作者：考拉是只鹿 | 編輯：小魚(yú)
“要做的是‘人找菜’，而非‘菜找’。”
好文3814字 | 6分鐘閱讀
圖源自電影《深夜食堂》
“中午吃什么好呢？”又到了每天靈魂拷問(wèn)的固定環(huán)節(jié)，Jessie開(kāi)始了碎碎念。
“不知道啊，要不還是老鄉(xiāng)雞？又想吃小炒黃牛肉了?！?/p>
“行啊，再來(lái)碗雞湯，冬天是得補(bǔ)補(bǔ)，防流感的嘛。”
不知道從何時(shí)起，Jessie辦公室中午的組團(tuán)菜單上，連鎖中式快餐出現(xiàn)的頻率變得越來(lái)越高，而與之對(duì)應(yīng)的，商場(chǎng)里新開(kāi)的中式快餐品牌亦如雨后春筍般愈來(lái)愈多。
一手花錢(qián)，一手也得籌錢(qián)。
小菜園、老鄉(xiāng)雞……2025年伊始，中式快餐龍頭們?cè)诓粩嗯荞R圈地的同時(shí)，不約而同地奔赴IPO。其中前者已經(jīng)成功“上岸”，登陸港交所。
看似做得風(fēng)生水起的連鎖中式快餐，到底消費(fèi)者反饋如何？與國(guó)際巨頭西式快餐相比，中式快餐在競(jìng)爭(zhēng)中處于怎樣的地位？中式快餐的未來(lái)又該往何處發(fā)展呢？
不便宜，也不夠大碗
“味道是還可以，但是一頓吃下來(lái)其實(shí)也不便宜?！?/p>
這幾乎是Jessie辦公室對(duì)中式快餐的一致評(píng)價(jià)?！爱?dāng)然，也不是說(shuō)它（中式快餐）貴，但反正不貴也不便宜吧，湊合?！?/p>
吃一頓中式快餐大概需要多少錢(qián)呢？
我們按照一個(gè)人一頓一大葷、一小葷、一素加一碗飯的4件套套餐來(lái)計(jì)算，外賣(mài)算上紅包后的一餐在35-45元，具體價(jià)格差異要按照葷菜的品種價(jià)格不同而定。
40元左右是個(gè)什么樣的價(jià)位？
Jessie辦公室的說(shuō)法恰到好處：不上不下。
在動(dòng)輒人均50元+一頓工作餐的北上深，40元的價(jià)格是大多數(shù)人能夠接受的，但是否要花這個(gè)錢(qián)去吃一頓和公司食堂幾乎別無(wú)二致的午餐，依然有待商榷。畢竟，對(duì)于節(jié)儉一些的年輕人來(lái)說(shuō)，想花三四十塊“糊弄”一頓中餐，在“窮鬼套餐”遍天下的如今，并不算太困難。
老鄉(xiāng)雞們的心里卻是委屈極了。
要知道。就是這個(gè)看起來(lái)并不怎么香的價(jià)格，品牌其實(shí)根本賺不到啥錢(qián)。
2022年、2023年和2024年前三季度，老鄉(xiāng)雞的毛利率分別為20.30%、23.30%和23.5%。相較之下，鄉(xiāng)村基的毛利率卻高達(dá)57%。截至2024年9月30日，老鄉(xiāng)雞的流動(dòng)負(fù)債已經(jīng)超過(guò)了流動(dòng)資產(chǎn)，凈負(fù)債為6.13億元。
根據(jù)招股書(shū)顯示，老鄉(xiāng)雞是全國(guó)第一個(gè)能夠?qū)嵤┛勺匪菹到y(tǒng)的中式快餐品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)全供應(yīng)鏈系統(tǒng)的控制。老鄉(xiāng)雞本身自己有養(yǎng)雞場(chǎng)、有冷鏈，而這些高質(zhì)量供應(yīng)鏈的背后卻對(duì)應(yīng)著殘酷和價(jià)高的成本。消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得：“嗯，雞湯不錯(cuò)。”但至于雞真的有多好，品牌在其中注入了多少心血，沒(méi)有人會(huì)深究，而需要顧客心甘情愿為之付出更高的消費(fèi)，這也需要長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育。
老鄉(xiāng)雞要打的，注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
回過(guò)頭來(lái)看鄉(xiāng)村基，如此高的毛利率是否意味著企業(yè)就賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)呢？非也。
2019-2021年，鄉(xiāng)村基外賣(mài)業(yè)務(wù)收入在公司營(yíng)業(yè)收入中的占比分別為25.95%、35.98%、33.33%，外賣(mài)收入占到了營(yíng)收中三分之一的占比?？膳c此同時(shí)，鄉(xiāng)村基在外賣(mài)上的突出業(yè)務(wù)很大程度上來(lái)自公司在外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)上的投入，這也直接導(dǎo)致了鄉(xiāng)村基外賣(mài)收入中的四分之一需要“上繳”給外賣(mài)平臺(tái)。高額的抽傭率宛若高額的賦稅壓得鄉(xiāng)村基喘不過(guò)氣來(lái)。
而之所以愿意支付如此高的抽傭，可見(jiàn)鄉(xiāng)村基自身門(mén)店以消費(fèi)者自主為來(lái)源的應(yīng)收量并不足以令公司滿(mǎn)意。作為一個(gè)快餐品牌，鄉(xiāng)村基的翻臺(tái)率甚至不如火鍋店，也不及單價(jià)更高的普通餐飲店。
那么中式快餐為什么生意不夠好呢？難道僅僅是看起來(lái)“不便宜也不夠大碗”造成的嗎？我們接著往下看。
白領(lǐng)食堂，僅此而已
價(jià)格上略有些中庸的格局，同樣被演繹到了中式快餐的口味上。
小炒肉，是師傅現(xiàn)炒的，帶一點(diǎn)點(diǎn)鍋氣但不強(qiáng)；口味上帶一點(diǎn)點(diǎn)辣，同樣并不濃烈；酸菜魚(yú)，有一點(diǎn)酸，也有一點(diǎn)辣，但又似乎并不夠眾口，魚(yú)片的新鮮度尚可，但也只是70分作品?；蛟S是為了做出更符合絕大多數(shù)大眾的口味，中式快餐中的幾乎每一道菜都做成了大家既熟悉又陌生的樣子。
“第一次去店里聞著現(xiàn)炒的味道覺(jué)得好香啊。但是兩個(gè)星期把一圈菜品吃下來(lái)，喜歡吃的，或者說(shuō)能吃的大概就那么幾個(gè)葷菜吧，和公司食堂其實(shí)差不多，我唯一看中的其實(shí)就是它能喝個(gè)湯，點(diǎn)個(gè)雜糧飯，更健康一些，其他的就真沒(méi)有什么特別的了。你要說(shuō)每家有啥特色菜，我還真說(shuō)不上來(lái)，每家都有一個(gè)小炒黃牛肉，都有一個(gè)酸菜魚(yú)，也都有一個(gè)香菇燉雞……吃不出什么花樣，你要是把我眼睛蒙起來(lái)，我都分辨不出來(lái)誰(shuí)是誰(shuí)（家）做的。”
Jessie的同事Bruce如此評(píng)價(jià)到如今商場(chǎng)的中式快餐，用四個(gè)字來(lái)總結(jié)就是：“天下大同”。
從賣(mài)相到口味，中式快餐被局限到了白領(lǐng)食堂的翻版。但除此以外，并沒(méi)有什么過(guò)人之處。這種同質(zhì)化的跡象遍布所有中式快餐。
無(wú)法突出自身特色的情況下，市場(chǎng)過(guò)度分散、消費(fèi)者沒(méi)有粘性成為了阻礙品牌規(guī)模發(fā)展的巨大掣肘。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，按2023年全年交易總額計(jì)算，老鄉(xiāng)雞在中式快餐行業(yè)中位列第一?？杉幢闳绱耍相l(xiāng)雞的市場(chǎng)份額僅有0.8%。這個(gè)還不到1%的市占率就像達(dá)摩克利斯之劍懸在老鄉(xiāng)雞的頭頂上，動(dòng)彈不得。
算起來(lái)這已經(jīng)是老鄉(xiāng)雞四度闖關(guān)IPO了。
三過(guò)IPO卻難入，足以見(jiàn)得老鄉(xiāng)雞雖然貴為中式連鎖快餐中的領(lǐng)軍者，卻依然并不被資本所看好。
其中最大的因素就在于作為連鎖的最重要因素：“連鎖”二字，中式快餐恐怕都難以做到。
眾口難調(diào)這件事在中式快餐上得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。橘生淮南則為橘，生淮北則為枳。中餐分成八大菜系，天南地北，各地飲食差異極大。
鄉(xiāng)村基做的是現(xiàn)炒川菜；小菜園和老鄉(xiāng)雞做的是徽菜；鄉(xiāng)村基的副牌大米先生嘗試什么都做。但最后的結(jié)果往往是“能吃但也不算好吃，也談不上正宗?！?/p>
以Bruce為例，無(wú)辣不歡的他，日常的首選依然是川菜館或者冒菜?！按ú四憧隙ǖ脡蛭秲?，這些中式快餐做的還是太常規(guī)化了?！睘榱酥谱鬟@些Bruce眼中過(guò)于常規(guī)化的菜品，例如燉肉、蒸雞、燜菜等等，中式快餐品牌往往要花上數(shù)倍于西式快餐的出餐時(shí)間，對(duì)廚師的要求同樣也是數(shù)倍于西式快餐，結(jié)果卻是吃力不討好。原意是為了用大眾化的菜品俘獲更多顧客，可到頭來(lái)反倒間接失去了一部分客群。
沒(méi)有特色，是中式快餐最大的致命傷。
炸雞不是萬(wàn)能，但麥門(mén)和瘋四是
中式快餐干不過(guò)西式快餐，原因無(wú)外乎餐飲商戰(zhàn)中最重要的三大要素：菜品、價(jià)格和食品安全。
比起精妙而復(fù)雜的中餐，西式快餐從制作到出餐主打的便是一個(gè)“簡(jiǎn)單粗暴”，可偏偏消費(fèi)者就特別吃這一套。
“炸雞多好吃啊哈哈哈！”說(shuō)到麥當(dāng)勞，Jessie的嘴角幾乎合不攏，“沒(méi)有人可以拒絕麥辣雞翅?！痹谖魇娇觳椭?，炸雞可以說(shuō)是一統(tǒng)江湖。沒(méi)有人能夠拒絕高溫油炸下，蛋白質(zhì)和脂肪被催化后產(chǎn)生的多巴胺。
不過(guò)，這樣的說(shuō)法還不夠準(zhǔn)確。
實(shí)際上，真正統(tǒng)治著江湖的從過(guò)去到現(xiàn)在依舊是唯二的麥當(dāng)勞和肯德基。換句話(huà)說(shuō)，賣(mài)炸雞不是萬(wàn)能的，炸雞界也有自己的頂流IP，你得賣(mài)的是麥辣雞翅和吮指原味雞才是真頂。
“雖說(shuō)炸雞怎么做都好吃，但是麥辣雞翅那個(gè)味兒到現(xiàn)在也很難被復(fù)刻。什么叫一直被模仿，從未被超越?！盝essie一說(shuō)起麥辣雞翅，根本是停不下來(lái)，“我覺(jué)得餐飲就得做成這樣吧，就是你不知道吃啥的時(shí)候，第一個(gè)就想到吃它，有一種滿(mǎn)滿(mǎn)的安全感和滿(mǎn)足感疊加的Feel。”
在無(wú)敵規(guī)模效應(yīng)的加持下，無(wú)論是漢堡王、Popoyes如何進(jìn)攻，麥門(mén)和瘋四文學(xué)皆是刀槍不入。中式快餐品牌，必須擁有和國(guó)際西式快餐一樣能打的菜品，這個(gè)菜品必須能輕松拿捏全國(guó)人民，如此才能將規(guī)模效應(yīng)充分發(fā)揮。
一部分中式餐飲已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。
費(fèi)大廚的出現(xiàn)給了同行和消費(fèi)者眼前一亮的感覺(jué)。
“一道辣椒炒人讓人排隊(duì)2小時(shí)”這樣的新聞標(biāo)題乍看起來(lái)有些唬人，但不可否認(rèn)的是，在一線(xiàn)城市的商場(chǎng)里，費(fèi)大廚是實(shí)打?qū)嵉娜藲獠蛷d，門(mén)口排隊(duì)的人也是最能撐場(chǎng)面的。用一道最能代表湖南菜的經(jīng)典作品——辣椒炒肉出道，費(fèi)大廚并沒(méi)有試圖去迎合普通人的味蕾，而是將辣椒炒肉演繹出最純粹、最正宗的味道，讓“人找菜”而非“菜找人”。
與其面面覆蓋，不如突出一兩個(gè)爆品，用以點(diǎn)帶面的方式擊破進(jìn)入消費(fèi)者圈層。與西式快餐不同，中式快餐的爆品需要夠下飯、夠有味，還得是全國(guó)范圍內(nèi)有足夠知名度的地方菜系代表作。
接著來(lái)到第二大因素：價(jià)格。
麥當(dāng)勞有“窮鬼套餐”，肯德基有“瘋狂星期四”，比你更受歡迎的偏偏還比你便宜，盡管不是天天比你便宜，可殺傷力也著實(shí)不小。對(duì)于剛剛開(kāi)始的2025年，麥當(dāng)勞表示會(huì)有推出更多給力的超值優(yōu)惠力度，也將繼續(xù)加碼會(huì)員權(quán)益。相較之下，中式快餐的難點(diǎn)在于，它不僅得有便宜的時(shí)刻，或許還得一直便宜。如同瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)一打就是數(shù)年，對(duì)于目前沒(méi)有走出同質(zhì)化的中式餐飲來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是一條難走卻又不得不走的路。上市融資、擴(kuò)大版圖、降價(jià)引流……IPO的背后，或許也是為了如約而至的價(jià)格戰(zhàn)而服務(wù)。
我們將食品安全放在最后來(lái)講，卻也是想凸顯它的重要性。
作為全球范圍內(nèi)的餐飲巨頭，麥當(dāng)勞和肯德基幾乎可以說(shuō)是我們外食中能買(mǎi)到的安全性最有保障的食物。反觀(guān)中式快餐，無(wú)論是大米先生、老鄉(xiāng)雞、小菜園都曾屢次因?yàn)槭嘲矄?wèn)題遭遇處罰。回想前不久的袁記云餃吃出蚯蚓事件，消費(fèi)者對(duì)食安問(wèn)題的重視程度與日俱增。與之對(duì)應(yīng)的，容忍度也在不斷下移。比起無(wú)序的加盟與擴(kuò)張，如何保證供應(yīng)鏈和人員培訓(xùn)的扎實(shí)，確保消費(fèi)者信任城墻的不坍塌，才是品牌的根基所在。
上市并不意味著中式快餐就能長(zhǎng)舒一口氣。
從菜品到價(jià)格再到食品安全，每一塊拼圖上，中式快餐相較麥門(mén)和瘋四仍有著不小的差距。假如說(shuō)過(guò)去的肯德基和麥當(dāng)勞是高枕無(wú)憂(yōu)，而今在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境里，兩大巨頭的動(dòng)作相比從前多了不少，“敵人”手段的增加對(duì)應(yīng)著更高難度的挑戰(zhàn)。
留給中式快餐的時(shí)間不多了。
好看，記得點(diǎn)小心心推薦哦！
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