定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)
作者 | 王璐
編輯 | 魏佳
在成都雙流區(qū)，坐落著一座800畝的大型實體花園，這里是全國各地植物愛好者的朝圣之地，名為海蒂和嚕嚕的花園（以下簡稱海蒂的花園）。2000多種鮮花盆栽在這里靜靜生長，最貴的一株繡球花身價高達(dá)30萬。
花園的主人名叫邱亞敏，大家親切地稱她為“海媽”。海蒂和嚕嚕，是她兩個女兒的名字。
如今，這座中國版莫奈花園已經(jīng)成為花卉界的現(xiàn)象級地標(biāo)，每天接待著無數(shù)國內(nèi)外慕名而來的游客?！拔覀冞@兒沒有淡季”，工作人員說。為了防止交通擁堵，高峰期有時還會有交警前來維持秩序。
海媽的另一個身份是千萬級植物圈大V，是線上賣花大戶。在花友心中，海蒂的花園產(chǎn)品值得信賴，海媽本人的故事更是極具傳奇色彩。
她留著一頭干練短發(fā)、戴著黑框眼鏡，笑起來時眼睛像一道彎彎的月牙。盡管她大學(xué)學(xué)的是計算機(jī)專業(yè)，但從小就癡迷于植物，后來更是毅然辭職開花店，一邊自學(xué)一邊摸索，踩過不少坑，還經(jīng)歷過多次“破產(chǎn)”。
幸好，她憑借著熱愛和一股狠勁兒，在賣花這條路上找到了自己的方向——“盆栽花”，并且越做越大。如今，海蒂的花園年銷售額超億元，海媽的業(yè)務(wù)也從花卉的生產(chǎn)培育、線上銷售到合作物流運輸，覆蓋了全產(chǎn)業(yè)鏈。近兩年，越來越多的90、00后成為了她的粉絲，她開發(fā)出的“果蔬盆栽”，在拼多多的扶持下，更是讓很多年輕人圓了“城市農(nóng)夫”的夢。
最近，「定焦One」實地探訪了海蒂的花園，和海媽聊了聊她的故事。她這17年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也是這些年鮮花產(chǎn)業(yè)發(fā)展變遷的縮影。
賣花17年，從“破產(chǎn)”兩次到年銷量過億
盡管已經(jīng)是植物圈里數(shù)一數(shù)二的大V，海媽卻用“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，如臨深淵”這十二個字形容這些年的創(chuàng)業(yè)史。
中途她經(jīng)歷過兩次“破產(chǎn)”。
最開始她開了一家花店，位置選在天府第一路——成都人民南路上，地理位置不錯，但由于缺乏經(jīng)驗，最終以“虧了十幾萬、開業(yè)僅一年就關(guān)門”收場。
鮮花賣不出去只能扔掉，但如果賣盆栽植物，賣不掉的還能再養(yǎng)一養(yǎng)。帶著這一想法，海媽重新出發(fā)，將創(chuàng)業(yè)方向從保質(zhì)期短的鮮切花變?yōu)榕柙曰?，并在成都市錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)租下200平方米的店面和2000平方米的空地，準(zhǔn)備大干一場。
然而，她租下的場地受某些原因影響被關(guān)閉了兩次，海媽再次面臨“破產(chǎn)”。幾經(jīng)波折后，她終于重新選址并穩(wěn)定下來，也就是現(xiàn)在位于成都雙流區(qū)的海蒂的花園。
經(jīng)歷了這些挫折后，海媽更加意識到了線上渠道的重要性，決定采取線上加線下相結(jié)合的售賣方式。
一方面，她入駐電商平臺，拓寬銷售渠道；另一方面，海蒂的花園供游客參觀，有需要的人可以在打卡途中順手購買回家。
現(xiàn)在，網(wǎng)購植物已經(jīng)不是什么新鮮事，但在十幾年前，海媽的決定堪稱行業(yè)先鋒。她是最早一批試水線上賣花的創(chuàng)業(yè)者。2009年，很多人都不敢相信線上還能賣花，但計算機(jī)專業(yè)出身的她對電商抱有天然的好感，決定大膽嘗試，開出了第一家網(wǎng)店。隨后，她又通過直播、短視頻等方式持續(xù)積累粉絲。
事實證明，這一步走對了。如今，海蒂的花園整體線上銷售占比高達(dá)95%-98%，但她仍在不斷拓展新平臺。去年，海蒂的花園入駐了拼多多，相比同行顯得姍姍來遲，但業(yè)績令人驚喜：從2024年6月正式運營以來，店鋪年銷售額預(yù)計達(dá)千萬級，如今日均交易額穩(wěn)定在8萬-10萬，并出現(xiàn)了草莓盆栽、種球盆栽等爆單產(chǎn)品。海媽相信，店鋪還處在投入期，銷量還有很大增長空間。
海蒂的花園之所以能在線上迅速崛起，離不開兩大突出特點。
一是大店模式，品類細(xì)而且新，消費者既能買到繡球、薔薇花等鮮花盆栽，也能買到草莓、藍(lán)莓等果蔬盆栽。此外，還售賣營養(yǎng)土、花盆、備用藥劑等產(chǎn)品，甚至還有花園設(shè)計服務(wù)，幾乎涵蓋了園藝愛好者的所有需求。這種大店模式的運營成本和售后服務(wù)要求都很高，商品管理也比較復(fù)雜，大多數(shù)商家都選擇賣單一品種，比如只賣多肉植物、蘭花、玫瑰等。
二是售后服務(wù)，海蒂的花園承諾“30天不活包賠”，而大多數(shù)同類店鋪都沒有開這項服務(wù)，有的期限僅有“7天”，有的則是養(yǎng)不活重發(fā)、直接退款。對于購買植物的消費者來說，主要目的是為了養(yǎng)活，見證植物的整個成長過程。
一位植物“發(fā)燒友”告訴「定焦One」，海媽的“30天包活”服務(wù)，基本可以抵御天氣、快遞這些不穩(wěn)定因素，對“植物殺手”尤其友好，免除后顧之憂；對于資深愛好者來說，也可以大膽買一些貴價或稀有品種，養(yǎng)植物不用再那么心驚膽戰(zhàn)了?？傊?，這種售后政策讓消費者覺得“店大、靠譜”，在植物圈算是天花板級的售后了，極具競爭力。
盡管近兩年來這個行業(yè)涌入大量玩家，同質(zhì)化競爭愈演愈烈，但海媽相信，消費者和平臺對優(yōu)質(zhì)植物商家都十分渴求，只要產(chǎn)品質(zhì)量不錯，即便入局較晚，依然能贏得一席之地。
億元盆栽花背后的成本密碼
目前，海蒂的花園穩(wěn)居各大電商平臺“花園植物店鋪”前三，全網(wǎng)年銷售額破億元，但海媽一直保持著“危機(jī)意識”，因為線上賣花是門苦生意。
和鮮切花不同，海媽賣的都是盆栽花，這看似簡單，其實更像一場馬拉松——前期投入大、周期長，每個環(huán)節(jié)都需要精耕細(xì)作。在成本結(jié)構(gòu)上，最大的支出在于人工和物流。海媽拿一盆售價20元左右的月季舉例，其中人工培育費要占到總價格的10%，運費和包裝成本約占25%。
人工成本貴在前期培育，也就是將花從種子/小苗養(yǎng)到可以售賣的過程。為了保證產(chǎn)品有較高成活率，海蒂的花園植物培育時間比同行更久，人工費也更高。以月季為例，栽種期達(dá)到12-15個月，每天都需要人工打理。
而在物流端，盆栽花的體積決定了它的物流成本——小的盆栽至少十幾厘米，大的高達(dá)一兩米，再加上花盆、防震包裝等，運輸成本居高不下。
更加棘手的是，不像云南有斗南花市這種大型鮮切花集散地，已經(jīng)形成了十分成熟的鮮花冷鏈，海蒂的花園產(chǎn)品均為自家找物流公司合作。海媽表示，他們也想過用各種法子降低物流成本，但發(fā)現(xiàn)根本降不了。
所以即便海蒂的花園主要售賣渠道為線上，他們也沒敢把錢大筆撒在推廣費上。與其他電商賣家動輒10%以上的推廣費相比，海媽表示，他們在任何一個平臺的投放費用都不會超3%。
這種底氣源于花友們對海媽產(chǎn)品的認(rèn)可——價格友好且品質(zhì)不錯，是花友對海蒂的花園最多的評價。海媽透露，海蒂的花園老顧客能占到55%。
撐起這一復(fù)購率的秘訣，在于自建供應(yīng)鏈，這樣就能更好地把控品質(zhì)。
海蒂的花園里主要有兩類植物，一類自家生產(chǎn)，比如代表性產(chǎn)品繡球、月季，另一類會引進(jìn)一些國內(nèi)沒有的品種。其中自產(chǎn)占比超90%，年自產(chǎn)植物超過500種，種植基地從最初的十來畝擴(kuò)展到了如今的800畝。
作為非標(biāo)品的植物，自產(chǎn)難度不低，海媽為實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，打造了一套嚴(yán)密的作物管理體系和生產(chǎn)管理體系，細(xì)致到為每株植物制定精確到周的生長計劃表，比如哪天扦插、長根、施肥，何時對植物進(jìn)行第一次、第二次、第三次修剪，甚至是用何種藥劑、肥料等，都有明確規(guī)劃。
這套體系每年都在迭代，海蒂的花園有專門把控生產(chǎn)的技術(shù)團(tuán)隊，每天都會進(jìn)行實驗和測試。海媽笑稱，如果將他們這些年整理出來的操作手冊都打印出來，摞起來比一米多的桌子還要高。
海蒂的花園能做到“標(biāo)準(zhǔn)化”，而其他家難以復(fù)制，是因為該流程需要有足夠多的銷售量為支撐。
受限于植物的生長周期，商家大概需要提前一到兩年培育盆栽，一旦品種沒選好便會賣不出去，所以大部分商家不敢大面積培育。沒有足夠的樣本，就很難在某一品類上做到標(biāo)準(zhǔn)化。海媽舉例，假設(shè)月季一年銷售量是100萬棵，才能在這一作物上實現(xiàn)徹底的標(biāo)準(zhǔn)化。
就這樣，憑借先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，海蒂的花園在這個看似傳統(tǒng)的行業(yè)里，建立起了一道隱形的競爭壁壘。
擊中“城市農(nóng)夫”情結(jié)，果蔬盆栽出圈
在植物圈里摸爬滾打了17年，但海媽時刻在想如何讓海蒂的花園走得再快一點，找到更多新用戶。
這背后有商家越來越多、競爭越來越激烈的影響，但在她看來，這個市場尚未被完全挖掘，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的成長空間巨大。
前兩年疫情期間，海媽發(fā)現(xiàn)人如果長期宅在家會產(chǎn)生焦慮，植物能起到助舒緩情緒的作用。近兩年，“城市農(nóng)夫”風(fēng)潮興起，越來越多年輕人愛上盆栽植物，把它們安放在自家陽臺或者出租屋里，成為治愈人心的一種新生活方式。
如何觸達(dá)并打動這些潛在用戶？海媽想到了兩個最直接的法子：開拓新平臺和打造爆款。
去年，海媽抱著試試看的心態(tài)入駐了拼多多，沒想到平臺的用戶畫像與預(yù)想中大不相同：不僅包括下沉市場，還輻射到了更多高凈值人群，覆蓋范圍很廣，非常適合推廣新產(chǎn)品。
新客群的涌入，讓海蒂的花園拼多多店鋪銷量一路狂飆。僅半年多時間，月銷售額從原來的20-30萬，增長到150萬左右。
增長如此迅猛，一方面得益于平臺的扶持。
海媽表示，拼多多的植物品類處于紅利期，因此對優(yōu)質(zhì)商家的流量扶持力度很大，加上會有萬人團(tuán)、百億補(bǔ)貼等活動，讓海蒂的花園獲得了大量曝光機(jī)會。
海蒂的花園拼多多電商負(fù)責(zé)人凌濤印象很深的一次活動，是對百合的一次促銷，僅一天就賣出1500單，如果庫存拉滿，一天至少能賣出三五千單。他透露，拼多多是他們所有電商平臺中，銷量增速較快的渠道。
另一方面，海蒂的花園也根據(jù)不同平臺的用戶特點，靈活調(diào)整產(chǎn)品策略。
海蒂的花園在各電商平臺上，產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和價格上都保持一致，但不同平臺的貨盤結(jié)構(gòu)存在差異。
凌濤以繡球盆栽為例，有平臺采用的是1+1+1形式，即將三個繡球品種打包成一個套餐售進(jìn)行打包，最終定一個39.8元的優(yōu)惠售價，但在拼多多上主攻單品策略，將繡球單品價格定在10-20元之間，爆發(fā)力更強(qiáng)。
去年，他們在拼多多上打造出了又一大爆款單品——果蔬盆栽。
這類盆栽除了具備觀賞價值之外，果實成熟后還能吃，貼合了當(dāng)下年輕人實用主義的消費觀念。許多人抱著“又好玩又能吃”的心態(tài)購買，并在社交媒體上掀起了一陣風(fēng)潮。他們紛紛曬出自己種水果的照片，調(diào)侃著“實現(xiàn)藍(lán)莓自由”“在工位上種出草莓”，讓果蔬盆栽成為了一種社交貨幣。
而拼多多作為一個以農(nóng)產(chǎn)品起家的電商平臺，此前已經(jīng)在果蔬品類上建立起了強(qiáng)大的用戶心智，果蔬和園藝盆栽完美結(jié)合，讓草莓、藍(lán)莓這類原本并非海蒂的花園明星產(chǎn)品的果蔬盆栽直接賣爆。
凌濤透露，果蔬盆栽是去年海蒂的花園銷量增速最快的品類之一，基本只要產(chǎn)品一上架，都能迅速沖進(jìn)平臺該品類的前二十名。
近日，拼多多推出“千億扶持”，未來三年內(nèi)投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級?！昂５俚幕▓@”成為平臺加碼扶持的品牌之一，目前，平臺正通過“黑標(biāo)”“官方認(rèn)證”“回頭客好店”等資源為“海蒂的花園”加持曝光。
在海媽看來，目前國內(nèi)消費者對鮮花需求還小于供給，沒有像國外那樣成為人們的日常生活方式。相比鮮切花，盆栽花作為一種更具普適性的產(chǎn)品，更能讓鮮花飛入尋常百姓家，也能提升四川鮮花的知名度。云南已經(jīng)形成了知名的鮮花產(chǎn)業(yè)帶，四川在盆栽花領(lǐng)域有差異化的機(jī)會。
海媽還想帶動更多年輕人入行，不僅做“城市農(nóng)夫”，也能成為真正的從業(yè)者。如今海蒂的花園正式員工總數(shù)已經(jīng)超過500人，其中不乏因為愛花而加入的年輕人。海媽希望通過自己的努力，讓年輕人看到園藝行業(yè)是充滿希望和前途的。
* 題圖來源于海蒂的花園微博。
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