yè)開(kāi)辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。通過(guò)這一業(yè)務(wù)創(chuàng)新，尋找市場(chǎng)增量，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
2024年，中國(guó)化妝品零售額同比下降了1.1%。與此同時(shí)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)了3.5%，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增速也維持在5%的水平。這已經(jīng)是化妝品零售額連續(xù)第三年跑輸社零總額和GDP增速。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
此外，功效護(hù)膚趨勢(shì)下，消費(fèi)者變得更加聰明和挑剔，她們?cè)絹?lái)越對(duì)品牌故事免疫，而更看重實(shí)實(shí)在在的成分、功效和數(shù)據(jù)。而醫(yī)美類(lèi)產(chǎn)品，重功效、講究數(shù)據(jù)驗(yàn)證及研發(fā)實(shí)力的特征，能幫助品牌更好地與消費(fèi)者溝通、贏得消費(fèi)者信賴(lài)。
然而，醫(yī)美產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，畢竟不是傳統(tǒng)美妝公司擅長(zhǎng)的，在發(fā)展上面臨更多不確定性。而歐萊雅在美妝、醫(yī)美聯(lián)合布局上的發(fā)展邏輯，或?yàn)槲覀兲峁┻M(jìn)一步探究的樣本。
2、借力打力，歐萊雅美妝科技轉(zhuǎn)型進(jìn)階
早在2018年，歐萊雅就提出了美妝科技轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
當(dāng)時(shí)，時(shí)任歐萊雅集團(tuán)CEO安鞏（Jean-Paul Agon）在投資者會(huì)議上表示，“未來(lái)的美妝產(chǎn)業(yè)將由科技重新定義”。同時(shí)，歐萊雅開(kāi)始加大數(shù)字化研發(fā)投入占比，并成立美妝科技基金（BOLD基金），專(zhuān)項(xiàng)投資AR/VR、AI及生物科技領(lǐng)域初創(chuàng)企業(yè)。
如今，這一轉(zhuǎn)型步伐正在加速。
歐萊雅美妝科技轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，為集團(tuán)美妝和醫(yī)美的融合發(fā)展提供生長(zhǎng)土壤，并進(jìn)一步深化至“整全美學(xué)”、“整合長(zhǎng)壽科學(xué)”等醫(yī)美融合、生物科技細(xì)分領(lǐng)域。
修麗可正是歐萊雅旗下美妝醫(yī)美融合的典型。
來(lái)自美國(guó)的專(zhuān)業(yè)科學(xué)護(hù)膚品牌修麗可于2005年被歐萊雅收購(gòu)，品牌自帶的醫(yī)研共創(chuàng)基因在后來(lái)被歐萊雅發(fā)揮到極致。
2024年初，修麗可聯(lián)合中國(guó)重組膠原蛋白頭部公司錦波生物，推出了醫(yī)美注射產(chǎn)品修麗可鉑研膠原針，成為繼錦波生物后國(guó)內(nèi)第二款獲批的重組膠原蛋白注射劑。
2024年底，修麗可接連舉辦修麗可專(zhuān)業(yè)精神年度盛典、修麗可醫(yī)美峰會(huì)，品牌理念正式從“整全護(hù)膚”向“整全美學(xué)”進(jìn)階。這一轉(zhuǎn)變也意味著品牌從專(zhuān)業(yè)護(hù)膚向醫(yī)學(xué)美容的跨越。
數(shù)據(jù)顯示，修麗可客群中，醫(yī)美用戶(hù)濃度可達(dá)到21%。
（圖 / 網(wǎng)絡(luò)）
美妝與醫(yī)美的融合，也促進(jìn)品牌業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。據(jù)歐萊雅集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)，包含修麗可在內(nèi)的皮膚科學(xué)美容部，同比增長(zhǎng)9.8%至70.3億歐元，成為集團(tuán)增長(zhǎng)最快的板塊。
歐萊雅集團(tuán)相關(guān)人員向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」透露，“整合長(zhǎng)壽科學(xué)”將是公司今年發(fā)展的重點(diǎn)。
所謂“整合長(zhǎng)壽科學(xué)”，可以將其理解為“基于肌膚老化微觀層面的科學(xué)研究”，目前歐萊雅已有兩個(gè)落地項(xiàng)目，即“芯”級(jí)皮膚解碼儀和已在中國(guó)上市的全新蘭蔻菁純逆齡面霜。
（圖 / 蘭蔻天貓官方旗艦店）
2025年1月，歐萊雅在國(guó)際消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)（CES）上發(fā)布了“芯”級(jí)肌膚解碼儀（L’Oréal Cell BioPrint）便攜式皮膚檢測(cè)設(shè)備。這款基于蛋白質(zhì)組學(xué)與AI算法的設(shè)備，可在5分鐘內(nèi)完成皮膚生物學(xué)年齡、成分反應(yīng)性等多項(xiàng)指標(biāo)分析，為消費(fèi)者提供個(gè)性化護(hù)膚方案。
而全新蘭蔻菁純逆齡面霜，新添加了涂抹式PDRN成分，通過(guò)院線級(jí)美容成分促進(jìn)膠原蛋白再生、激活細(xì)胞能量。
PDRN即多聚脫氧核糖核苷酸，是一種從三文魚(yú)生殖細(xì)胞或人參、紅藻等物質(zhì)中提取的生物活性物質(zhì)，具有促進(jìn)細(xì)胞修復(fù)和改善皮膚問(wèn)題功能，在醫(yī)美領(lǐng)域俗稱(chēng)“三文魚(yú)針”。只是該類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)并沒(méi)有獲批三類(lèi)醫(yī)療器械注冊(cè)證，不能用于注射，但可用于外部涂抹。
“展望未來(lái)，生物技術(shù)一定是我們的重點(diǎn)研究方向。一些中國(guó)初創(chuàng)企業(yè)，我們已經(jīng)與他們積極開(kāi)展合作，希望能夠開(kāi)發(fā)出更可持續(xù)的成分和配方?！睔W萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心總監(jiān)白林表示。
可以看到，歐萊雅加速轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，除了其擅長(zhǎng)的收購(gòu)以外，對(duì)外投資、與創(chuàng)業(yè)公司合作加速創(chuàng)新和研發(fā)落地，是現(xiàn)階段更為明顯的特征。
近年來(lái)，歐萊雅的新產(chǎn)品、新技術(shù)背后往往隱藏著一系列初創(chuàng)公司，其中，中國(guó)本土創(chuàng)業(yè)公司是關(guān)鍵成員。
以歐萊雅此前推出的AirLight Pro紅外光能吹風(fēng)機(jī)為例，該款產(chǎn)品由歐萊雅與中國(guó)初創(chuàng)公司汝原科技共同推出；而就活性成分的研發(fā)和運(yùn)用上，歐萊雅投資了本土初創(chuàng)公司杉海創(chuàng)新，這家公司業(yè)務(wù)涉及超分子促滲技術(shù)的研發(fā)。
（圖 / 進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)歐萊雅PRO展臺(tái)，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
這些都將可能為歐萊雅的美妝醫(yī)美聯(lián)合業(yè)務(wù)，提供相應(yīng)的支撐。
“就活性成分而言，前幾年我們說(shuō)的比較多的是皮膚科學(xué)，但現(xiàn)在已經(jīng)延伸到了醫(yī)學(xué)科技（Medtech）領(lǐng)域活性分子，或中草藥2.0，還有促滲技術(shù)?！卑琢终f(shuō)。
他還表示，“我們也積極與科學(xué)界、初創(chuàng)企業(yè)及學(xué)術(shù)界等創(chuàng)新生態(tài)圈中的各方合作，并與多家醫(yī)院，如瑞金醫(yī)院、華山醫(yī)院等建立合作，從而更清晰地了解消費(fèi)者的需求?！?/p>
此外，他還透露，歐萊雅和初創(chuàng)公司NANOMED(即蘇州納通生物納米技術(shù)有限公司)合作，推出了一款專(zhuān)為促進(jìn)化妝品滲透和增強(qiáng)產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)而研發(fā)的美容儀——蘭蔻塑顏微晶美容儀。
（圖 / 蘭蔻塑顏微晶美容儀，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
整體而言，歐萊雅已在醫(yī)美融合、美妝科技創(chuàng)新領(lǐng)域，構(gòu)建了一套立體化網(wǎng)絡(luò)：
在上游持股知名注射美容公司高德美，中游投資高端醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)顏術(shù)醫(yī)美，在消費(fèi)終端擁有自有品牌修麗可及鉑研針等核心單品。除此之外，專(zhuān)業(yè)美容成分和科技也逐漸滲透至集團(tuán)其他子品牌，其中蘭蔻尤為突出。
依托于集團(tuán)層面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，疊加廣泛的外部合作和投資，借力打力，讓歐萊雅美妝科技轉(zhuǎn)型模式和速度具備了不可復(fù)制性。
3、理想與現(xiàn)實(shí)之間
“大家都往醫(yī)美方面走是個(gè)必然趨勢(shì)。一是消費(fèi)需求已從以往的基礎(chǔ)保濕，走到更高的功效，二是基于現(xiàn)在行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，走向醫(yī)美其實(shí)是避免重復(fù)賽道競(jìng)爭(zhēng)的重要方式?！鄙綎|福瑞達(dá)生物股份有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理高春明曾在接受媒體采訪時(shí)表示。
而在資深美妝從業(yè)者張建瑞看來(lái)，美妝企業(yè)布局醫(yī)美生意，是把現(xiàn)有消費(fèi)者升級(jí)轉(zhuǎn)化的明智策略。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
“例如資生堂和POLA本身做護(hù)膚品，也同時(shí)布局口服美容賽道和家用醫(yī)美儀器板塊。多板塊布局的好處在于，醫(yī)療美容的技術(shù)、成分，可以反哺自有品牌生活美容線的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打造高端概念產(chǎn)品。”張建瑞表示。
美妝產(chǎn)品與醫(yī)美項(xiàng)目的聯(lián)合，可形成醫(yī)美術(shù)前、中、后期的產(chǎn)品閉環(huán)，從而增加用戶(hù)粘性、提升復(fù)購(gòu)。醫(yī)美概念和技術(shù)的加持，也可以促進(jìn)高端美妝產(chǎn)品線的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力提升。
此外，美妝企業(yè)下場(chǎng)卷醫(yī)美，借此提高技術(shù)壁壘和科學(xué)驗(yàn)證能力，從傳統(tǒng)的快消、情緒美學(xué)，走向技術(shù)門(mén)檻更高的醫(yī)療、生命科學(xué)等領(lǐng)域，也符合消費(fèi)者從“美化外表”向“健康抗衰”的消費(fèi)升級(jí)。
這些都給醫(yī)美、美妝聯(lián)合提供了更多想象空間。
但硬幣的另一面是，美妝、醫(yī)美賽道的渠道和運(yùn)營(yíng)模式有很大的不同，安全性要求、適用法規(guī)和監(jiān)管要求迥異，這對(duì)企業(yè)能力提出了新挑戰(zhàn)。
高春明曾就此對(duì)媒體分析表示，這需要企業(yè)配備兩套專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)去做兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的工作。而在此過(guò)程中，企業(yè)能否在組織結(jié)構(gòu)內(nèi)協(xié)同利用好兩波人，也會(huì)是這兩類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈延伸中最大的問(wèn)題所在。
此外，在醫(yī)美領(lǐng)域，產(chǎn)品的研發(fā)也是關(guān)鍵問(wèn)題所在。
注射類(lèi)的三類(lèi)醫(yī)療器械，研發(fā)周期長(zhǎng)、審批難度大，需要長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)和投入，大部分美妝企業(yè)目前并不具備這一能力。如果是通過(guò)外部合作來(lái)推進(jìn)，像修麗可鉑研針這樣的標(biāo)的，可遇不可求，難以復(fù)制。
修麗可鉑研針由錦波生物代工，其核心技術(shù)和成分建立在錦波生物對(duì)重組人源化膠原蛋白多年研發(fā)的基礎(chǔ)上，錦波生物自己也有同類(lèi)競(jìng)品“薇旖美”。鉑研針的市場(chǎng)接受度，同樣借力“薇旖美”早期已完成的市場(chǎng)教育。
更為關(guān)鍵的是，醫(yī)美產(chǎn)品尤其是三類(lèi)醫(yī)療器械因?yàn)榧夹g(shù)門(mén)檻高，表面看上去很高大上，但在國(guó)內(nèi)終端市場(chǎng)，內(nèi)卷程度不亞于護(hù)膚品。
“現(xiàn)在薇旖美自己械三產(chǎn)品的終端價(jià)格卷的也很離譜。如果定價(jià)相近的話(huà)，為什么要選鉑研針而不選擇錦波生物‘嫡系’的薇旖美呢？”張建瑞說(shuō)。
（圖 / 薇旖美官方微博）
據(jù)了解，修麗可鉑研針定價(jià)約7000元/支，和薇旖美相當(dāng)。但近年來(lái)，消費(fèi)者在醫(yī)美機(jī)構(gòu)注射薇旖美的價(jià)格，較早期已大幅下滑，部分機(jī)構(gòu)價(jià)格更是低至1500元/支。
如果是外用的一類(lèi)、二類(lèi)醫(yī)療器械領(lǐng)域，產(chǎn)品的研發(fā)只是第一步，后期的市場(chǎng)教育、科學(xué)傳播、渠道建設(shè)，都是需要企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和成本。
此外，醫(yī)療器械的推廣，首先要影響機(jī)構(gòu)、醫(yī)生端，獲得專(zhuān)業(yè)背書(shū)后再影響消費(fèi)者，這也是美妝企業(yè)需要面對(duì)的新課題。
除了修麗可外，目前美妝、醫(yī)美聯(lián)合上并沒(méi)有其他典型的成功案例，這一模式怎么跑通，仍需要這些玩家繼續(xù)探索。
但可以肯定的一點(diǎn)是，美妝企業(yè)向醫(yī)美、生物科技賽道的加速，已勢(shì)不可擋，對(duì)于功效和科學(xué)驗(yàn)證的極致追求，也會(huì)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度改變行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。
在這場(chǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)變革中，誰(shuí)能掌握美妝新世界的規(guī)則制定權(quán)？
*注：文中題圖來(lái)自歐萊雅官方微博。
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