2025.04.13
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作者 |第一財經(jīng) 揭書宜 樂琰
2024年，中國導演、旅程娛樂創(chuàng)始人高峰執(zhí)導的短劇《The Divorced Bilionaire Heiress》（離婚的億萬富翁繼承人）在三個月內達到了2500萬美元的票房，目前票房已突破3500萬美元。刷新2024年的短劇行業(yè)紀錄，位居北美短劇市場第一。而該劇成本約20萬美元。
第一財經(jīng)記者近期多方調研了解到，短劇出海有巨大商機，且市場增速極快，但同時也伴隨高風險，文化適配、本地化成本、合規(guī)挑戰(zhàn)成為行業(yè)隱憂。從數(shù)據(jù)驅動的精準運營到細分市場的藍海爭奪，中國短劇如何真正撬開海外觀眾的錢包？
《The Divorced Bilionaire Heiress》，這部風靡美國、創(chuàng)下歷史的短劇背后的制作團隊，竟是因為疫情的機緣巧合而發(fā)展起來的。
2019年末，高峰來美國旅行。誰也沒想到，一場疫情將原本短暫的旅程拉長，還意外讓他撞上了短劇出海的“滔天巨浪”?！爱敃r本來沒想過要在美國發(fā)展。”高峰后來回憶道，“但既然走不了，就得想辦法活下去?！?/p>
疫情初期的美國，影視行業(yè)幾乎停擺。2020年，高峰這個科班出身的導演，不得不放下攝影機開始送外賣。不僅如此，他還在修車公司兼職做修車師傅。
2021年，轉機終于出現(xiàn)。高峰開始重操舊業(yè)，拍攝紀錄片。2022年，也陸續(xù)拍攝了廣告片。后來，當時國內興起的短劇開始嘗試出海，高峰敏銳地抓住了這個機會。
《The Divorced Bilionaire Heiress》在紐約拍攝，拍攝期間，中國農(nóng)歷新年的喜慶氛圍在這里并不明顯，但一支由中國團隊主導的拍攝組卻熱火朝天地忙碌著。
場務小跑著調整燈光，演員們用英語念著臺詞，導演的指令此起彼伏，但細聽就會發(fā)現(xiàn)，對講機里傳來的大多是中文。
金發(fā)碧眼的“霸道總裁”正對女主角“壁咚”，用帶著美式口音的英語說出臺詞。這個場景，中國短劇觀眾再熟悉不過了。但此刻，它正以全新的面貌在美國短劇市場生根發(fā)芽。高峰說：“內核是中國網(wǎng)文的爽感節(jié)奏，外殼是歐美觀眾熟悉的演員和場景。”
夜幕降臨，劇組收工。高峰的手機里不斷彈出國內親友拜年的消息。他笑了笑，轉身走向剪輯室——那里，又一部“中美混血”短劇正等待誕生。
三年前，高峰還在為生計發(fā)愁，如今卻成了這股短劇出海浪潮的弄潮兒。從外賣員到短劇公司創(chuàng)始人，他的經(jīng)歷就像他拍的劇一樣——充滿戲劇性。
與大多數(shù)同行選擇代工模式不同，高峰意識到堅持要掌握原創(chuàng)能力。當時，市面上很多公司只做短劇代加工，就像富士康做手機一樣。而高峰想有自己的核心創(chuàng)作能力。
為此，他做了三個關鍵決策。首先是重資產(chǎn)投入，購買拍攝設備、車輛等固定資產(chǎn)?！靶鼍翱梢宰獾闷穑髨鼍安粍澦恪Ｙ徺I攝影機的費用可能只有3萬美金，兩個月到三個月的租期就可以回本。其次還要建立劇本中心，培養(yǎng)本土化創(chuàng)作團隊；最后，設立原創(chuàng)中心，這意味著擁有版權能力?！备叻褰o第一財經(jīng)記者算了一筆賬。
漸漸地，公司迎來了爆發(fā)式增長，投資機構開始主動找上門來。高峰也知道，這意味著公司需要開始“打領帶、穿西服”了。
“盡調過程就像扒層皮?！案叻鍖Φ谝回斀?jīng)記者回憶道，“財務、法務、稅務、公司架構等每個環(huán)節(jié)都要規(guī)范。整個盡調過程中，全公司幾乎有半個月到一個月不能工作。”
但正是這種規(guī)范化運作，讓公司獲得了市場的認可。如今，高峰的公司成為了短劇出海領域的頭部企業(yè)，已經(jīng)在納斯達克IPO的籌備進程中了。
一家公司一年制作100部出海短劇
短劇市場的興起不僅讓演職人員獲得更多工作機會，也讓幕后制作團隊迎來商機。
馬一丁是上海佇夢文化傳媒有限公司的創(chuàng)始人，他曾在美國留學，專業(yè)學習電影制作，原本也在海外參與影視劇制作，然而疫情使得諸多項目取消，合拍片也減少，加之家中有事務需要處理，于是馬一丁在2017年回國。
從2023年末開始，馬一丁發(fā)現(xiàn)短劇出海非常有潛力，而他所創(chuàng)辦的上海佇夢文化傳媒有限公司有大量員工都有海外留學、影視制作等背景，非常適合做出海短劇的后期制作，于是馬一丁和他的團隊開始進入短劇賽道，專門進行出海短劇的后期制作。
“出海短劇本身原創(chuàng)內容來自國內，因為國內團隊溝通起來時間成本低，拍攝可以在全球合適的地方進行。我們會在劇方出劇本的時候就參與研討，等劇方拍攝完畢后把素材給我們，進行素材整理、剪輯、翻譯、機位對位、調色、時間軸對位、粗剪和精剪等。和長劇不同，我們對于出海短劇的剪輯并不會與導演一起看片和剪輯，而是根據(jù)場記單上的導演標注來制作，然后再根據(jù)劇方要求來逐幀反饋和修改?！瘪R一丁告訴第一財經(jīng)記者。
一部出海短劇大約在60集～80集，馬一丁的團隊2周可以剪輯完成一部短劇，團隊會同時進行多部出海短劇的剪輯，每個月可以完成10部左右短劇的制作。盡管工作量不小，但馬一丁不主張通宵工作和加班，一般他和團隊一天的工作時間都控制在10小時內。“去年我們一共剪輯制作了100多部出海短劇，播放市場主要集中在歐美、澳大利亞等?！瘪R一丁對第一財經(jīng)記者透露。
在馬一丁看來，今年會是短劇出海爆發(fā)的一年，就自己公司而言，2025年的業(yè)務量估測會超過去年。
馬一丁和高峰的案例是行業(yè)縮影，短劇出海正逐漸成為文化交流與商業(yè)拓展的新領域。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2023年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量共23.2億，2024年海外移動視頻用戶在整體網(wǎng)民中滲透率達64%，約15億，此數(shù)量將隨著時間推移而不斷增長。這為出海短劇的推廣儲備了大量潛在的目標用戶。
在商業(yè)模式和內容題材上，短劇出海與網(wǎng)文出海更為接近。
短劇自習室發(fā)布的《2024年中國短劇出海行業(yè)報告》指出，網(wǎng)文出海經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：第一個階段是千禧年之后國內網(wǎng)文作者開始把版權賣給國外發(fā)行商，在2004年后達到高峰；第二個階段是2014年前后，越來越多海外粉絲自發(fā)翻譯中國武俠、戰(zhàn)神等題材小說并建站，培養(yǎng)了又一批用戶。第三個階段是2020年，全球大范圍居家生活帶來網(wǎng)文數(shù)據(jù)飆升，真正把中國網(wǎng)文打造成中國特色文化輸出。當時有人稱短劇就是“動起來的網(wǎng)文”，內容同樣是快節(jié)奏、強情緒，推廣方式同樣是買量投放，變現(xiàn)方式同樣是付費解鎖后續(xù)內容。
《2024年中國短劇出海行業(yè)報告》顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年8月到2024年6月，已有100余款海外短劇應用上線，累計下載量1.48億次，總內購收入達到2.52億美元。
短劇出海，有何不同？
“我一直在制作出海的短劇，在劇情選擇和演員方面與本土短劇還是不同的。出海短劇的演員大多是選擇外國人，由于我的業(yè)務主要針對歐美市場，所以更多的短劇題材不能只局限于中國文化，而是要有普世性，一些劇情和情感必須是全球觀眾都能接受的?！倍虅≈谱魅藦埮扛嬖V第一財經(jīng)記者。
短劇資深從業(yè)人員劉金龍表示，隨著中國影視作品的出海，海外觀眾對中國文化的接受度已經(jīng)有了一定提高。古裝、仙俠類型的題材在東南亞市場越來越受歡迎。海外市場仍然傾向于具有普適情感的題材，比如都市愛情、豪門、職場，具有復雜的中國文化理解門檻的劇，海外觀眾是不太能理解的。
《2024年中國短劇出海行業(yè)報告》顯示，對比出海短劇和國內短劇的區(qū)別，就會發(fā)現(xiàn)兩者相同點在于內容都有快節(jié)奏、強情緒的特點，推廣手段都以媒體平臺買量為主，但兩者在商業(yè)模式、流量來源等方面存在較大的差別。比如出海短劇采取的是App+多渠道引流+多元化變現(xiàn)模式，而國內本土短劇則是采取小程序生態(tài)+投流主導+充值變現(xiàn)模式；平臺方面則是出海短劇主要在Meta、DSP等，本土短劇主要在抖音、騰訊和快手等；制作方面出海短劇周期更長、成本更高，本土短劇更集群化、周期短且成本低。對比兩者的發(fā)展歷程，國內短劇始于2020年，出海短劇始于2022年，2024年兩者齊驅并進，相互促進。
廈門恒星動能影視文化有限公司導演、制片人廖梓熙表示，“海外觀眾更依賴會員訂閱和單集付費解鎖（如ReelShort用戶需付費15.99美元解鎖60集），廣告變現(xiàn)（IAA）占比相對較低。此外，歐美用戶付費習慣成熟，訂閱轉化率更高，平臺抽成壓力較?。ㄈ鏣ikTok暫未對短劇抽傭）?！?/p>
廈門恒星動能影視文化有限公司總制片人吳曉晶和記者分享了她的生意經(jīng)：“對于海外短劇市場，我們有一套自己的方法論，秉承的是‘數(shù)據(jù)驅動+本土試錯’雙軌策略。在前期調研階段，我們會分析目標市場的用戶畫像，通過平臺尤其本土平臺的用戶數(shù)據(jù)。借助第三方數(shù)據(jù)工具（如TikTok for Business白皮書、DataEye-ADX），也會與本地團隊合作，挖掘文化共性和差異化需求（從劇本內容和拍攝制作不同方向）。如《Billionaire's Blind Mix-Up》的拍攝，除了導演廖梓熙之外，全部班底都來自韓國本土影視行業(yè)?！?/p>
當然，吳曉晶和他的團隊也會通過實踐經(jīng)驗試錯迭代?！扒捌谖覀儠ㄟ^小規(guī)模制作投放幾個不同方向的產(chǎn)品，得到實際的市場反饋再進行復盤調整。如今年我們正在籌拍的兩部劇分別瞄準了韓國和東南亞市場，也根據(jù)當?shù)厥袌龅南埠脺蕚淞爽F(xiàn)代復仇和古裝武俠內容。目前兩部劇的劇本正在修改中，不日即可投入拍攝?！?/p>
出海短劇凈利潤可達成本的3～5倍
前海像樣（HuntMobi）短劇負責人Dream給短劇自習室的信息顯示，單從投放的爆發(fā)性來說，一部爆款小說在初期的單媒體投放金額只是5000美元，到3萬美元就差不多能打平投資回報率（ROI），爆發(fā)時可能超過10萬美元，而短劇爆發(fā)時能夠去到100萬美元。短劇的市場容量和市場滲透率至少是網(wǎng)文的100倍，非?？捎^；未來的3到5年，短劇的收益、投放等數(shù)據(jù)會持續(xù)、快速增長，其普適性比網(wǎng)文更高。
“海外短劇的凈利潤可達成本的數(shù)倍，部分爆款甚至可達10～20倍。而國內短劇因競爭激烈，ROI普遍在1.1～1.5倍，海外市場整體利潤空間更高?！绷舞魑踉诮邮艿谝回斀?jīng)記者采訪時表示。
廖梓熙目前正投身于熱門的短劇出海賽道，他執(zhí)導、在首爾完成拍攝的短劇《Billionaire's Blind Mix-Up》目前正在韓國制作中，并將在韓國RIDI平臺等播出。
廖梓熙觀察到，目前各大公司重點布局的海外市場主要聚焦于北美（尤其是美國）、日韓、東南亞（如菲律賓、印尼）市場。而從市場規(guī)模，用戶付費意愿以及回報率來說，最優(yōu)的還是北美市場。北美作為短劇付費意愿最高、用戶ARPU（每用戶平均收入）達4.7美元的成熟市場，是核心增長引擎。
而恒星動能短劇出海的市場重點放在了潛力較大的東南亞。廖梓熙告訴第一財經(jīng)記者，東南亞憑借人口紅利和用戶高黏性（日均手機使用時長8～10小時），成為了潛力賽道。
談及各海外市場的ROI，廖梓熙透露，北美市場ROI表現(xiàn)極好，頭部爆款短劇的回報率可達200%以上，平均回報率約120%。“相比之下，東南亞市場雖增速快，但ARPU（每用戶平均收入）較低（約2.3美元），目前依賴廣告變現(xiàn)和免費模式補充收入?！?/p>
劉金龍也有相似的洞察?！氨泵朗亲畲蟮暮Ｍ馐袌觯脩鬉RPU高，東南亞市場表現(xiàn)也很強勁，用戶基礎龐大、增長快且文化接受程度高。海外短劇平均凈利潤可達成本的3～5倍，部分爆款項目可達10倍以上。國內競爭激烈，利潤率普遍是2倍左右。其實雖然海外市場的ARPU較高，但投流成本、制作成本都比較高，本地化成本也需要扣除，用戶基數(shù)也沒有國內這么龐大，利潤率沒有比國內高太多。”
從用戶端觀察，經(jīng)過Netflix、Spotify等流媒體平臺約20年的市場教育，歐美消費者已形成穩(wěn)定數(shù)字內容消費心智。根據(jù)貝哲斯咨詢的調研，2024年全球視頻流市場規(guī)模為3647億美元。
短劇淘金如何可持續(xù)
爆款短劇固然可以一夜造神，但只有持續(xù)產(chǎn)出爆款，才能避免成為流星。對海外短劇賽道的從業(yè)者們來說，雖然海外市場整體利潤空間更高，但制作和運營壓力并不小。
“海外投放面臨三大挑戰(zhàn)。首先是文化適配：需要本土化劇本（如歐美偏好狼人、吸血鬼題材，東南亞偏愛中國傳統(tǒng)題材），避免觸犯文化禁忌（如中東對女性角色的限制）。還要面臨合規(guī)風險，歐美版權保護嚴格，內容審核門檻高。此外還有成本壓力，海外制作成本分地域而論，北美最高，東南亞接近或者低于中國成本，而日韓相較國內大概2倍。這是和每個國家、區(qū)域的人力和匯率成本分不開的。”廖梓熙對第一財經(jīng)記者表示。
吳曉晶認為，市場飽和度也是需要考慮的問題之一，包括中東、拉美在內的新興市場，因用戶增長快、競爭低，成為新的藍海；日韓市場因文化與中國接近，并有韓流等影響力可能快速崛起。而北美等成熟市場接近紅海，但細分題材（如逆襲類男頻?。┤杂锌臻g；東南亞則供給不足，預計2～3年內進入穩(wěn)定期。
而從平臺的角度來看，吳曉晶認為，目前海外市場競爭格局比較穩(wěn)定，但依然不排除新玩家挾優(yōu)質內容和資本之力打破格局。ReelShort等頭部平臺占據(jù)50%以上市場份額，形成“三巨頭”格局，但本地化能力決定長期優(yōu)勢。而新玩家通過AI技術降本和差異化題材，仍可切入細分市場?！拔覀冋J為，海外短劇市場尚處爆發(fā)期。盡管有挑戰(zhàn)，但百億美元級藍海潛力與高回報率仍吸引資本持續(xù)涌入?！眳菚跃Ц嬖V第一財經(jīng)記者。
“雖然頭部的三家公司占據(jù)了大部分市場份額，但小型公司如果有能打的爆款產(chǎn)品也能在競爭中突出重圍，這需要持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)出爆款，不然也是曇花一現(xiàn)?！眲⒔瘕埍硎尽?/p>
在業(yè)內看來，未來短劇出海能否持續(xù)繁榮，取決于兩個關鍵因素。一是能否真正扎根海外市場，用“本地化思維”而非“中國經(jīng)驗”征服觀眾；二是能否在內容創(chuàng)新和商業(yè)模式上突破，避免陷入同質化內卷。這場跨文化的“短劇淘金熱”才剛剛開始，誰能笑到最后，或許不取決于誰跑得最快，而是誰更懂海外觀眾的心。
微信編輯| 小羊
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