今年春季檔的劇集市場呈現(xiàn)詭異景象：十余部偶像劇的營銷戰(zhàn)報(bào)如同復(fù)制粘貼。
數(shù)據(jù)顯示，3月上新劇集共制造327個(gè)熱搜話題，其中“誰懂XXX這一下”句式占比達(dá)21%，“李羲承進(jìn)行曲”舞蹈出現(xiàn)在8部劇的宣發(fā)活動中。
某視頻平臺制片人透露，單部劇的營銷預(yù)算已從2020年的30%占比飆升至55%，真正形成“宣發(fā)決定生死”的產(chǎn)業(yè)奇觀。
在這股營銷洪流中，三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化模板正在吞噬創(chuàng)作個(gè)性：
1. 病毒舞蹈模仿：從《濾鏡》到《余燼之上》，韓國男團(tuán)IVE成員李羲承的編舞成為萬能鑰匙
2. 固定句式熱搜：“有這樣XXX進(jìn)入XXX”類話題收割85.6億閱讀量
3. 收官戰(zhàn)報(bào)雷同：統(tǒng)計(jì)顯示，TOP10偶像劇戰(zhàn)報(bào)中“全網(wǎng)熱搜”“短視頻播放”“角色出圈”三大板塊重復(fù)率100%
更值得警惕的是，營銷正在異化為獨(dú)立產(chǎn)品，《白月梵星》主演變裝視頻獲贊超1200萬，相當(dāng)于正片全集播放量的1/3；《噓國王在冬眠》線下快閃活動的CP感二創(chuàng)視頻，豆瓣評分高出正劇2.3分。
這種本末倒置的現(xiàn)象，被學(xué)者稱為“營銷殖民主義”?。?！
在這場營銷軍備競賽中，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)正經(jīng)歷雙重絞殺，根據(jù)對27位編劇的深度訪談，我們梳理出工業(yè)化生產(chǎn)的三重枷鎖：
1. 創(chuàng)作前端的指標(biāo)綁架
某平臺S級項(xiàng)目立項(xiàng)書明確要求：“需預(yù)留3個(gè)抖音爆梗設(shè)計(jì)位”、“每集至少1個(gè)截屏傳播點(diǎn)”。
某編劇透露，其新劇被迫加入“浴室摔倒接吻”橋段，“盡管與主線毫無關(guān)聯(lián)，但數(shù)據(jù)證明這類情節(jié)短視頻轉(zhuǎn)化率最高”。
2. 制作中期的資源擠占
《雁回時(shí)》制片預(yù)算1.2億，其中主演片酬占38%，服化道占22%，而劇本開發(fā)僅獲6%撥款。
這種畸形的分配直接導(dǎo)致拍攝期飛頁不斷，某場重頭戲竟出現(xiàn)“演員現(xiàn)場改臺詞適配熱搜詞”的荒誕場景。
3. 播出階段的評價(jià)扭曲
數(shù)據(jù)揭示殘酷現(xiàn)實(shí)：營銷投入與口碑呈負(fù)相關(guān)。
2024年Q1偶像劇中，營銷預(yù)算超5000萬的6部作品，豆瓣均分5.2；而營銷低于2000萬的《小巷人家》反而以7.9分成口碑黑馬。
某劇宣公司總監(jiān)坦言：“現(xiàn)在評估項(xiàng)目不看劇本，只看能剪出多少條15秒高光片段。”
面對行業(yè)亂象，清醒者已開始艱難突圍，通過追蹤12支創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，我們觀察到三種破冰路徑：
1. 內(nèi)容反哺營銷的《念無雙》實(shí)驗(yàn)
這部仙俠劇打破“未拍先宣”慣例，拍攝期間全程保密，總制片人梁振華提出“三不原則”：不釋出路透、不做人設(shè)營銷、不購買情感向熱搜。
取而代之的是邀請非遺專家打造“敦煌飛天特效解析”系列專題，意外帶動#中國仙俠美學(xué)覺醒#話題閱讀量破7億。
2. 用戶共創(chuàng)的《無憂渡》革新
愛奇藝在該劇開發(fā)中引入“劇情線開放平臺”，將30%支線劇情交由觀眾投票決定，盡管被督促“加強(qiáng)主線把控”，但其用戶留存率高出同期劇集42%。
更值得注意的是，由此衍生的156萬條UGC內(nèi)容中，涉及傳統(tǒng)文化考據(jù)的占比達(dá)37%，遠(yuǎn)超同類項(xiàng)目。
3. 技術(shù)破壁的《天工開物》實(shí)踐
有公司將劇本AI評估系統(tǒng)升級為“創(chuàng)新系數(shù)測算”，從23個(gè)維度篩查套路化橋段。
在《天工開物》項(xiàng)目里，系統(tǒng)自動攔截了17處“摔倒接吻”“誤會強(qiáng)吻”等狗血設(shè)計(jì)，促使編劇轉(zhuǎn)向“榫卯結(jié)構(gòu)定情”“古法造紙傳情”等文化向情感表達(dá)，實(shí)現(xiàn)歷史考證與浪漫敘事的平衡。
當(dāng)從業(yè)者集體陷入“知道問題所在卻無力破局”的困境時(shí)，韓國CJ娛樂的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)或具啟示意義。
該集團(tuán)在2019年遭遇相似危機(jī)后，通過三項(xiàng)改革重獲生機(jī)：
1. 建立“內(nèi)容健康度指數(shù)”，將創(chuàng)新性、社會價(jià)值納入KPI考核
2. 設(shè)立“反套路基金”，每年注資500萬美元扶持非常規(guī)劇本
3. 推行“營銷冷靜期”，新劇開播前兩周禁止購買熱搜
這種刮骨療毒式的改革，使其劇集原創(chuàng)率從38%提升至72%，《黑暗榮耀》《超異能族》等創(chuàng)新之作接連爆發(fā)。
反觀國內(nèi)，慈文傳媒推出的“原創(chuàng)保護(hù)計(jì)劃”已初見成效，其《敦煌紀(jì)事》放棄所有流量明星，啟用文物修復(fù)師作為主角，反而以9.2分創(chuàng)下歷史劇十年最高分。
艾曼數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024內(nèi)容產(chǎn)業(yè)白皮書》揭示關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)：觀眾對“工業(yè)化套路”的容忍閾值降至47.3分，而對“真誠敘事”的需求指數(shù)飆升到82.6分。
當(dāng)《狂飆》《漫長的季節(jié)》等品質(zhì)劇持續(xù)證明“好內(nèi)容自帶流量”，或許該重拾最樸素的創(chuàng)作真理——唯有掙脫營銷枷鎖的內(nèi)容創(chuàng)新，才能喚醒真正的情感共鳴。
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