文 | 化妝品觀察
2024年，首個(gè)百億國(guó)貨美妝誕生。
根據(jù)魔鏡洞察，過去一年，珀萊雅在主流電商平臺(tái)（包括淘天、抖音、京東等）的GMV達(dá)到107.58億元。
這是一個(gè)歷史性的時(shí)刻，注定將載入行業(yè)史冊(cè)；這也是國(guó)貨的一次完美進(jìn)擊，亦是對(duì)中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)格局的一次改寫。
這場(chǎng)進(jìn)擊背后，不止是數(shù)字的狂歡，更是中國(guó)品牌崛起、本土文化自信、渠道深刻變革、市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)向的一場(chǎng)敘事重構(gòu)。
那么，從CS渠道走出來的珀萊雅，是如何在2024年登頂?shù)?？商超起家的韓束，又是如何成為單平臺(tái)TOP1的？
近期，《化妝品觀察》綜合制得《2012年至2024年中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)市占率前十品牌榜》1，透過榜單可以看到，2012年至今，中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)經(jīng)歷了三個(gè)階段的變革和迭代，渠道、平臺(tái)、科技等要素，共同搭起了品牌們進(jìn)擊的橋梁。
榜單詳解： 歐萊雅常駐，國(guó)貨三次登頂
綜合來看，《2012年至2024年中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)市占率前十品牌榜》（見上圖）及《近三年中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)線上市占率前十品牌》（見下圖）兩張榜單，透露出以下重要信息：
歐萊雅是“常勝將軍”，國(guó)貨三次登頂。歐萊雅分別于2012年至2016年，以及2019年至2023年間登頂，百雀羚于2017年及2018年蟬聯(lián)榜首，珀萊雅則于2024年逆襲至第一。
TOP1首次突破100億。于2024年登頂?shù)溺耆R雅，其GMV達(dá)到107.58億元，這不僅是珀萊雅的突破，亦是歷年TOP1的首次突破。2022年及2023年，登頂榜首的歐萊雅，其GMV在95億左右徘徊。
TOP10門檻升至40億元。2023年及2024年，薇諾娜成為中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)TOP10的守門員。2024年，其GMV升至41.23億元，這個(gè)數(shù)字也成為進(jìn)入TOP10榜單的最低門檻。
TOP10集體上漲90億元。2023年，中國(guó)護(hù)膚前十品牌在主流電商平臺(tái)的總GMV為590.59億元；2024年，前十品牌的總GMV為684.38億元，相比上一年上漲93.79億元，集中度進(jìn)一步提升。
國(guó)貨從占據(jù)5席到僅剩3席。國(guó)貨的巔峰時(shí)期，曾在2017年及2018年出現(xiàn)。彼時(shí)，百雀羚兩度登頂，同時(shí)進(jìn)入TOP10榜單的國(guó)貨占據(jù)5個(gè)席位，包括自然堂、萃雅、佰草集等；而至2022年，僅珀萊雅和薇諾娜在前十榜；2023年及2024年，國(guó)貨也僅有3位成員。
部分國(guó)貨消失。2012年至今，太多的國(guó)產(chǎn)品牌在短暫進(jìn)入TOP10后又從榜單中消失，比如曾爆火一時(shí)的相宜本草、萃雅、完美2、佰草集等。
中高端護(hù)膚上漲后下滑。以雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻為代表的中高端美妝，自2019年后長(zhǎng)期位居榜單前五，不過近三年有一定的下滑趨勢(shì)，以雅詩(shī)蘭黛為例，其2022年的GMV一度突破80億元，但至2024年，其GMV降至71.11億元，蘭蔻的GMV也在兩年間回落7億元左右。
高奢護(hù)膚持續(xù)上漲。以海藍(lán)之謎和赫蓮娜為代表的高端美妝，近兩年增勢(shì)明顯，海藍(lán)之謎的GMV從2023年的45.44億元上漲至2024年的58.09億元；赫蓮娜的GMV則從2023年的39.07億元上漲至2024年的46.39億元。
13年，三個(gè)階段
透過上述榜單，回望過去10年，中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)大致歷經(jīng)了三個(gè)階段：
第一個(gè)階段：2012年至2018年，相宜本草、百雀羚等線下起家的品牌，依靠線上流量紅利搶位成功。2017年，百雀羚登頂，國(guó)貨完成第一次進(jìn)階。
2012年至2015年，吃到線上渠道紅利的相宜本草連續(xù)三年進(jìn)入榜單前十。早在2008年，相宜本草在麗人麗妝的代運(yùn)營(yíng)下，成為當(dāng)年淘寶商城（即天貓）上國(guó)貨化妝品品牌NO.1，當(dāng)年全渠道銷售額2.17億元。
那是淘系等傳統(tǒng)電商平臺(tái)崛起的時(shí)期。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2012年至2018年，化妝品電商渠道銷售額占比從9.9%上漲至26%；至2023年，占比進(jìn)一步提升至43.6%。
吃到線上渠道紅利的，還有百雀羚。2015年至2017年，百雀羚連續(xù)三年拿下天貓雙11美妝類目TOP1，這也助推百雀羚在2015年至2018年間的中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)，市占率排位不斷上升。
這期間，本土品牌市場(chǎng)份額不斷上升，根據(jù)中信證券研報(bào)，本土品牌市占率由2012年的24.8%提升至2018年的34.3%。
第二個(gè)階段：2019年至2021年，國(guó)際大牌發(fā)力，本土品牌“黯然失色”。
雖然自2017年起，本土新銳品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，但國(guó)際大牌的增速更快。從榜單可以看出，2019年至2021年，榜單前三名幾乎由歐萊雅、蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛包攬，僅百雀羚于2019年進(jìn)入第二名。
從市占率看，根據(jù)中信證券研報(bào)，2018年至2021年，本土護(hù)膚品牌市占率由34.3%收縮至27.7%，主要是傳統(tǒng)護(hù)膚品牌的市占率收縮，例如萃雅、一葉子、佰草集、完美、百雀羚、韓后等。
這一階段，國(guó)際大牌越來越熟悉本土市場(chǎng)的打法，通過搶位天貓雙11等重要節(jié)點(diǎn)來完成市場(chǎng)份額的搶占。根據(jù)公開報(bào)道，國(guó)際品牌2018年雙11的折扣仍在8折以上，但從2019年開始，國(guó)際大牌通過以贈(zèng)品、直播間套裝買一送一等“超大折扣”攻占市場(chǎng)；至2020年，國(guó)際大牌的不少產(chǎn)品折扣力度突破5折，部分甚至低至2-3折。
第三階段：2022年至今，國(guó)貨逆襲登頂，科技護(hù)膚上位，完成第二次進(jìn)階。
從榜單可以看到，2022年至今，中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)前十品牌仍以國(guó)際大牌為主，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛仍是榜單前五的?？?，而赫蓮娜、海藍(lán)之謎等高奢護(hù)膚的名次持續(xù)上漲。
值得一提的是，在科研領(lǐng)域擁有一定建樹的薇諾娜，以及補(bǔ)齊了科研功課的珀萊雅、韓束等迅速補(bǔ)位，成為近兩年TOP10里國(guó)貨的領(lǐng)跑者。比如，薇諾娜已掌握10余項(xiàng)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的關(guān)鍵核心技術(shù)，珀萊雅則是第一個(gè)提出“科學(xué)配方”的國(guó)貨美妝品牌，韓束自研科學(xué)抗衰成分——環(huán)六肽-9，實(shí)現(xiàn)了從「線性肽」到「環(huán)肽」的技術(shù)突破。此外，憑借在重組膠原蛋白領(lǐng)域擁有獨(dú)家核心技術(shù)的可復(fù)美，2024年?duì)I收已突破45億元。
據(jù)《2024中國(guó)美妝行業(yè)白皮書》統(tǒng)計(jì)，超60%消費(fèi)者愿意購(gòu)買具有創(chuàng)新科技或原料的國(guó)貨美妝產(chǎn)品。上述品牌，正是這一波消費(fèi)需求迭代下的受益者。
四大國(guó)貨的突圍時(shí)刻： 產(chǎn)業(yè)變遷與需求迭代
過去10年，國(guó)貨護(hù)膚演繹了多個(gè)高光時(shí)刻，百雀羚、珀萊雅的登頂，薇諾娜、韓束突圍至細(xì)分賽道TOP1，都為國(guó)貨護(hù)膚寫下了濃墨重彩的一筆。
更為重要的是，從它們的發(fā)展歷程，可以清晰看到產(chǎn)業(yè)的變遷時(shí)刻：一場(chǎng)關(guān)于渠道力、營(yíng)銷力、產(chǎn)品力的迭代進(jìn)程里，它們是先行者。
- 百雀羚與韓束，抓住了渠道變遷時(shí)釋放的紅利。
據(jù)中信證券研報(bào)（援引歐睿數(shù)據(jù)），2010年前，線下CS店、KA商超和百貨渠道銷售額合計(jì)占比超過80%，中國(guó)美妝產(chǎn)品本質(zhì)由渠道驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)護(hù)膚和彩妝品牌聚焦線下渠道，珀萊雅、自然堂、韓束、丸美等順勢(shì)崛起。
不過，從2010年開始，中國(guó)美妝電商銷售額增速大幅提升，僅2010年，護(hù)膚品電商銷售額同比增長(zhǎng)便接近500%。數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘系護(hù)膚品銷售額為2331億元，占整體護(hù)膚市場(chǎng)比例已超過30%。
在淘系平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起的時(shí)期，天貓雙11榜單的走勢(shì)，預(yù)示了護(hù)膚市場(chǎng)的整體走勢(shì)。
2014年至2018年，百雀羚通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷破圈和國(guó)貨紅利的三重驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，而這一勢(shì)能，在天貓平臺(tái)得到了很好的承接。根據(jù)中信證券，2012-2018年，百雀羚是本土護(hù)膚品牌中市場(chǎng)份額上升幅度最大的品牌，市占率上漲3.7個(gè)百分點(diǎn)；其次是自然堂、一葉子、御泥坊和韓后。
2021年至今，傳統(tǒng)電商平臺(tái)增勢(shì)漸緩，部分甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；而抖音等新興電商平臺(tái)則強(qiáng)勢(shì)突圍，給了國(guó)貨護(hù)膚更多的機(jī)會(huì)。
韓束正是搭乘了抖音平臺(tái)的紅利。來自第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，過去一年，韓束在抖音平臺(tái)以67.84億元的GMV、同比103%的增長(zhǎng)，再次登頂2024抖音美妝TOP1，市占率斷層領(lǐng)先。
也正是這一年，抖音美妝銷售額與淘天美妝銷售額已旗鼓相當(dāng)——2024年，淘天美妝GMV達(dá)2431億元；抖音美妝GMV則攀升至2103億元（詳見《5400億！2024美妝電商成績(jī)單出爐》）。
- 薇諾娜、珀萊雅們的彎道超車，背后是由產(chǎn)品力主導(dǎo)的品牌躍升。
2019年，薇諾娜超越薇姿、理膚泉，以20.54%的市占率排名第一；至今，薇諾娜始終位居國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道市場(chǎng)TOP1——尤其是2022年，薇諾娜在這一市場(chǎng)的份額達(dá)到約23.2%。這樣的成績(jī)，離不開薇諾娜在敏感肌修護(hù)領(lǐng)域的深耕，其圍繞云南特色植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護(hù)理領(lǐng)域進(jìn)行自主研發(fā)，取得多項(xiàng)核心技術(shù)和專利。
而“科學(xué)配方”的助推下，珀萊雅成功推出雙抗、紅寶石、源力、能量等系列大單品。近年來，珀萊雅針對(duì)核心大單品進(jìn)行全方位升級(jí)，搭建獨(dú)家成分壁壘，比如推出首款獨(dú)家專利環(huán)肽新原料「環(huán)肽-161」、科學(xué)美白成果——「光學(xué)335&雙降解美白」等。東吳證券研報(bào)顯示，至2023年，大單品系列（雙抗/紅寶石/源力/能量）占珀萊雅品牌銷售額超55%。
同樣，上美（韓束母公司）通過構(gòu)建1+N開放式創(chuàng)新自主研發(fā)平臺(tái)，組建由國(guó)際頂尖科學(xué)家領(lǐng)銜的上美科學(xué)委員會(huì)，持續(xù)鏈接AI、生命科學(xué)、藥學(xué)等前沿科技賽道，2024年，其推出的單品「 X肽面霜」，添加在「環(huán)六肽-9」的基礎(chǔ)上升級(jí)革新的「X肽」成分，僅在雙十一期間就取得了超過4000萬的銷售額。
- 從電視廣告到內(nèi)容營(yíng)銷，珀萊雅、韓束們精準(zhǔn)捕捉，穿越了周期。
電視曾是美妝品牌重要的營(yíng)銷平臺(tái)。珀萊雅、韓束都曾通過電視廣告突圍。根據(jù)公開報(bào)道，自2009年起，珀萊雅率先加大電視廣告投放力度，先后與央視、浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視等頭部衛(wèi)視簽約，極大地提升了品牌知名度。
韓束，更是發(fā)揮到極致。從2013年開始，韓束開始砸錢投電視廣告，比如，韓束當(dāng)年砸下2.4億元冠名《非誠(chéng)勿擾》，2014年再次花費(fèi)5億元與《非誠(chéng)勿擾》續(xù)約，刷新了中國(guó)電視廣告的紀(jì)錄。
而隨著時(shí)代的推進(jìn)和演變，小紅書、抖音等社媒平臺(tái)崛起，珀萊雅、韓束們通過內(nèi)容營(yíng)銷再次贏得市場(chǎng)。
比如，近年來，珀萊雅從性別平等、心理健康、反校園霸凌等社會(huì)議題出發(fā)，作出擲地有聲的探討，既提出問題，也做出實(shí)踐，成為「最善于洞察年輕人深層情緒」的國(guó)貨美妝品牌之一。此外，珀萊雅還圍繞“年輕感”與“科技力”兩大品牌關(guān)鍵詞，秉承“發(fā)現(xiàn)精神”，看到具體肌膚問題的多面成因，詮釋品牌的科學(xué)護(hù)膚理念。
韓束在社媒時(shí)代，則嘗試通過新內(nèi)容轉(zhuǎn)化交易，成功抓住了短劇營(yíng)銷。比如，其與千萬粉絲達(dá)人深度共創(chuàng)多部短劇，多部短劇播放量破10億。據(jù)胖鯨統(tǒng)計(jì)，截至2024年7月，韓束與姜十七合作的6部定制短劇播放量總計(jì)超過52億。在這些劇集里，主推的紅蠻腰系列等產(chǎn)品均有露出。
誰還有機(jī)會(huì)？
穿越周期的頭部品牌們，占據(jù)了國(guó)貨護(hù)膚的重要市場(chǎng)。與此同時(shí)，近年來，勢(shì)頭迅猛的新銳護(hù)膚品牌，雖然未能進(jìn)入中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)市占率前十品牌榜，但是在國(guó)貨護(hù)膚前十品牌排名（僅統(tǒng)計(jì)線上主流平臺(tái)）里，占有一席之地。
而隨著谷雨、HBN等新銳護(hù)膚的加入，2023年及2024年國(guó)貨護(hù)膚前十品牌的格局基本穩(wěn)定，根據(jù)魔鏡洞察，這兩年的前十榜，幾乎由珀萊雅、韓束、薇諾娜、可復(fù)美、自然堂、谷雨、歐詩(shī)漫、HBN、丸美、百雀羚等包攬。
雖然國(guó)貨前十名單基本未變，但中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)點(diǎn)。譬如，精細(xì)化賽道仍可深耕，依靠?jī)和颓嗌倌曜o(hù)膚崛起的海龜爸爸，已成功邁入“10億俱樂部”，并于2024年獲得國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)歐睿認(rèn)證“亞洲第一嬰童防曬品牌”。
又如，在男士賽道深耕的海洋至尊，據(jù)弗若斯特沙利文發(fā)布的研究數(shù)據(jù)表明，其成功斬獲「國(guó)貨男士護(hù)膚品天貓銷量第一」的市場(chǎng)地位認(rèn)證。
“當(dāng)前護(hù)膚市場(chǎng)看似‘強(qiáng)者恒強(qiáng)’，實(shí)則暗流涌動(dòng)?！庇脩粽f創(chuàng)始人林愷澌表示。
在她看來，無論是白牌升級(jí)還是頭部品牌迭代，核心在于以用戶為中心，通過“差異化定位+硬核產(chǎn)品力+全域運(yùn)營(yíng)”形成閉環(huán)，方能在洗牌中立于不敗。關(guān)稅戰(zhàn)役之下，中國(guó)本土品牌擁有了向中高端價(jià)位升級(jí)拓展的機(jī)會(huì)點(diǎn)，“頭部品牌應(yīng)該拓展市場(chǎng)份額，中小品牌在細(xì)分賽道把握自己的長(zhǎng)尾效應(yīng)?！?/p>
綜合來看，未來的護(hù)膚品牌，需要從多方面構(gòu)筑自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括強(qiáng)化科技研發(fā)與功效實(shí)證、加強(qiáng)用戶運(yùn)營(yíng)與連接，以及提升供應(yīng)鏈敏捷性與控制成本等。
注：
1.2022年至2024年排行榜取自魔鏡洞察，主要為各品牌在主流電商平臺(tái)的累計(jì)數(shù)據(jù)。近年來，線上已成為美妝銷售的主要渠道，比如，珀萊雅2024年上半年的線上渠道占比已達(dá)到93.69%；上美股份（韓束母公司）2024年的線上渠道占比也已超90%。故而，品牌在主流電商平臺(tái)的累計(jì)排行具備一定的參考性。
2.完美是直銷品牌，萃雅為無限極旗下品牌。
3.文內(nèi)榜單數(shù)據(jù)均未經(jīng)平臺(tái)和品牌審計(jì)，僅供參考
參考資料：
4.《美妝產(chǎn)業(yè)鏈“國(guó)產(chǎn)替代”之品牌篇: 研發(fā)升級(jí)，文化自信，高端分流》，2022年10月17日，中信證券
5.《穿越周期，國(guó)貨美妝龍頭變中成長(zhǎng)》，2024年07月03日，財(cái)信證券
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