近日，谷雨針對(duì)醫(yī)美術(shù)后修復(fù)，推出了光能復(fù)原修護(hù)組合；百雀羚成立廣西百雀羚醫(yī)美科技有限公司；上美股份投資設(shè)立上海朗慕達(dá)生物科技有限公司，加速醫(yī)美和美妝整合；丸美生物投資的上海摩漾生物科技有限公司近期公開表示，旗下高端產(chǎn)品正式獲得NMPA三類醫(yī)療器械注冊(cè)證……
中外美妝企業(yè)正在掀起一場(chǎng)生活美容+醫(yī)學(xué)美容的“雙美布局”熱潮，跨界醫(yī)美已成為現(xiàn)象級(jí)趨勢(shì)。《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，“雙美布局”或?qū)⒊蔀橹型饷缞y下一輪競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵，這對(duì)于國(guó)貨企業(yè)而言尤其重要——因?yàn)樵谀壳吧形垂タ说母叨嘶I(lǐng)域，國(guó)貨企業(yè)或能憑借研發(fā)技術(shù)撕開高端“缺口”。
然而，要想搶占這場(chǎng)全新“競(jìng)賽”中的先機(jī)，國(guó)貨美妝企業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)又在哪里？
19+知名國(guó)貨美妝競(jìng)賽“雙美”，三大模式搶先布局
誰能想到在2025年，美妝企業(yè)跨界醫(yī)美已不是新鮮事?！禙Beauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，目前已有至少19個(gè)知名美妝國(guó)貨品牌——且以薇諾娜、可復(fù)美、百雀羚等頭部品牌為首，正緊鑼密鼓地布局醫(yī)美。
從企業(yè)的層面來看，已有10家頭部國(guó)貨美妝企業(yè)進(jìn)行醫(yī)美布局。目前，可以大致將這些入局國(guó)貨美妝企業(yè)分為三種模式：
第一類為全產(chǎn)業(yè)鏈布局型，以研發(fā)技術(shù)及原料優(yōu)勢(shì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
以巨子生物、華熙生物、創(chuàng)爾生物為代表，他們憑借合成生物學(xué)、再生醫(yī)學(xué)等技術(shù)，覆蓋原料研發(fā)（如重組膠原蛋白、透明質(zhì)酸）到械字號(hào)產(chǎn)品（如醫(yī)用敷料、水光針、填充劑）的全鏈條。
這一類型往往需要較深的研發(fā)技術(shù)積淀。例如華熙生物在玻尿酸領(lǐng)域曾取得關(guān)鍵性技術(shù)突破，在這個(gè)核心原料供應(yīng)上具有全球級(jí)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；巨子生物則持續(xù)引領(lǐng)重組膠原蛋白技術(shù)領(lǐng)域；創(chuàng)爾生物則研發(fā)了全國(guó)首款膠原貼敷料，在活性膠原蛋白領(lǐng)域技術(shù)長(zhǎng)期領(lǐng)跑。
同時(shí)，這些企業(yè)都擁有代表性自有品牌，例如華熙生物的潤(rùn)百顏、夸迪，巨子生物的可復(fù)美，創(chuàng)爾生物的創(chuàng)?？档龋湍壳皝砜?，這些品牌在雙美市場(chǎng)都有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如可復(fù)美和創(chuàng)?？翟卺t(yī)用敷料市場(chǎng)長(zhǎng)期位居行業(yè)頭部。
第二類為品牌跨界型，通過原有知名品牌或成立新品牌，實(shí)現(xiàn)醫(yī)美跨界。
這一類型主要以原有美妝品牌跨界醫(yī)美場(chǎng)景需求為主，例如珀萊雅去年推出的產(chǎn)品「源力精華3.0」在功效方面能解決醫(yī)美項(xiàng)目全鏈路護(hù)理問題；谷雨最新上市「光能復(fù)原修護(hù)」組合，專為特殊美容項(xiàng)目研發(fā)等。
更為徹底的是，部分企業(yè)專門針對(duì)醫(yī)美領(lǐng)域推出新品牌。例如福瑞達(dá)生物股份推出的醫(yī)學(xué)美容品牌珂謐，專注輕醫(yī)美項(xiàng)目“圍術(shù)期”的皮膚精細(xì)化護(hù)理；貝泰妮旗下高端專業(yè)品牌璦科縵，串聯(lián)醫(yī)美與家美場(chǎng)景，提供高效安全的院內(nèi)械妝聯(lián)合護(hù)理與居家醫(yī)美級(jí)序貫護(hù)膚。
盡管這一類型企業(yè)大多處于剛剛發(fā)力的狀態(tài)，但很可能會(huì)沖擊未來雙美競(jìng)爭(zhēng)的格局。
第三類為投資布局型，投資或設(shè)立醫(yī)美相關(guān)公司，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。
對(duì)許多企業(yè)來說，跨界醫(yī)美還是一件需要謹(jǐn)慎考慮的事，因此通過投資或成立醫(yī)美相關(guān)公司來實(shí)現(xiàn)跨界，也是一種布局方式。
例如上美股份投資設(shè)立上海朗慕達(dá)生物科技有限公司；丸美生物投資的上海摩漾生物科技有限公司近期公開表示，旗下高端產(chǎn)品正式獲得NMPA三類醫(yī)療器械注冊(cè)證，而丸美生物此前投資的圣至潤(rùn)合公司，也致力于再生醫(yī)學(xué)生物材料的研發(fā)與應(yīng)用工作，在醫(yī)療美容、干細(xì)胞及免疫細(xì)胞應(yīng)用等多個(gè)方面均有所建樹。
總的來看，生美+醫(yī)美的雙線布局已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)頭部美妝企業(yè)的普遍選擇。這背后既有對(duì)生意增量的渴求，也有通過“專業(yè)感”反哺妝字號(hào)產(chǎn)品市場(chǎng)信任度的長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。
中外美妝迎來新一輪競(jìng)賽，國(guó)貨跨界醫(yī)美中的“矛”與“盾”
以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛為代表的跨國(guó)美妝集團(tuán)，同樣瞄準(zhǔn)了該機(jī)遇，集中性在中國(guó)市場(chǎng)加碼醫(yī)美布局。由此可見，“雙美”或?qū)⒊蔀橹型馄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)下一階段中的關(guān)鍵因素之一。
那么，在這場(chǎng)新競(jìng)賽當(dāng)中，相較于這些跨國(guó)美妝公司，國(guó)貨美妝企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與短板又是什么？
首先，研發(fā)技術(shù)是國(guó)貨企業(yè)最顯著的優(yōu)勢(shì)。
如前文所說，以巨子生物、華熙生物為代表的國(guó)貨企業(yè)，在原料研發(fā)等領(lǐng)域取得了關(guān)鍵性突破，國(guó)貨企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新正在引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。例如巨子生物近期獲批的重組人Ⅳ型膠原蛋白專利，為Ⅳ型膠原蛋白截短蛋白的應(yīng)用開辟了全新路徑，不僅技術(shù)難度極高，而且極具開創(chuàng)性，在行業(yè)內(nèi)首次打破傳統(tǒng)認(rèn)知。
而修麗可此前首次推出的三類醫(yī)療器械產(chǎn)品“膠原針”，其為注射用重組III型人源化膠原蛋白溶液，也是攜手國(guó)內(nèi)企業(yè)錦波生物推出。
《FBeauty未來跡》了解到，目前國(guó)際品牌推出“械字號(hào)”產(chǎn)品，相當(dāng)一部分是依賴于國(guó)貨企業(yè)的原料與技術(shù)，或者是雙方共研、定制，屬于本土創(chuàng)新的產(chǎn)物。
而這也決定了國(guó)貨企業(yè)的第二大優(yōu)勢(shì)，即在全產(chǎn)業(yè)鏈擁有掌控力。
不論是巨子生物還是珀萊雅、貝泰妮，都有自己拿得出手的核心技術(shù)，這意味著國(guó)貨企業(yè)更傾向于一體化布局，擁有對(duì)旗下產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈掌控，實(shí)現(xiàn)體系化產(chǎn)品及品類布局。
例如，福瑞達(dá)生物股份對(duì)微生態(tài)的研究應(yīng)用已從面部護(hù)膚延伸至頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域，在打造國(guó)內(nèi)首個(gè)專注微生態(tài)護(hù)膚品牌「璦爾博士」后，又推出聚焦頭皮微生態(tài)護(hù)理的新品牌「即沐」。
此外，極高的市場(chǎng)靈活性也是國(guó)貨企業(yè)一直以來的重要優(yōu)勢(shì)。
這不僅體現(xiàn)在國(guó)貨企業(yè)對(duì)于國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的掌控，也體現(xiàn)在渠道經(jīng)營(yíng)的靈活性和貼近性上。而這種經(jīng)營(yíng)彈性也是國(guó)貨企業(yè)能在上一輪電商紅利中實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的重要原因。
不過，在雙美競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)貨美妝企業(yè)也面臨一定發(fā)展限制，其中最明顯的便是高端化瓶頸。
不同于生活美容產(chǎn)品可以以線上渠道為主，對(duì)于醫(yī)美跨界而言，以專業(yè)院線為代表的線下渠道尤其關(guān)鍵，這也是品牌觸達(dá)醫(yī)美消費(fèi)者最直接的方式。
根據(jù)中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)2024年發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)約2700億元，同比增長(zhǎng)約10%，預(yù)計(jì)未來4年仍將保持10%-15%的年均復(fù)合增長(zhǎng)。消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，醫(yī)美終端市場(chǎng)仍將受到較大影響，但高端市場(chǎng)仍可維持平穩(wěn)增長(zhǎng)。
高端醫(yī)美市場(chǎng)擁有最“高質(zhì)量”的消費(fèi)人群，這也是海藍(lán)之謎、AP嬡彬等外資品牌，一布局醫(yī)美就選擇與高端院線進(jìn)行合作，先行者修麗可長(zhǎng)期布局高端院線的重要原因。
但對(duì)于以研發(fā)技術(shù)見長(zhǎng)的國(guó)貨品牌而言，想要實(shí)現(xiàn)高端專業(yè)院線的布局，無疑還是有一定困難。
同時(shí)，還存在品牌認(rèn)知割裂的難題。目前許多頭部國(guó)貨品牌憑借質(zhì)價(jià)比“猛攻”大眾護(hù)膚市場(chǎng)，但這些品牌在跨界醫(yī)美時(shí)也將面臨“專業(yè)vs平價(jià)”的定位矛盾。此外，百雀羚等國(guó)民品牌在大眾市場(chǎng)認(rèn)知度極高，但其專業(yè)與科學(xué)的基因還有待進(jìn)一步滲透，這一認(rèn)知“障礙”也將影響醫(yī)美人群的消費(fèi)決策。
總的來看，國(guó)貨企業(yè)在新一輪的“雙美競(jìng)爭(zhēng)”當(dāng)中，既有無可替代的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈等優(yōu)勢(shì)，也存在頗具挑戰(zhàn)性的品牌定位、渠道“短板”等問題，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，是國(guó)貨美妝企業(yè)接下來需要思考的問題。
未來破局：技術(shù)、細(xì)分與渠道的三重攻堅(jiān)
很明顯，若僅依賴“妝字號(hào)”產(chǎn)品布局醫(yī)美賽道，可能難以突破。對(duì)于國(guó)貨美妝企業(yè)而言，如何在跨國(guó)集團(tuán)與本土醫(yī)美企業(yè)的雙重夾擊下，找到差異化路徑、突破現(xiàn)有瓶頸，成為關(guān)鍵命題。
結(jié)合行業(yè)動(dòng)態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)格局，未來破局方向或許可聚焦以下三大核心領(lǐng)域：
第一，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
多個(gè)國(guó)貨企業(yè)持續(xù)在合成生物學(xué)與再生醫(yī)學(xué)等前沿研究領(lǐng)域進(jìn)行深耕，盡管技術(shù)持續(xù)領(lǐng)先，但將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)是企業(yè)們需要思考的難點(diǎn)。
雖然在品牌價(jià)值層面，國(guó)貨品牌目前難以突破高端壁壘，但倘若能研發(fā)生產(chǎn)出“高技術(shù)壁壘”的產(chǎn)品，或許能另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)突圍。
例如目前能生產(chǎn)三類醫(yī)療器械產(chǎn)品的企業(yè)少之又少，其中包括錦波生物、創(chuàng)爾生物等，而巨子生物后續(xù)布局也主要集中在三類醫(yī)療器械產(chǎn)品上。這說明企業(yè)一旦掌握該類技術(shù)，便可大大增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是企業(yè)掌握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵。
第二，細(xì)分賽道卡位，挖掘“未被滿足的需求”。
研究目前市面上的“械字號(hào)”產(chǎn)品及“醫(yī)美”跨界護(hù)膚品，可以發(fā)現(xiàn)“同質(zhì)化”現(xiàn)象依舊存在。例如“械字號(hào)”產(chǎn)品當(dāng)中，以透明質(zhì)酸和膠原蛋白為主的醫(yī)用敷料占大多數(shù)，并且功效也十分“雷同”，主打舒緩、修護(hù)、促進(jìn)愈合。
盡管目前醫(yī)用敷料市場(chǎng)熱度持續(xù)，但隨著越來越多品牌的入局，同質(zhì)的原料與功效可能會(huì)促使該賽道競(jìng)爭(zhēng)再度走上價(jià)格“內(nèi)卷”。因此，打造差異化產(chǎn)品、挖掘醫(yī)美人群“未被滿足的需求”非常關(guān)鍵。
例如修麗可的產(chǎn)品滲透至各個(gè)醫(yī)美項(xiàng)目始終，包括針對(duì)光電項(xiàng)目的「CE經(jīng)典抗氧瓶」、針對(duì)抗衰項(xiàng)目的「A.G.E.抗老面霜」、針對(duì)各類項(xiàng)目術(shù)后修復(fù)的「色修精華」等；可復(fù)美近期推出的「幀域密修系列」，也是業(yè)內(nèi)首個(gè)專門針對(duì)皮膚熱損傷修護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品系列，不論從產(chǎn)品理念、包裝設(shè)計(jì)還是功效配發(fā)等方面，都非常具有辨識(shí)度。
第三，進(jìn)一步挖掘線下專業(yè)渠道。
在最近的歐萊雅中國(guó)戰(zhàn)略溝通會(huì)上，歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇多次提到布局線下的重要性，她還透露，旗下修麗可將進(jìn)一步解鎖線下專業(yè)服務(wù)場(chǎng)景。不久前，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)對(duì)外宣布與嘉會(huì)醫(yī)療達(dá)成戰(zhàn)略合作?？梢?，對(duì)于醫(yī)美市場(chǎng)的挖掘而言，線下專業(yè)渠道的布局是重中之重。
巨子生物2024年迎來營(yíng)收大漲，其中就離不開線下專業(yè)渠道的貢獻(xiàn)。其財(cái)報(bào)顯示，2024年該企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入約1700家公立醫(yī)院，約3000家私立醫(yī)院和診所，約650個(gè)連鎖藥房品牌和約6000家CS/KA門店。
與專業(yè)院線合作不僅能通過醫(yī)生背書，提升品牌總體專業(yè)度與信譽(yù)度，更能直接觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。而對(duì)于沒有醫(yī)美基因和渠道優(yōu)勢(shì)的跨界美妝品牌，這一點(diǎn)更加關(guān)鍵。
如果說國(guó)貨品牌在上一輪電商紅利中實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；能S升。那么，這一輪“雙美布局”競(jìng)賽，也是國(guó)貨通過研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，撕開高端化缺口、實(shí)現(xiàn)價(jià)值升維的大好機(jī)會(huì)。盡管這是一條艱難的道路，但可以確定，未來永遠(yuǎn)掌握在“敢想敢干”的人手中。
本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。
作者/巫婉卿
編輯/吳思馨
排版/陽(yáng)艷
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