文 / 妙麗
編 / 李祿源
「不見其人，只聞其聲」是王熙鳳在《紅樓夢(mèng)》中讓人印象深刻的出場(chǎng)方式，卻也是當(dāng)代人在演唱會(huì)、體育場(chǎng)里的糟心經(jīng)歷。
所謂「柱子票」，就是受制于場(chǎng)館建造結(jié)構(gòu)，用戶被柱子、臨時(shí)搭建的設(shè)備等異物擋住視線。由于無法在入場(chǎng)前確認(rèn)這一點(diǎn)，售票方也往往不會(huì)提前告知，導(dǎo)致粉絲在大部分時(shí)刻都是在開盲盒。
不久前，歌迷花高價(jià)看演唱會(huì)卻買到柱子票的遭遇，在社媒引起廣泛討論 圖源：微博@封面新聞
但就在這樣一件看似「無解」的事情身上，一家啤酒品牌卻玩出了花，帶來一次令人印象深刻的營銷案例。
前段時(shí)間，美國啤酒品牌Coors Light（銀子彈）在MLB球隊(duì)亞利桑那響尾蛇和紐約大都會(huì)的主場(chǎng)，發(fā)起了一項(xiàng)活動(dòng)：如果球迷進(jìn)場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)自己買到了柱子票，可以獲得一份來自品牌的「安慰獎(jiǎng)」——獲得實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金補(bǔ)貼，用來在賽后購買自家品牌的啤酒。
這項(xiàng)活動(dòng)被稱為「遮擋視野特飲」，作為對(duì)視野不佳座位觀眾的專屬福利。當(dāng)然，申請(qǐng)補(bǔ)貼的觀眾需要達(dá)到法定飲酒年齡。
圖源：Coors Light官網(wǎng)
為此，觀眾需要通過Coors Light的官方App進(jìn)行拍照，后者則會(huì)按照球迷視線被遮擋的程度、異物的大小等因素，為座位糟糕程度定價(jià)，從而算出用戶可以獲得的補(bǔ)貼金額。
據(jù)悉，這次活動(dòng)的平均補(bǔ)貼金額將在16至24美元之間——按照沃爾瑪平臺(tái)的價(jià)格來看，16美元能買到一箱18瓶裝的Coors Light，24美元?jiǎng)t能買到30瓶裝的大箱。
為了能夠進(jìn)一步呈現(xiàn)出活動(dòng)的補(bǔ)貼力度，我們可以通過比賽票價(jià)來進(jìn)行更加直觀的對(duì)比：這類球票所處的位置通常位于看臺(tái)高層、距離場(chǎng)地較遠(yuǎn)的地方，根據(jù)售票網(wǎng)站Seatgeek信息，響尾蛇現(xiàn)場(chǎng)該區(qū)域票價(jià)通常在23-27美元之間，大都會(huì)則是6-23美元之間。
不得不說，Coors Light給出的補(bǔ)貼力度十分可觀。
左：響尾蛇部分球票定價(jià)
右：大都會(huì)部分球票定價(jià)
那這，具體16到24美元的補(bǔ)貼金額，是怎么「算」出來的呢？AI。
Coors Light的App會(huì)通過圖像識(shí)別和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，自動(dòng)識(shí)別上傳為每一位用戶量身定制補(bǔ)償金額。一時(shí)間，這個(gè)案例又搖身一變，變成了技術(shù)賦能營銷、品牌在「AI熱潮」中一次成功的場(chǎng)景化落地。
圖源： Coors Light
營銷本就是一種情緒生意。在愈發(fā)重視情感價(jià)值的當(dāng)下，品牌需要能夠敏銳捕捉、理解和回應(yīng)用戶的情緒。
很多時(shí)候，球迷進(jìn)場(chǎng)觀賽的不僅僅是為了比賽本身，更是一種情緒的參與權(quán)，塑造集體記憶。因此，部分球迷也愿意花較低的價(jià)格買柱子票或其他位置糟糕的球票進(jìn)行觀賽，這種「不便」并不會(huì)影響他們進(jìn)場(chǎng)看球的選擇。
但不影響不意味著不存在。Coors Light通過球迷的糟心經(jīng)歷入手，將原本可能負(fù)面的情緒轉(zhuǎn)化為品牌連接，堪稱一次「反危機(jī)式」的成功營銷。
但其更值得稱贊的地方在于，它大方承認(rèn)了「柱子票」確實(shí)存在，也認(rèn)可這對(duì)觀眾來說是一種不太愉快的體驗(yàn)——品牌愿意做點(diǎn)什么來回應(yīng)這些不幸的觀眾。
在某種意義上，此刻的Coors Light已經(jīng)不單是「免費(fèi)送啤酒的牌子」，而是一位情緒的回應(yīng)者。
圖源：laminatorsinc.com
Coors Light市場(chǎng)副總裁馬塞洛·帕斯科亞表示，「如果你愿意坐在這樣（差）的座位，那你就足夠‘chill’，值得來一杯同樣‘chill’的啤酒?！?/p>
帕斯科亞強(qiáng)調(diào)的Chill，在中文語境里可以被理解為隨性、休閑，這也是Coors Light一直為自己品牌貼上的標(biāo)簽——通過這次活動(dòng)，讓其營銷策略在特定場(chǎng)景下得以延續(xù)。
而在今年NFL超級(jí)碗期間，Coors Light也圍繞「Chill」這個(gè)關(guān)鍵詞投放了廣告，以樹懶作為主角，展現(xiàn)出周日看比賽太激動(dòng)比賽后產(chǎn)生的「周一綜合征」。
但他們最讓人印象深刻的案例，出現(xiàn)在2023年的MLB賽場(chǎng)上——當(dāng)時(shí)還效力于洛杉磯天使隊(duì)的大谷翔平，在對(duì)陣紐約大都會(huì)的比賽中敲出了一記超遠(yuǎn)本壘打，球速之快、力度之大，直接給球場(chǎng)看臺(tái)上的一塊Coors Light電子廣告牌上敲出了缺口。
許多品牌可能會(huì)把這種意外看作是「危機(jī)」，但他們卻在其中看到了機(jī)會(huì)，迅速在48小時(shí)內(nèi)推出了帶「黑色缺口」限量版包裝的罐裝啤酒，在24小時(shí)內(nèi)就全部售罄。連那塊破損的廣告牌，也成了紀(jì)念品，網(wǎng)上拍賣價(jià)格超過了7000美元。
圖源：LLLLITL
在傳統(tǒng)品牌營銷中，容易把場(chǎng)景只理解為曝光的機(jī)會(huì)，例如在線下投廣告、社媒上發(fā)布物料。但在注意力極度稀缺、用戶情緒高度細(xì)膩的時(shí)代，僅僅「露個(gè)臉」已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如上文所說，品牌需要洞察且回應(yīng)人們的情感需求。
無論是圍繞柱子票所做的「遮擋視野特飲」，還是大谷翔平打出的「缺口啤酒」，Coors Light的案例說明：真正優(yōu)秀的營銷，不只是要借助場(chǎng)景，更要?jiǎng)?chuàng)造場(chǎng)景，拋棄高高在上的姿態(tài)，營造出一種「我與你站在一起」的表達(dá)。
畢竟，只有真正「看得見人」的品牌營銷，才能被人們記住。
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