文 | 聽潮TI，作者 | 郭佳怡，編輯 | 張曉
正式官宣做外賣兩個(gè)月后，京東和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)終于被直接搬上了臺(tái)面。
4月12日上午，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交媒體公開表達(dá)了對(duì)京東做外賣的看法，如下圖所示，可謂言辭激烈，不留情面：
王莆中社媒截圖，圖/即刻App
就在王莆中發(fā)文前一天，京東外賣上線了百億補(bǔ)貼，號(hào)稱將通過“全民補(bǔ)貼+爆品直降”的雙重機(jī)制，一年內(nèi)投入超百億元。
同一天晚（其實(shí)是4月12日凌晨），晚點(diǎn)LatePost發(fā)布了對(duì)京東集團(tuán)CEO許冉的專訪文章，其中：
在提及京東為什么要做外賣時(shí)，許冉說京東外賣最重要的目的是解決行業(yè)痛點(diǎn)、滿足用戶需求，“稍微展開講，我們看到了比如食品安全的隱患、商家反映傭金過高、騎手基本沒有社會(huì)保障。京東有意愿也有能力去來解決這些問題......”
在提交與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，許冉說，“外賣行業(yè)本就是一個(gè)寬廣的賽道，第一它市場(chǎng)規(guī)模很大，第二增長(zhǎng)依然很快，我認(rèn)為完全容得下多個(gè)平臺(tái)?！?/strong>
王莆中對(duì)京東的激進(jìn)發(fā)言，是不是對(duì)許冉的回應(yīng)不得而知，但此番交鋒后，起碼在“嘴仗”上，京東不接招了——對(duì)于王莆中的親自下場(chǎng)“攻擊”，劉強(qiáng)東表態(tài)，“......不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值”。
這挺陌生的，換到早些年，東哥說不定早已經(jīng)霸占微博熱搜了。2013年和蘇寧打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，他會(huì)在微博上直接貼出公司里“打蘇寧指揮部”的橫幅、還會(huì)說打的不夠過癮，原因只是對(duì)方網(wǎng)站老打不開，服務(wù)器老掛掉...
不過，時(shí)移世易，如今不再輕易顯露鋒芒的劉強(qiáng)東，戰(zhàn)力值可一點(diǎn)兒沒減弱。
至少過去的兩個(gè)月里，憑借著給商家免傭、給全職外賣騎手繳納社保這兩項(xiàng)舉措，京東外賣沒少讓美團(tuán)和餓了么頭疼。
但吵歸吵鬧歸鬧，雙方暗斗也好、明爭(zhēng)也罷，最核心的問題其實(shí)只有一個(gè)：
京東做外賣/即時(shí)零售，對(duì)美團(tuán)威脅有多大？
外賣局中局：美團(tuán)慌了嗎？
2020年7月時(shí)，王莆中在社媒上發(fā)了一則動(dòng)態(tài)：
“善戰(zhàn)者無赫赫之功：不是沒有勝利，而是勝利看起來如此容易，沒有懸念，沒有跌宕起伏，也就沒有了傳播點(diǎn)；就好像足球賽都容易記得大逆轉(zhuǎn)，不容易記得大勝一樣（中國(guó)隊(duì)除外）?！?/strong>
這段內(nèi)容，是王莆中單純的個(gè)人思考分享還是有所隱喻，不得而知，但當(dāng)時(shí)的美團(tuán)，在外賣業(yè)務(wù)上幾乎找不到對(duì)手了——
同時(shí)期里，阿里本地生活內(nèi)部進(jìn)行了一次系統(tǒng)反思，過去兩年里耗費(fèi)了大量的錢和資源，在交了一遍學(xué)費(fèi)之后，不再把市場(chǎng)份額放在第一位；抖音外賣也還沒有開始做；
王莆中是帶來這一局面的核心人物，他善戰(zhàn)，美團(tuán)贏得外賣戰(zhàn)事，他也立下了赫赫之功。這讓他在2018年就成為了美團(tuán)最年輕的高級(jí)副總裁，又在去年出任了美團(tuán)核心本地商業(yè)的CEO。美團(tuán)現(xiàn)在有兩位CEO，另一位是創(chuàng)始人王興，是集團(tuán)CEO。
王莆中，圖/美團(tuán)官微
按理說，位置越做越高、美團(tuán)內(nèi)部很多人也給予他“情商高”的評(píng)價(jià)，如今王莆中大可不必在網(wǎng)絡(luò)上“開撕”京東，逞口舌之快。事實(shí)上是，放在更長(zhǎng)的時(shí)間線里，從他2015年加入美團(tuán)至今，歷經(jīng)餓了么、滴滴、抖音等對(duì)手，類似的事情幾乎沒做過。
京東外賣真的讓美團(tuán)坐不住了嗎？
從基本面來看，現(xiàn)在的京東外賣，要?jiǎng)訐u美團(tuán)根基還不太現(xiàn)實(shí)。
根據(jù)京東外賣公布的數(shù)據(jù)，上線40天后，其日訂單量突破了100萬單。不過許冉透露，百億補(bǔ)貼上線后，京東外賣單量增長(zhǎng)很迅速，餐飲日訂單量預(yù)計(jì)這周就會(huì)被突破500萬單。
做個(gè)對(duì)比，2024年美團(tuán)僅非餐飲即時(shí)零售日單量已經(jīng)超過了1800萬單。
再來看另外一組數(shù)據(jù)。
過去兩個(gè)月里，京東外賣拿下了45萬家入駐門店，速度看起來也不算太差，問題在于不解渴——2024年美團(tuán)的活躍商家數(shù)量為1450萬，餓了么也超過了400萬。
這樣來看，在供給端的商家數(shù)量、需求側(cè)的用戶心智上，京東外賣依然處于早期，即便美團(tuán)有所忌憚其后續(xù)走勢(shì)，料想也到不了業(yè)務(wù)一把手親自開撕的程度。
更關(guān)鍵的原因或在于，京東外賣與美團(tuán)過往的每個(gè)對(duì)手，打法都不同。
說到底，京東外賣這兩個(gè)月里受到的高關(guān)注度和討論度，本質(zhì)上與其策略相關(guān)——?jiǎng)?qiáng)東選擇了“彈幕”最多的打法。
給商家免傭是這樣、給全職騎手繳納五險(xiǎn)一金是這樣、推出百億補(bǔ)貼也是這樣。
這倒不是說，京東外賣來勢(shì)洶洶倒逼美團(tuán)和餓了么增加運(yùn)營(yíng)成本讓他們難受，比這點(diǎn)帶來更大壓力的，是沉沒成本。
過去十年里，美團(tuán)一步步成長(zhǎng)為中國(guó)最大外賣平臺(tái)的過程中，在某些時(shí)刻其實(shí)是被“妖魔化”的——這是平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司都需要面臨的課題，但外賣業(yè)務(wù)鏈接商家、騎手、用戶三端的客觀屬性，決定了美團(tuán)天然需要應(yīng)對(duì)更復(fù)雜的輿論環(huán)境。
而京東外賣上線至今打出的每張牌，客觀上都讓自己站在了輿論高點(diǎn)。
京東這套打法當(dāng)然沒錯(cuò)。正像許冉說的那樣，京東下場(chǎng)做外賣，初心就是要解決行業(yè)痛點(diǎn)，現(xiàn)在京東不僅是自己做這件事，客觀上還拉動(dòng)了美團(tuán)和餓了么一起做，這也是市場(chǎng)喜聞樂見的變化。
只是當(dāng)京東一次又一次重復(fù)自己“有意愿也有能力解決食品安全隱患、商家傭金過高、騎手基本沒有社會(huì)保障”的故事，難免給美團(tuán)和餓了么帶去新的壓力——他們規(guī)模更龐大、生態(tài)系統(tǒng)更復(fù)雜、對(duì)應(yīng)解決問題的難度也會(huì)更大。
但從另一個(gè)角度看，京東外賣這兩個(gè)月以來的舉措，幾乎也是作為行業(yè)新挑戰(zhàn)者為數(shù)不多能打的牌了。過去餓了么的反擊失敗、抖音外賣的黯淡離場(chǎng)，無一不說明了一點(diǎn)。
無論如何，你能看到的是，京東外賣現(xiàn)在頗有“初生牛犢不怕虎”的魄力，從騎手端到用戶側(cè)，都打出了讓市場(chǎng)足夠興奮、又讓美團(tuán)和餓了么有點(diǎn)頭疼的牌。
京東O2O往事：死磕十年，中規(guī)中矩
按王莆中的說法，如果把外賣當(dāng)做即時(shí)零售（30分鐘送萬物）的一部分，達(dá)達(dá)和京東到家早在2014年就開始了，只不過收效甚微。
這話前半句沒啥錯(cuò)，但后半句其實(shí)有點(diǎn)言過其實(shí)，京東即時(shí)零售沒那么好，但也不算太差。
早在2014年前后，京東就開始著重加入零售業(yè)的O2O革命大潮中去了，只是這幾年，O2O某種程度上進(jìn)化成了即時(shí)零售，京東繼續(xù)加碼。
乃至從這一角度來看，京東下場(chǎng)做外賣、做即時(shí)零售，也是在做老本行，不算是打破邊界進(jìn)入新領(lǐng)域——電商本質(zhì)上也是零售，它只不過是零售業(yè)進(jìn)階的一個(gè)階段、一種業(yè)態(tài)。
當(dāng)然，以過去十年為一個(gè)跨度，京東在電商之后的零售業(yè)態(tài)探索過程，起初并不順利。
財(cái)經(jīng)網(wǎng)早年的一則報(bào)道中指出，早在2012年，還在京東任職、負(fù)責(zé)京東供應(yīng)鏈的侯毅就向劉強(qiáng)東提出了要做O2O業(yè)務(wù)，劉強(qiáng)東研究了下，發(fā)現(xiàn)這是電商未來發(fā)展不可缺少的部分。
一開始京東的思路和打法還比較粗糙。2014年上半年，京東號(hào)稱與上海、北京、廣州等15余座城市的上萬家便利店達(dá)成了O2O合作，同時(shí)計(jì)劃在年底覆蓋中國(guó)所有省會(huì)城市和地級(jí)市。
早在那時(shí)，京東就聯(lián)手便利店推出了“1小時(shí)達(dá)”“定時(shí)達(dá)”“15分鐘極速達(dá)”“上門體驗(yàn)”“就近門店售售后服務(wù)”等口號(hào)。
但粗糙就粗糙在，在配送效率和服務(wù)上難統(tǒng)一，當(dāng)時(shí)京東O2O服務(wù)的配送主要分為兩塊，一是便利店商家自配送，二是京東自營(yíng)配送團(tuán)隊(duì)。
劉強(qiáng)東很快發(fā)現(xiàn)了問題，他認(rèn)為核心有二：
其一，把O2O業(yè)務(wù)放在京東商城下面是推不動(dòng)的，因?yàn)锽2C業(yè)務(wù)如日中天時(shí)高層不會(huì)在意賠錢的到家業(yè)務(wù)；其二，用京東原有的配送員再來配送到家業(yè)務(wù)不現(xiàn)實(shí)。
再到2015年時(shí)，京東開始換打法。這年3月，京東到家開始內(nèi)測(cè)一款名為“拍到家”的獨(dú)立App?；贚BS送貨上門，主打零食生鮮三公里內(nèi)2小時(shí)送達(dá)，涉及品類涵蓋生鮮、超市產(chǎn)品、鮮花、外賣送餐等。
一個(gè)月后，“拍到家”更名為“京東到家”。
劉強(qiáng)東對(duì)此抱有厚望。當(dāng)時(shí)他曾公開表示，2015年將把精力主要放到京東到家上，京東到家的任務(wù)就是打敗京東?！皩?duì)京東到家的期望猶如騰訊對(duì)微信的期望，打造高頻App。”他還這么說。
甚至一直持續(xù)到6月份之前，劉強(qiáng)東都是親自帶隊(duì)O2O，并兼任項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。
大概同一時(shí)期里，圍繞O2O戰(zhàn)略，京東的布局動(dòng)作也在加快、布局力度在加大。其中一個(gè)關(guān)鍵舉措，是2016年4月和達(dá)達(dá)的合并。
雙方合并背后，還有過這樣一段往事。
2014年6月達(dá)達(dá)上線之后，起初創(chuàng)始人蒯佳祺主動(dòng)去找王興聊過，據(jù)說聊得還不錯(cuò)，不過最后選擇了和餓了么合作——到這年底時(shí)，達(dá)達(dá)的訂單有80%以上都是餓了么的外賣，已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)最大的即時(shí)物流公司。
但2015年6月餓了么自建的蜂鳥配送系統(tǒng)上線后，達(dá)達(dá)和餓了么的關(guān)系迅速降溫。蒯佳祺轉(zhuǎn)而自己做了外賣平臺(tái)“派樂趣”。
這時(shí)，已經(jīng)與大眾點(diǎn)評(píng)完成合作的美團(tuán)又找上來了。但王慧文和蒯佳祺聊完不久，美團(tuán)也上線了外賣眾包平臺(tái)。
接下來，才有了京東到家和達(dá)達(dá)的合并。雙方合并后的兩大業(yè)務(wù)板塊分別是眾包物流平臺(tái)、超市生鮮O2O平臺(tái)，前者繼續(xù)使用“達(dá)達(dá)”品牌，后者繼續(xù)沿用“京東到家”的品牌。當(dāng)時(shí)，京東到家的業(yè)務(wù)覆蓋了13個(gè)城市、300多萬消費(fèi)者。
那之后，京東到家接下來幾年的GMV增速，其實(shí)還不錯(cuò)。
2020達(dá)達(dá)上市那年，京東到家平臺(tái)的GMV為253億，同比翻番。再接下來兩年，京東到家的GMV分別為431億元、633億元。
但跟美團(tuán)相比，京東的速度就顯得相形見絀了。
美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)2018年才上線，帶隊(duì)的還是王莆中。短短一年后，其日均訂單量就有了小幾百萬單，年成交規(guī)模達(dá)到幾百億；再到2021年時(shí)，閃購的總交易額就達(dá)到了600-700億元的水平，京東到家被快速拉開差距。
不止如此，即時(shí)零售更復(fù)雜的戰(zhàn)局也已經(jīng)展開了——阿里還在狙擊、抖音也下場(chǎng)了。
但輕易認(rèn)輸就不是劉強(qiáng)東了。過去的兩三年里，隨著劉強(qiáng)東重回一線，他開始發(fā)力了。
即時(shí)零售鏖戰(zhàn)：美團(tuán)繼續(xù)守擂
京東做即時(shí)零售，當(dāng)然不止靠京東到家。
事實(shí)上，2019年以來，京東圍繞即時(shí)零售業(yè)務(wù)的布局和變革，就一直在加快。
細(xì)數(shù)過去幾年，京東其實(shí)就三個(gè)關(guān)鍵詞：資源整合、統(tǒng)一品牌、戰(zhàn)略定調(diào)。
首先，京東重點(diǎn)做了一件事，把商超相關(guān)業(yè)務(wù)整合到了一起，開始統(tǒng)御集團(tuán)資源，逐步加碼同城零售。
2019年9月，京東超市推出“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目，核心內(nèi)容是京東與品牌商聯(lián)合推出線上線下聯(lián)通的“最后一公里30分鐘消費(fèi)”解決方案，涵蓋的線下網(wǎng)點(diǎn)，包括了京東便利店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東之家、前置倉等。
2020年4月，京東成立大商超全渠道事業(yè)群，整合了原有的消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號(hào)店。
再到這年下半年，京東和達(dá)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合打造的“京東小時(shí)購”（也叫京東小時(shí)達(dá)）業(yè)務(wù)上線，算是統(tǒng)一了京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)面向消費(fèi)者的品牌。
此時(shí)，京東開始逐步深化達(dá)達(dá)與京東集團(tuán)的協(xié)同，達(dá)達(dá)也加速融入京東體系。
2022年2月，京東增持達(dá)達(dá)集團(tuán)股份至52%，正式接手京東的即時(shí)零售和即時(shí)配送業(yè)務(wù)，同時(shí)京東并表達(dá)達(dá)；去年9月，京東再次收購沃爾瑪所持有的達(dá)達(dá)全部股份，持股比例增加至63.2%；再到今年1月27日，達(dá)達(dá)收到了京東的私有化要約，將成為京東的子公司。
其次，京東開始將原先分散在不同觸點(diǎn)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)一步聚攏。
去年5月，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)品牌再次升級(jí)——由原來的京東小時(shí)達(dá)、京東到家整合為了“京東秒送”，京東App也開放了一級(jí)流量入口。
由此不難發(fā)現(xiàn)，繞了一圈以后，京東做即時(shí)零食，跟十年前開始做O2O時(shí)一樣，還是回到了京東商城下面，只不過跟當(dāng)時(shí)比起來，如今的即時(shí)零售賽道早已呈現(xiàn)出確定性增量，京東也可以依托達(dá)達(dá)的配送體系來布局到家業(yè)務(wù)。
同樣跟十年前相似的是，即時(shí)零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位也提了上來。2024年，“內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售”，被京東內(nèi)部稱為“三大必贏之戰(zhàn)”。
能不能贏另說，至少在那段評(píng)價(jià)京東做外賣的發(fā)文中，提到即時(shí)零售業(yè)務(wù)時(shí)，王莆中的言辭更加鋒利。
他透露美團(tuán)非餐飲品類的日均訂單已經(jīng)突破了1800萬單，這讓某些公司“如鯁在喉，如芒在背”，暗指京東；
他還說即時(shí)零售的發(fā)展大勢(shì)擋不住，“‘狗急跳墻’也好，‘圍魏救趙’也罷，‘30分鐘送萬物’創(chuàng)造的新體驗(yàn)一定會(huì)滿足更多用戶需要，把那些大而無當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆?！碑?dāng)然也是在暗指京東。
王莆中此番主觀表態(tài)，其實(shí)暗含了三個(gè)觀點(diǎn)：
第一，自然是強(qiáng)調(diào)了自身在即時(shí)零售領(lǐng)域的領(lǐng)先地位；
第二，喊話京東，寄希望于通過外賣業(yè)務(wù)搶到更多即時(shí)零售市場(chǎng)份額，沒那么容易；
第三，比起京東做即時(shí)零售的倉配模式，美團(tuán)的模式更優(yōu)。
其中最值得關(guān)注的，莫過于第三點(diǎn)——美團(tuán)和京東，其實(shí)呈現(xiàn)出了一定程度上的模式分化。
當(dāng)下，美團(tuán)的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)中，除了閃購之外，旗下還有：
平臺(tái)模式的美團(tuán)醫(yī)藥，包括了自營(yíng)和加盟兩種模式；生鮮品類上，自營(yíng)的小象超市（原來的美團(tuán)買菜）；酒類，自營(yíng)的歪馬送酒；自營(yíng)的閃電倉松鼠便利。
不過美團(tuán)現(xiàn)階段擴(kuò)充即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模更依托的是“閃電倉”。
去年10月16日，美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，王莆中透露，預(yù)計(jì)到2027年，美團(tuán)閃電倉的數(shù)量將超過10萬個(gè)。
圖/美團(tuán)官網(wǎng)
美團(tuán)認(rèn)為，即時(shí)零售行業(yè)近年來冒出了很多模式的物種，包括羅森這種“倉即是店”的業(yè)態(tài)、永輝、大潤(rùn)發(fā)這種“店包含倉”的業(yè)態(tài)，以及小象超市、叮咚買菜、美團(tuán)閃電倉一樣的獨(dú)立倉業(yè)態(tài)，進(jìn)化到現(xiàn)在，閃電倉是更好的業(yè)態(tài)。
“美團(tuán)閃電倉業(yè)態(tài)代表了當(dāng)前即時(shí)零售的進(jìn)化趨勢(shì)，是促進(jìn)即時(shí)零售供給生態(tài)繁榮的關(guān)鍵所在?！蓖跗沃羞@么說道。
對(duì)比之下，京東現(xiàn)階段的一個(gè)重點(diǎn)，則在于自營(yíng)的七鮮，倉配模式是“1店+N倉”——
圍繞一個(gè)門店建設(shè)多個(gè)衛(wèi)星倉，門店既可以服務(wù)周邊三公里訂單的配送，又可以滿足用戶逛店體驗(yàn)并強(qiáng)化品質(zhì)心智，衛(wèi)星倉則用來滿足消費(fèi)者的隨機(jī)性消費(fèi)需求。這也是盒馬正在嘗試的模式。
今年以來，基于這一模式，七鮮的開店速度也在明顯加快。
有接近京東內(nèi)部的人士此前向剁椒Spicy表示，京東七鮮計(jì)劃到今年年底前，北京的店+倉總數(shù)突破100家，實(shí)現(xiàn)對(duì)北京區(qū)域的全覆蓋。
這樣來看，無論是基于自營(yíng)還是基于平臺(tái)，在即時(shí)零售賽道，美團(tuán)和京東的交鋒都在持續(xù)升級(jí)。
只不過，面向美團(tuán)閃電倉，京東目前尚未出招，倒是餓了么步步緊逼美團(tuán)。
去年10月23日，美團(tuán)剛剛宣布完10萬閃電倉的布局目標(biāo)后不到一周，餓了么就在2024即時(shí)電商未來商業(yè)峰會(huì)上，發(fā)布了“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”項(xiàng)目，計(jì)劃在未來三年開出10萬家官方旗艦店。
你瞧，哪還有什么容易的競(jìng)爭(zhēng)，無論是京東還是美團(tuán)，放眼望去，他們的對(duì)手何止彼此。
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